论述跨国零售企业在营销管理上的标准化和本土化均衡问题——以宜家公司为例

摘要

随着经济的发展和时代的不断演变，当今全球经济的一体化已成为不可逆转的大趋势，而随着资本的不断累积和市场教训的日益丰富，人们逐渐意识到政府监管的重要性，所以当今时代逐渐从原先资本为王，资本家呼风唤雨的自由经济市场时代转变为以政府监管为标准，政策动向为主导的限制性自由经济市场时代。并由于各国市场发展的历史并不相同且市场波动的规律大不一样，所以各国都根据本国的具体形势形成一系列带有本土化氛围的市场环境，因此以标准化营销为主导的跨国零售企业在进入他国市场时，必然会与本国本土化市场经济特点相摩擦，所以要想迅速抢占市场份额且仍保留企业的标准化管理就需要对标准化和本土化的对立统一进行更为细致、深入的思考。本文根据宜家公司在中国的具体发展现状，以其营销策略的转变作为样本对企业营销管理的标准化和本土化均衡问题做一个全面、细致的研究。使得跨国零售企业能在营销管理的具体运营上可以得到具体的借鉴和启发。

关键词：跨国零售企业   营销管理   标准化   本土化   

      

  

目    录

摘要 I

一、跨国零售企业有关标准化与本土化的相关概念 2

二、宜家目前的具体发展状况 3

三、宜家的标准化营销策略 4

（一）产品策略 4

（二）价格策略 4

（三）渠道策略 4

（四）促销策略 4

四、宜家公司在中国本土化发展的过程中所遇到的一系列制约因素 5

（一）质量问题 5

（二）价格问题 5

（三）服务问题 5

（四）售后问题 5

五、总结与启示 6

参考文献 7

致谢 8