UGC（用户原创内容）平台电商化策略研究——以小红书为例

中文摘要

由于互联网发展进程越来越快，线上购物消费的群体越来越多，在电子商务领域的公司数量和规模一直在增长，市场竞争加剧，面对如此激烈的市场环境，各电商企业通过不断创新，创造出各种各样的节日来获取消费者的青睐和扩大交易规模。本文以节日促销为背景，探讨影响消费者购买意愿的外部因素。本文的研究结论将为未来电子商务企业改进和完善节日促销提供理论依据和参考。

本文在总结了近年来国内外对网络促销以及消费者购买意愿的研究成果上提出来7个影响因素，包括前期预热宣传、商品价格、促销形式、支付方式、浏览便捷性、周围环境因素、电商平台口碑。研究结果表示，前期预热宣传、商品价格、支付方式、浏览便捷性、周围环境因素这个5个因素与购买意愿存在线性正相关关系。

关键词：节日促销 购买意愿 影响因素

目录

一、 绪论1

（一） 研究背景1

（二） 研究目的1

（三） 研究意义1

（四） 研究内容1

（五） 研究方法及技术路线2

1． 研究方法2

2． 技术路线3

二、 理论背景及文献综述3

（一） 电商节日概念界定3

（二） 网络促销概念及特点4

（三） 消费者购买意愿研究4

1． 消费者购买意愿概念4

2． 网络消费者购买意愿5

3． 消费者购买意愿的影响因素5

三、 模型构建5

（一） 影响因素选择5

（二） 模型构建5

（三） 研究变量及假设6

1． 前期预热宣传6

2． 商品价格6

3． 促销形式7

4． 支付方式7

5． 浏览便捷性7

6． 周围环境因素7

7． 电商平台口碑7

四、 研究过程和方法1

（一） 调查对象确定1

（二） 研究方法设计1

（三） 问卷设计1

五、 数据分析2

（一） 描述性统计2

（二） 测量评价4

1． 信度分析4

2． 效度分析4

（三） 假设检验5

1． 相关分析5

2． 回归分析6

六、 结论8

（一） 研究结论8

（二） 研究不足与展望8

参考文献9