从政府角度看微博传播与网络舆论管控(二)

    （二） 舆论领袖

    《微博力》的作者谢尔•以色列说过，如果政府不正面，积极地去跟上这个时代的步伐，那么就会被时代所抛弃，民众与政府间将竖起高高的围墙，围墙外的群众时刻准备好随时推翻围墙。作为二级传播的舆论领袖，政府与社会的其他公知都是群众获得有价值信息的便捷途径，尤其在面对此类突发性事件，但是信阳市市长的微博2011年1月以后发表一个恭贺新年的状态后就再也没有更新过，更令笔者意外的是，此事已经造成如此大轰动，网民已经开始自发的搜集可视资料转发，整合信息，尽量去还原事件的时候，可是该市长依然在微博上没有发表任何言论。记得前不久，茅台酒有添加塑化剂的言论后，第二天就化险为夷了，其中一条很重要的路径就是通过茅台酒厂的官方微博，澄清了事实，把化验报告发表出来，又专家发表声明。这就是很好的一个挽回社会声誉风险的案例，信阳市却是鸵鸟政策的典型。落后的“消息控制的观念”要与时俱进了，“先声夺人”或许会带来更多民众支持，理解包容，一味地逃避话题，掩盖事实真相只会引起更多的质疑和更大的恐慌。毛泽东说过：“政治路线确定后，成功与否取决于干部自身。”“群众路线”在当下更是需要继续发扬的，社会各界需要在网络上建立起一道统一战线，这条战线不仅是革命的战线，而且是一道反腐败，反贪污，反对形式主义，反对脱离群众，反对官僚主义的统一战线。“全能政府”向“有限政府”的过渡不仅仅是观念的改变，以后会有越来越多的突发性事件以秒地速度进入公众视线，更多的涉及社会公平，公正，揭露社会阴暗面的新闻发生，也会有越来越多的新闻报道由普通民众发起，提高公众媒介素养的同时，地方政府也需要提高处理问题的技巧，面对这类问题，公众也明白丧尽天良的事情不是单纯靠政府就能杜绝的，但是大家需要第一时间听到政府的声音，最起码告诉公众“很抱歉，由于我们的纰漏，发生了如此惨痛的事件，我们会及时处理”，媒体也会乐于去把“有限功能政府”的措施和实际行动一点点报道给广大民众，地方负责人不仅是要充当后台的决策人，同时也是地方政府的代表，他理应是形象代言人，他比其他意见领袖更贴近当地的群众也更了解当地的情况。与其让企业代表，娱乐明星充当民众的意见领袖，由他们引导着舆论的方向，为什么政府官员不能亲力亲为之呢？当今政府中虽不乏虽身居高位，却缺少拥有自己的思想的人，他们普遍缺少对生活的独特发现，反而热衷于玩弄华丽的辞藻和重复古板的套话，久之，他们也就失去了担任意见领袖的资格。

    充当意见领袖的人年长的老人较多，但是放眼在整个互联网平台上，却存在着一条悖论：老年人永远在思维上跟不上年轻人。这句话远远没有看起来的这般简单，它可以映射到领导与群众的关系，领导普遍是具备丰富经历和知识，有一定管理能力的人才，然而这一切都与积累有关，他们的年龄也普遍会是社会中比较年长的一类，互联网时代之前，街谈巷议中最具发言权的往往是年长的大人，因为他们具备资历，他们有更加缜密的思维，可是互联网嵌入社会生活后，这一观点也逐渐发生了改变，年轻的群体所具有的思维发散能力，充沛的精力，旺盛的活力是年长的老人所无法比拟的，年轻人运用微博，使用互联网的技巧也更加纯熟，世界信息大融合的今天，他们将占据更加重要的一席之地，他们迫切地与各种国度，各种肤色，各种阶级的人交换着新鲜的意见。但是年轻人尚浅的资历，不全面的知识又会阻碍他们认识一些正确的事件，或者说他们理解不到有些问题的实质，他们的冲动言论就会演变成负向网络舆论，政府需要运用传统媒体，网络媒体加以引导，规范，使其成为活泼向上的正向舆论。这也是有助于年轻人健康成长，成才的，毕竟他们才是未来的核心力量。

    （三） 打破传统媒体束缚

    目前，我们有一个不得不面对的局面，那就是媒体的权威性受到民众个性化的挑战，“传统把关人”的作用被弱化了。被称为“数字经济之父＂的泰普斯科特在《数字化的成长》一书中阐述了他对于传统媒体言论的看法：“在过去咨询垄断的权威时代里，人们无法找到真相，而掌握及控制咨询就可以轻易欺骗他们。”他同时指出，“在网络世界里，一切都会透明化，集权和欺骗将不容易存在。”自媒体时代，每个人都有一个麦克风，他们可以充当业余的记者，反映更多的社会问题，传统媒体无法像从前那样控制公众去思考什么问题，左右他们怎样去思考问题。这样问题也就随之而来，由于网络上没有审核人，各种人都可以以各种心情怀着各种目的，嬉笑怒骂皆成文章，夹杂着自己片面的，激进的看法，把网络当成宣泄自我的平台。由于这类网民素质的良莠不齐，不光使信息的真实性，全面性，正确性有待商榷，也会轻而易举地被卷入到一起毫不相干的事件中，在有些敏感事件中，情绪就这样被点燃了。“不读书”的今天，公众不会对每个事件的发起人的用意刨根问底，他们大多数只以自己的成见来判断是非。退一步讲本意可能是好的，但是网络上的行为却出现很大偏差，诸如肆无忌惮地将非公众人物的隐私曝光，发表过激的言论，目前它处于灰色地带的行为——目标的合法性与行为的非法性。

