天虹商场应用O2O商业模式分析(三)

    三、天虹商场应用O2O商业模式现状

    （一）传统百货业发展O2O商业模式的类型

    根据EnfoDesk易观智库监测数据显示，2013年，中国020市场整体规模(以线上线下品类重合以及支付、创储、物流等后天打通部分的销售额为统计目标)达到4623亿元，与2012年同比增长69％，行业发展方兴未艾。从品类份额看，汽车、服饰、家电、餐饮、食品、百货等占比较大。对于传统百货业来说，开展020模式的电子商务尚处于探索阶段，主要有以下四种方式展开：

    1.自建B2C平台

    随着电商不断发展壮大，百货业“触网”已成必然趋势，传统百货企业的品牌影响力较大，对供应链的掌控能力强，为保持品牌定位和影响力，多数百货企业在“触网”初期都选择自建网上商城模式，拓展线上渠道，促进实体店和线上经营同步发展。

    2.与第三方平台合作

    相比自建平台，入驻第三方B2C电商平台，资金投入相对较少，风险较低，符合百货业初期发展线上业务需求，且大型的第三方B2C 电商平台能给商家带来稳定的流量，有助于提高零售商的知名度。

    3.自建APP

    随着智能手机和 iPad等移动终端设备的普及，移动购物交易规模迅速扩大，APP成了连接零售商与消费者的新手段。国内各大知名百货企业，相继上线移动端商城，力图打通线上和线下渠道。通过开发并推广移动APP，整合大数据资源，精准推送最新商品信息、会员活动等资讯，为消费者提供更精准的信息服务和会员服务，方便消费者随时随地比价和购买，增强用户粘性。

    4.入驻微信平台

    随着智能手机的普及和无线网络的发展，微信凭借强大的功能和社交关系链衍生了巨大的商机，吸引了大批企业入驻微信。与微博相比，微信具有更强的黏性和更精准的目标定位，能为企业客户打造专属微信公众号，提供与众不同、针对性极强的营销推广服务。微信用户基础大、范围广、活跃度高，社交圈有较强扩散性，便于利用熟人关系建立品牌信誉，因此，很多传统零售企业在布局O2O初期将目光投向微信。相对于餐饮和其他本地生活服务类，百货业020市场尚处于初期阶段。

    （二）天虹商场应用O2O商业模式现状

    1.天虹商场简介

    天虹商场股份有限公司（股票代码002419）是国有控股的中外合资连锁百货企业，其控股股东是中国航空技术深圳有限公司，隶属中国航空工业集团的下属子公司。1984年成立以来，天虹本着务实进取，潜心经营取得了卓越的业绩，实现了跨越式的发展，已连续15年进入中国连锁百强企业。截至2016年12月16日，天虹商场在北京、广东、福建、江西、湖南、浙江、江苏、四川等省市开设了70家分店，是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业，也是国内最早引入精益六西格玛、平衡计分卡、卓越绩效管理模式的零售企业。

    2.天虹商场构建O2O全渠道

    过去两三年，天虹在转型过程中不断探索，初步形成了“网上天虹+天虹微信+天虹微品+虹领巾APP”的“实体店+PC端+移动端”立体电商模式，逐渐从实体店走向线上线下融合的全渠道。

     （1）门店—综合百货+购物中心+微喔便利店+跨境电商体验店

    综合百货

    2011年，天虹实施了“双品牌战略”：“天虹”定位于中高端百货，“君尚”定位于高端百货，并提出了“以有形连锁零售为核心，电子商务和品牌代理为两翼”的业务模式，在国内首创“百货+超市+X”的业态组合模式。（注:X 指除百货、超市外的其他配套品类,如电器、家居、银行、餐饮等。）

    购物中心

    天虹秉承“让城市生活更美好”的经营理念，以“畅享欢乐时光的生活中心”为定位，继2013 年10 月在深圳宝安中心区开出首家购物中心后，2014 年又在杭州和江西开了购物中心。这些购物中心内有百货、超市、餐饮、电影等，更设有儿童成长、体验厨房、快乐驿站、时尚杂品等强调体验的项目。这种集吃喝玩乐购物一体化，并强调体验和情感交互的购物中心，是传统零售企业比较独特的优势。

    天虹微喔便利店

    2014年7月18日，天虹正式进军便利店行业，并命名首家便利店为“微喔”。 2014年12月10日天虹以2909万元（含税）购得深圳市万店通商贸有限公司100%股权。 一次性增加153家直营及加盟便利店，进一步扩大了其在便利店市场的布局，当前便利店有170 多家。微喔便利店依托现有商品供应链和社区零售营运经验，定位于社区居民生活的线上线下最后一公里服务站和居家生活的智慧管家，将成为天虹商场线上业务的订货点、取货点和退换货点，也是社区应急消费和家居生活的好帮手。

