浅谈品牌资产管理

目 录

一、 品牌资产管理的背景5

1． 课题研究的理论价值5

2． 课题研究的现实意义5

二、 品牌资产理论的研究6

1． 品牌资产概念概述6

（1） 基于企业从财务角度进行品牌资产的定义7

（2） 基于市场的品牌力对品牌资产的定义7

（3） 基于消费者与品牌资产关系的定义8

（4） 品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题9

2． 品牌资产维度的研究9

3． 品牌资产测量的研究10

（1） 学术文献对于品牌资产测量的观点10

（2） 咨询公司对于品牌资产测量的观点10

三、 品牌资产的评估11

1． 品牌资产的评估方法11

（1） 评估方法要素11

（2） 评估方法的特点11

根据基本要素的不同组合，我们可以归纳出如下几种评估方法以及它们的特征，具体见表一。11

2． 市场/顾客影响力评估法及其步骤11

（1） 确定相似品牌的可比交易案例12

（2） 被评估品牌的忠诚度12

（3） 可归属品牌的收入12

（4） 品牌的扩展和发展潜力13

（5） 估计该品牌的剩余生命期13

（6） 确定一个合适的由该品牌带来的收入增长率13

四、 品牌资产管理13

1． 品牌的战略选择13

2． 品牌价值的增值——品牌投入13

3． 品牌生命周期的延续—品牌复兴及品牌放弃14

（1） 调整品牌形象14

（2） 品牌价值的开拓14

4． 通过加强企业内部管理提升品牌资产价值14

五、 品牌资产理论的应用研究14

1． 以某个行业为对象研究品牌资产14

2． 品牌资产的提升研究15

3． 从营销组合视角对品牌资产的研究15

六、 品牌资产的思考——案例分析15

1． 品牌资产的思考——案例分析15

2． 品牌资产管理的启示16

内 容 摘 要

现如今品牌资产管理受到跨国企业越来越多的青睐，从国内市场经济体制改革的不断深入来看，品牌资产价值在诸如企业兼并、投资融资等经济活动中越来越显示其重要性。品牌作为企业一项重要的无形资产，反映了企业发展的潜力，决定了企业的长期竞争力，如何合理量化品牌的价值，成为急待解决的一个课题。品牌价值内涵和构成的复杂性及近似抽象性，导致评估方法多元化和评估结果差异化。现有方法都有其各自的缺陷，方法中的主观性和不确定性问题是导致品牌评估实践不够规范的主要原因。

本文对品牌资产概念进行系统的回顾和研究，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。同时将关于消费者的品牌资产的观点与赞助结合起来，在前人赞助和品牌资产研究的基础之上，具体阐述企业应该如何运用赞助这一现代社会越来越热门的营销方式，管理赞助中基于消费者的品脾资产，从而不断地提高自身的品牌知名度，树立起良好的品牌形象。

关键词：基于消费者的品牌资产；品牌资产管理；品牌资产测量；品牌资产评估