    虽然微博会产生这样那样的问题，但是对于了解与监督社会行为，利用微博快速发表态度，对很多企业乃至是政府是非常有利的，许多公司正是看准了这个廉价且高效的营销通道，通过微博进行公关，拉近了朋友公司的距离，也得到了很多商业信息，并且在微博上他们有了很多好奇的粉丝，他们的新品发售总会在第一时间给受众呈现，进而塑造了很好的企业形象，与此同时，企业文化也随之深入人心。

    我认为政府可以借鉴企业的管理经验，利用微博积极应对网络舆论。听国内某位知名教授说过，中国的官员为什么不说话？是因为说多容易出错，说少又谈不到点上，不说就不会出错了。在传统媒体时代，这样做或许还不会出现太大的纰漏，但是现在是万万行不通的，如果一意孤行，恐怕将会将自己陷入更加孤立无援的窘境。政府机关是时候换个思路了，要不要把所有经济，民生问题都摆在与政治一样的高度？通过微博这样一个与基层贴近的渠道，利用这个通道去听取民意，了解民生，在澄清一些社会的负面消息的同时也可以消除政府官员的神秘感，以及错误信息，及时地察觉到舆论的走向，还可以增强预测和应对突发性社会事件的舆论引导能力。

    二、政府应对网络舆论

    笔者以“美国康尼狄格州枪击案”与“河南信阳市光山县22个儿童被砍伤事件”作对比，阐明政府应对网络舆论的方式不同所导致的不同结果。

    （一）美国康尼狄格州枪击案

    枪击案发生后社会上大多数人在第一时间对遇难者表达沉痛的哀悼，表示出对凶手的恶劣行径的谴责，而后国内媒体不厌其烦的还原美国枪击案和发表大量的美国总统奥巴马对此事件的落泪演讲，刊发美国全境半旗致哀的图片。据传媒老王统计，12月16日国内主要报纸刊物都在头版刊登出美国的枪击案。

    （二）河南信阳市光山县22个儿童被砍伤事件

    事件发生后，人们也在第一时间对遇难者表达了沉痛的哀悼，然而国内媒体并没有刊登政府对此事件的态度，政府没有发表声明，也没有提出解决办法，民众丝毫看不到政府的代表们做出任何解释，反而是民众们对此事件的热情没有减退，而是更加高涨。当地原本计划召开的新闻发布会竟然也临时取消，当地政府封锁消息，更有甚者，在记者问到是否闵应军精神不正常时，官员答讨论此事没有意义。面对如此处理危机事件的政府行为和馆员态度，民众还能有多大的信心给予当地政府呢？

    （三）政府对事件冷处理

    关注信阳市光山县事件的人在事件发生后的第三天已经较之前趋于和缓，虽然个别意见领袖们依旧抓住不放，但是已经出现了新的枝节——贫困县的援助金使用问题，美国枪击案事件好像已经是上个星期或者更久远的事了，持续关注的人已经越来越少，这样一个“短思考，快浏览”的网络环境，更应该有人第一时间站出来，但是每一次最先站出来发表意见的并不是百姓所希望的政府，虽然问题在以后得到解决了，但是随着事件关注度的下降比起当初造成危机事件的影响恐怕依旧会在百姓心中留有阴影，最起码政府部门的办事效率受到广泛质疑。

    我国地方政府在恶性突发事件发生后的冷处理，不及时发声已经不是一次两次了，历史证明，面对突发性恶劣事件如果政府不主动，不及时出面表态或者滞后于舆论，其后果会造成政府形象在人民心目中大跌，更何况迟到的声音并不能比事件发生之初就站出来铿锵有力表明立场的效果好。试问，长此以往，政府的公信力何在？周而复始，政府总是不能给予民众合理的解答和执行令百姓放心的行动，就目前而言，已经有一脚陷入“塔西佗陷阱”中了。在这次事件中，微博充当的不仅是舆论的产生器，更大的作用更像是扩音器。我们可以从各种事件中分析出，微博已经成为了网络舆论发生的第一培养所，信息在微博的平台上汇聚在一起，随即将信息曝光在公众视野之下，被各种社会敏感话题牵动着，一不留神就会被一种情绪点燃，然后迅速地以成倍的体积增长，在转发的次数增加，讨论的人数的基数增大，影响范围也不断扩大，网络舆论就在一定的网络范围内产生了。

    在我国新闻媒介是为政府和人民服务的，政府有第一时间掌握第一手资料的优势，也有在第一时间研究问题，发表解决问题看法的优势。不过争取第一时间的发言并不是鼓励地方官员胡乱发言，争抢第一时间，是希望政府部门提高行政效率，扎实宣传业务能力。

    （四）网络舆论与舆论场

    政府学会如何引导网络舆论，首先要明白网络舆论到底是什么。只有这样才能更好的应对它，提升政府的公信力。

    1. 网络舆论含义

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