    跨境电商体验店

    2015年7月天虹首家“跨境电商体验店”在深圳宝安天虹购物中心开业。店内涵盖母婴、美妆、日系药妆店、休闲食品、奶制品、进口水果、冰海产等近千种商品，有跨境商品（保税）和完税商品两种，完税商品大部分由天虹国际买手团队和合作伙伴从世界各源头产地精选出的明星单品，顾客可现场购买带走。保税商品在体验店有样品展示，可通过App扫码下单，线下配送，也可以在现场拿取商品条码，实名购买，由天虹配送到家。作为天虹商场旗下的首家跨境电商体验店，天虹商场经过近一年的筹备，完成了保税仓建设、全球采购中心搭建，初步实现海外巿场战略布局，通过“海外直采、关税减免、快速发货”开启全球购新模式。目前在全国范围门店已开设31 家跨境电商体验店，让顾客可触摸、无后顾之忧地购买全球好产品，且能提升现有进口完税商品的销售。

    （2）PC端—网上天虹

    天虹商场的首次触网尝试，可追溯到2010年3月“网上天虹”的正式上线。网上天虹是天虹商城自主开发的PC电商平台，是深圳首家传统百货业的大型综合性B2C网站。 上线后的“网上天虹”采用直采和代收代付的合作模式，通过搭建积分商城和拓展跨界营销，并通过绑定线下会员卡，将线下会员体系移植到线上平台。“网上天虹”结合线下实体门店优势，在多年的经营过程中积累了一批稳定的消费群体。为进一步完善电商平台应用和对接，对其电子商务系统进行了重构。在品类经营上，网上天虹覆盖了生活、母婴、服饰和服务性产品，商品品类较其它传统零售业的电商平台更丰富，并已试水生鲜商品经营，目前已做到部分生鲜产品的销售和配送。

    （3）移动端—天虹微信+天虹微品+虹领巾APP

    天虹微信

    2013 年 9 月，天虹联手腾讯微信打造全国首款拥有“微信自定义菜单”的零售微生活服务号“天虹”正式上线。此平台首先在天虹唯一的购物中心上线，并拓展至全国70家门店。在行业内首批实现线上“微信支付”功能(顾客可在线购买礼卡，通过微信推送好友，实现空中送礼)，成为零售行业打通线上线下销售业务的标杆。到目前，天虹微信公众号有 500 多万粉丝，每年可以为天虹带来十几亿的引流销售额，节省几千万的营销费。在微信中关注“天虹”后，消费者除了可以绑定实体会员卡外，还可获得和微信号联系的虚拟新会员卡，在线逛天虹获品牌优惠和查询打折信息等活动。此外，消费者还可以实现专有的定制服务，与京东、天猫等电商相比，拥有更好的品牌优势、商品资源和忠实客户群。

    天虹微品

    “天虹微品”APP 于 2013 年 10 月首先在东门店和国贸上线，此款具有划时代意义的产品，全面提升了顾客的购物体验，并重构与顾客间的亲密关系。天虹运营团队将精选商品定期上传到微品手机端，“店主”依据需要在自己开设的“网店”编辑商品，再利用QQ、微信、微博等社交工具将商品分享至社交圈，提供销售和服务，并得到提成。而采购商品、制作营销图文、管理库存、处理订单、配送物流和客服等工作都由天虹运营团队负责，并对店主的销售和服务行为进行严格管控。微品的模式得到供应商的认可，吸引了越来越多优质的供应商通过微品平台来售卖。此外天虹微店将实体店可视化、数字化到手机端，并首次引入“私人定制”，为顾客提供精准的个性化订制服务，顾客可在手机上随时随地订阅自己喜欢的品牌、商品，“逛”为自己量身打造的专属百货，还可以基于LBS的时、空定位与顾客互动，关联推介符合顾客当前场景下所需的优惠信息，带来惊喜和娱乐化的购物体验。

    虹领巾APP

    2015 年8月，整合线上线下资源的“虹领巾”APP上线，该APP定位于本地化生活消费服务平台，根据用户的不同场景消除本地生活消费痛点，连接社区生活服务，为本地顾客提供更便捷、更懂生活的解决方案。APP不仅能满足消费者购物到家、获取商家优惠等，还融入了社区服务、医疗、教育等生活O2O增值服务。 “虹领巾”一边连接顾客，一边连接后台，统领营销中心、会员中心、全渠道销售中心、大数据中心、流量中心，导出4大核心功能——营销中心、会员联盟、购物平台、本地生活，为消费者聚焦天虹所在的每个城市和商圈，连接精彩生活。