企业跨文化营销策略研究—以星巴克（中国）为例

中文摘要

随着世界范围内各国经济的加速发展及市场竞争的不断膨胀，突破国门限制进军国际市场，开展国际化经营的企业屡见不鲜。因为任何国家的文化发展与该国的政治、法律有着密不可分的联系，所以，跨文化营销在跨国经营中越来越处于核心地位，对于跨国企业来说也越来越重要。中国餐饮行业发展的瓶颈之一就是突破国门限制进军国际市场，开展跨国经营。如何让国内餐饮企业走出去，进行跨文化营销，是中国餐饮行业主要的探讨方向。就全球而言，星巴克在咖啡行业内处于领导者的地位，是最大的咖啡连锁企业。通过对星巴克跨文化营销策略的研究，从中挖掘并陈列出星巴克在跨文化营销策略中成功的部分，总结出其成功营销的经验启示，不仅对于星巴克公司可持续发展有益，更加对于我国本土企业走向海外、走向世界具有推进作用。

关键词：星巴克；跨国企业；跨文化营销策略

目录

一、 前言1

二、 绪论1

（一） 研究背景与意义1

1． 研究背景1

2． 研究意义2

（二） 跨文化营销的概念及特征2

1． 营销环境的差异性2

2． 由文化差异带来的高风险性2

3． 文化差异导致需求差异性2

（三） 跨文化营销模式分类3

1． 文化适应模式3

2． 文化变迁模式3

3． 文化融合创新模3

三、 我国跨国企业跨文化营销的现状及存在的问题4

（一） 品牌文化营销欠缺新意4

1． 品牌文化营销策略缺乏创新理念4

2． 企业营销形象不够深入人心4

（二） 产品文化营销拘于传统4

1． 产品文化营销策略单一4

2． 产品经营模式缺乏创新4

（三） 企业文化营销缺乏引导5

1． 企业文化建设意识薄弱5

2． 缺乏有指导性的文化营销理论指导5

四、 星巴克（中国）跨文化营销策略分析5

（一） 星巴克在中国的发展概况5

（二） 星巴克的跨文化营销策略5

1． 品牌文化营销策略5

2． 产品文化营销策略6

3． 企业文化营销策略6

（三） 星巴克跨文化营销策略的成功点6

1． 跨文化营销理念新颖6

2． 精准的消费群体定位和品牌定位7

3． 卓越的品质保证和品牌形象7

4． 独特的文化体验设计和顾客情感服务7

5． 中国化的新品研发和营销活动7

6． 经营模式特色化和建立品牌核心价值8

五、 星巴克跨文化营销策略对我国餐饮业跨文化营销的启示8

（一） 品牌文化营销方面8

1． 重新认识和发掘中国文化8

2． 更新企业跨文化营销理念以适应东道国的文化环境8

（二） 产品文化营销方面9

1． 形成以消费者需求为出发点的经营理念9

2． 建立科学完备的产品营销组织系统以增强竞争实力9

（三） 企业文化营销方面9

1． 倡导优质的企业文化以引导东道国的文化变迁9

2． 结合中国和东道国的实际和文化环境去实现营销突破9

六、 结论9

参考文献11