3. 品牌的附加价值低 , 竞争力不强。
改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长起来，但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌的一席之地，即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。有关资料表明，中国 1999 年最有价值的十大品牌总价值为1452.67亿元人民币，而全球 1998年十大品牌的总价值为 3847.35 亿美元。这就是说，如果按 1 美元等于 8元人民币的汇率换算，我国 1999 年最有价值的 10 个品牌的总价值只有世界 1998 年最有价值的 10 个品牌的总价值的 4.7% 。更令人不安的是，这种差距在最近几年不但没有缩小，反而有扩大的趋势。
（二）国外著名品牌的发展经验借鉴
目前全世界大约有 25 万个名牌，而 90% 以上集中在发达的工业化国家和地区，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家。联合国工业计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比重不足 3%，其占有的市场份额却达到 40% 以上，销售额占 50% 以上。一个国家经济实力和竞争力的强弱，从一定意义上讲就取决于该国所拥有的名牌的多少。正如一位学者所认为的那样 , 世界名牌产品完全能与诺贝尔奖获奖成果媲美，世界名牌产品可以对一个国家的经济甚至对世界的某一产业产生重大影响。
1. 国外企业品牌国际化发展的经验。
1）步步为营，稳扎稳打。国外企业的做法是以产品销售开路，从设办事处开始，循序渐进，逐步深入。先设办事处了解当地市场、了解消费者的需求特点后来推销自己的产品，同时注意寻找潜在的合作者，然后再决定投资设厂，在当地生产。
2）从较小的市场做起，逐步拓展。当地市场的消费者由于消费习惯不同，不可能在很短的时间内接受外来的产品，他们要有一个适应的过程，这就需要公司潜移默化从一点一滴做起。例如宝洁公司在刚进入中国市场时，也只从飘柔、潘婷等少数品牌开始，立稳脚跟之后品种才逐步丰富起来。
3）慎重制定投资决策。国外公司进行一项投资决策大约要用3-5年的时间，前期准备工作非常认真、全面、仔细，从宏观环境到微观环境都进行了深入地分析，而且一般都要聘请管理咨询公司协助调查当地消费者的需求特点、市场潜力、竞争对手等情况。
4）营销人员当地化。为了尽快适应当地营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯等，国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。当地人员无论是在语言上，了解当地的消费行为与商业习惯上，与当地主要客户和消费者之间的交往上，还是与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。
2. 台湾宏基集团从OEM到国际品牌之路的成功经验借鉴。
台湾宏基集团是一家专注于信息产品行销服务的国际化企业，主要从事自有品牌桌上型电脑、笔记型电脑、服务器、液晶显示器及数位家庭(digital home) 等产品之研发、设计、行销与服务，并发展通路事业与微巨电子化服务事业。它所走的是一条典型的“从产品到品牌”的国际化之路。宏基从代加工做起，逐步过渡到代加工与自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的国际形象。在宏基国际化的征途中，充分认识到自身国际化竞争的优势和基础集中于较高性价比的产品，一边保有代加工业务，一边借助代理商从利基入手依据自身的产品来开拓国际市场。
3. 外国品牌发展给我们以下启示：
1）世界级品牌的产生立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础之上。
先进的技术确保了品牌产品在质量与功能上的先进性，从而使品牌更易被市场所接受；分工的发展 , 使企业的生产规模不断扩大 , 生产效率不断提高 , 生产成本不断降低，从而使品牌在市场更具竞争力。现实中的世界名牌分布状况正说明了这一点。美国、英国、法国、德国等都是科技大国 , 雄厚的基础研究实力和实用技术开发能力 , 使这些国家的世界名牌具有旺盛的生命力。日本的基础科学虽显薄弱，但它是个善于吸收和借鉴的民族, 能够充分利用欧美的科研成果为我所用 , 技术开发能力强 , 这使它制造出许多世界级品牌。
2）世界级品牌的成长以广阔的市场接纳为前提。
从西方国家品牌发展的状况来看, 世界品牌的涌现 , 往往是在新技术出现之后的一段时间 , 与之相伴随的是新的消费潮流的出现。这意味着一个品牌成为世界品牌的前提条件是有广阔的市场。而一种新技术和随之出现的新品牌产品，需经过企业一定时间的宣传、推广, 才能被市场所认知；随着品牌认知度的提高, 品牌的知名度才能不断得到扩大, 从而会形成新的消费热潮 , 推动品牌的发展。
3）世界级品牌的发展依赖于有序的竞争环境和政府的有力支持。
名牌是竞争的结果, 在市场上经过多次竞争优胜劣汰，一直保持胜利者才能成为名牌。因此 , 如果竞争环境无序, 必然会影响品牌的成长。欧美等发达国家的世界级品牌之所以较多, 与这些国家发展市场经济时间较长 , 形成了较好的市场环境和市场规则直接有关。有序的市场环境不仅依赖于市场经济的发展 , 还依赖于政府的支持。政府不仅可以通过创造良好的市场环境为名牌的发展铺路架桥 , 还可以通过它的科技政策、税收政策、对外贸易政策以及一定的“政治营销”手段大力支持名牌的发展。
二、我国出口品牌发展中存在的主要问题
1.中国企业品牌市场定位不高与目标不明确。
1）品牌市场定位目标不准确。中国企业的发展仅仅只有几十年的时间，而且基本上都是在本土化市场发展起来的，大多数企业仅仅是产品走向了世界，但企业并没有真正意义走向国际化，因此企业对国际市场缺乏充分的了解，也导致了企业的市场定位的偏差。
2）企业普遍对品牌发展认知程度不高。中国企业以中小企业为数众多，而多数中小企业因起步较晚，企业首先要解决自身生存与市场发展的问题，很多企业根本谈不上品牌的创建与国际化推广，当然这些企业对品牌国际化发展的距离也就十分遥远了。
3）多数中国企业产品市场发展定位处在低端水平上。中国企业目前的自主品牌多数都是市场定位不高，在国际市场上拥有自主知识产权的产品更少，因此在国际市场上缺少影响力度与知名度，因此也影响了中国企业的国际化的发展。
2.中国企业品牌国际推广不够，大部分外国人不知道中国品牌。
最近，BrandZ全球项目负责人彼得•沃尔什指出，中国企业在品牌建设方面还需要做大量的工作，要大力提高中国品牌在国外消费者中的认知度。华通明略公司当天发布的有关中国企业“走出去”的调查数据显示，多达83%的国外被调查者并不知道中国品牌。上广电北美业务市场营销副总裁罗伯特•罗德里格斯说：“正像多年前消费者因为担心质量问题而不肯购买日本和韩国货一样，中国产品现在正面临着类似的障碍。上广电试图改变目前消费者的这种误解，即在美国市场上的中国品牌电子产品一无是处” 。
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