“乡村游”品牌营销存在问题与对策研究——以江西婺源为例

中文摘要

近年来，伴随着我国经济的不断发展，人们生活水平的不断提升，我国居民年旅游人次和频率不断攀升，旅游业呈现出一片繁荣发展的景象。在中国这样一个疆域辽阔，自然景观极其丰富的环境中，旅游目的地选择可谓十分多样。然而，在当今激烈的旅游市场竞争中，乡村游异军突起，愈发受地方政府和旅行社重视。其中江西婺源，作为乡村游的首选地，更是得到了全国游客的热捧。“中国最美乡村”大IP下的婺源，是如何完成自身品牌形象建设和传播，成为乡村游市场的香饽饽，引得消费者趋之若鹜？又面临着什么问题，准备如何丰富自身品牌形象？

本文以江西婺源为例，通过文献研究、实地了解等方式对婺源品牌营销方式进行研究，尤其以品牌形象塑造与品牌传播、延伸为重点，寻找其品牌营销可取经验，希望为国内其他众多乡村游景点的品牌塑造和传播提供借鉴。

关键词：乡村游；品牌形象；品牌传播

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究问题1

（三） 研究意义1

二、 相关概念界定与理论基础2

（一） 乡村游2

1． 乡村游概念、2

2． 乡村游动机2

（二） 相关理论基础2

1． 消费者行为理论2

2． 品牌营销理论2

三、 研究方法3

（一） 案例选定3

（二） 案例调查3

（三） 资料搜集与研究框架3

四、 案例描述5

（一） 婺源的品牌形象5

（二） 婺源的品牌传播5

（三） 婺源的品牌延伸5

五、 婺源品牌营销中存在的问题6

（一） 品牌意识不强，形象塑造粗糙6

（二） 品牌传播力度不够，促销形式单一6

六、 婺源的品牌营销优化建议7

（一） 强化品牌意识，实施品牌化经营7

（二） 实现创新与多元化7

（三） 实现产业链聚合效应8

结论9

参考文献10