浅析企业决策科学化——以加多宝公司经营“王老吉”为例(四)

浅析企业决策科学化——以加多宝公司经营“王老吉”为例

    三、“王老吉”案例分析

    （一）加多宝公司经营“王老吉”时重新定位的决策由来

    凉茶是广东、广西地区的一种由菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。而在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶作为凉茶产业中的佼佼者，创立于清道光年间（1828年），至今近两百年历史，由于其产品都是采用本草植物材料配制而成，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。

    早年间，鸿道集团投资成立了香港加多宝（广东）股份公司，于1996年，经广药集团授权许可使用“红罐凉茶”商标，并按合同从广药集团手里得到了红罐、红罐凉茶的经营权，广药则保留了绿盒凉茶的经营使用权。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。

    2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广，又没有找到合适的区隔。

    王老吉的这个问题也反映了我国企业面临的一些通性，目前，我国部分企业缺乏活力、缺乏竞争力、经营困难，而所有这些无不与企业的决策观念、决策方法、决策水平有关。企业决策是关系到企业生存与发展的重要问题，但是由于种种原因，还有很多企业的领导对其依然缺乏充分认识和足够重视。在当前我国企业步履维艰、困难重重之时，企业必须进一步明确决策定位，充分认识企业决策过程中存在的种种问题，积极探讨企业决策科学化的对策措施。只有这样，才能不断提高企业决策水平和投资效益。

    在这个重要关头，为了使企业的生产、营销有更加明确的发展目标，从而是企业得到更好的发展，必须首先对于产品有更加明确的定位。于是，关于王老吉对于自身究竟是“凉茶”还是“饮料”的重新定位之路开始起航。

    （二）加多宝公司对于“王老吉”的重新定位

    加多宝最终决定与成美营销顾问有限公司（时成美行销广告公司）合作，制定其品牌定位战略。成美于2003年1月1日开始与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，之后又聘请市场调查公司，对红罐王老吉现有用户进行调查。调查时间为2003年1月1日至同年2月16日，历时47天，并于2003年2月17日提交《红罐加多宝（原红罐王老吉）品牌定位报告》。

    报告中称发现广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合，原因是“吃烧烤容易上火，喝了先预防一下”。而在浙南，消费者对于“上火”的担忧有过之而无不及，在成美举行的消费者座谈会上，桌上摆放的话梅、可乐等都被认为“会上火”而无人问津。进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，并未占据“预防上火的饮料”的定位；而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能。

    于是，成美向加多宝公司所提交的研究报告，最终将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”，推广主题就是“怕上火，喝王老吉”。而加多宝董事长当场便拍板通过了其品牌定位。于是，在2003年后续短短几个月，便投入4000多万元广告费；同年11月，又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。现在，这一主题已经深入人心，而王老吉的年销售额，也从2002年的1.8亿元逐步递增到2008年的105亿元。

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