中小企业利用微信营销进行品牌建设的发展前景（以58同城为研究对象

摘要

网络已经发展至移动互联网的时代，在移动互联网时代，最重要的网络营销应用当属微信，随着微信形成闭环功能的平台，微信以其及时传播、精准投放、病毒性扩散等特点，被越来越多的企业所重视。但是微信营销并非适合所有行业，也并非投入即取得立竿见影的成效，大多数企业仍处于摸索阶段，只有少数企业取得了相对的成功。对于微信的理论研究，也多是从网络营销、整合营销的概念入手，有针对不同行业进行的个案研究，更多的是对于微信营销的应用角度进行研究。

58同城作为分类信息行业的领先企业，近年来不断发展壮大，资本方面，先后并购了驾校一点通、魅力、代驾、上海安居客，近日又入股了其最大的竞争对手赶集网；业务发展方面，全力布局垂直细分领域，包含家政行业、房产行业；面对本地生活服务的移动化的发展方向，58同城现行的营销体系是线上线下结合、直销和渠道双轨、品牌与市场共进、实行战略大联盟。在现行营销体系下，58同城所面临的行业背景及竞争情况为：58同城属于综合性服务类本地生活服务平台，行业竞争中综合性方面有阿里、百度所开展的布局本地生活服务领域；垂直细分领域方面有专注于房产、招聘、二手车、家政等领域的公司；58同城在竞争中有规模效应、资本优势、团队精神；但是也面临着用户体验及用户粘性不高、盈利模式单一、人员成本大；微信作为移动互联网的典型代表，其本身具有的传播的精准及病毒式特点以及其庞大的用户基础，使得58同城看到了增加用户数量的机会增强用户粘性，改善自身的劣势的机会；为此，本文在以网络营销、新媒体营销及整合营销的理论入手，对58同城所处的行业背景特点以及竞争情况进行分析，对58同城现有的营销体系进行梳理，分析58同城进行微信营销的原因及必要性，并结合微信营销的特点得出58同城进行微信营销的可行性、微信营销的规划、模式、步骤以及效果评估因素，尝试制定出58同城微信营销整体的策略为：以平台联盟为战略、延伸品牌认知，以精准定位为导向、发展流量闭环，以专业技能为内容、增强用户粘性，以技术研发为基础，提升用户体验。

关键词  微信营销；整合营销；分类信息；营销策略

目录

摘要 I

一、引言 4

（一）研究背景和意义 4

1.选题背景 4

2.研究意义 5

（二）研究思路与框架 5

（三）研究思路的创新 6

二、企业微信营销相关文献综述 7

（一）企业微信营销的实现途径 7

1. 信息植入，求取关注 7

2. 线上线下，双向引流 8

3.多平台衔接，营销互动交融 10

4 借官方平台，实现规模投放 12

（二）企业微信营销的特征呈现 14

1. 低成本环境下效果可知可控的实现 14

2. 强关系下情感与口碑的充分利用 15

3. 注重隐私下用户精准送达的实现 17

4. 契合移动社交与支付的便利性 19

三、中小企业品牌建设的基本理论 21

（一）中小企业的定义及特征 21

1. 中小企业的定义 21

2. 中小企业的特征 22

（二）品牌的特性与价值分析 23

1. 品牌的特性 23

2.品牌的价值分析 24

四、 58同城背景介绍及产品经营模式 27

（一）58同城公司简介及背景介绍 27

1.58同城公司简介 27

2.58同城行业背景 28

3.58同城行业竞争SWOT分析 28

（二）58同城的产品及盈利模式 31

1.58同城的盈利模式 31

2.58同城的产品及收费模式 32

（三）58同城的现行营销体系 33

1.方式：线上线下结合 33

2.途径：直销渠道双轨 34

3.传播：品牌与市场共进 34

4.战略大联盟 35

五、58同城微信营销的必要性及存在问题

（一）58同城微信营销的必要性及可行性 37

（二）目前微信营销的局限性 38

1. 难以拓展的粉丝关系网 38

2. 难以拓展的关系网 38

3. 公众平台建设有待完善 39

4. 公众号信息推送不合理 40

六、 58同城微信营销的策略及具体举措 42

（一）58同城微信营销的策略 42

1.以精准定向为导向，发展闭环流量 42

2.以专业技能为内容，增强用户粘性 42

3.以技术研发为基础，提升用户体验 43

4.以品牌联盟为战略，延伸品牌认知 43

（二）58同城微信营销的具体举措 44

1.情感式营销 44

2.公共账号配置：1个服务号+多个订阅号 44

3.分类服务行业：招聘先行 45

4.具体分工运营：品牌公关、产品运营等多个部门分工，相互配合 45

（三）策略不足的再思考 46

七、 总结与展望 47

参考文献 48

致谢 49