互联网时代消费者的核心地位，决定了商业经营者必须把维护与消费者的关系作为运营管理的核心。购物中心增加对消费者的了解，必须以会员管理方式实现。会员管理体系包括：
（1） 会员信息全面收集
除了会员的人本信息外，还包括购物信息、到店频次、兴趣爱好、家庭情况、交通工具、社交圈、在竞争对手消费情况、消费特征等。
（2） 会员级别设计和升降级规则制定
会员级别制定是为了区分不同类型的会员，并针对性的进行个性化服务。
（3） 各级别会员权益制定
确定各级别会员的服务内容和方式。
（4） 各部门分工，明确对会员服务内容
对于会员在购物中心的整个消费过程，各部门要分工对会员提供恰当的服务。
（5） 为会员提供优质线上服务
在线上对会员进行交流类服务及反馈，保证会员完成消费离开现场之后，依然会员权利感。
完备的会员体系绝不仅仅是由会员部门完成，需要所有部门的配合参与。
（三） 搭建互联网服务平台，以全渠道模式建立与消费者联系
互联网平台是基于互联网思维和O2O管理模式搭建的购物中心线上平台，需要注意的是，购物中心互联网平台绝不是类似淘宝的电子商务平台，其出发点应该是在线上建立与消费者的联系，并进行线下管理无法做到环节的补充。这是无数传统商业付出无数代价换来的结论。
购物中心互联网平台是以移动互联网技术，以智能手机为终端，为消费者提供整套线上消费解决方案。目前最常见的方式是微信和APP两种。平台应包含如下功能：
1. 线上消费助手
提供消费者进行品牌查询、位置介绍、室内导航、反向寻车等。
2. 信息发布平台
发布购物中心近期活动信息、线上报名、活动查询、热点推荐等。
3. 线上会员服务
在线会员注册、资料补充、积分查询、礼品兑换等。
4. 线上消费和支付
线上购买团购券、秒抢商品、特卖会，并支持微信、支付宝等支付方式。
5. 用户行为数据数据收集
记录用户登录时间、打开页面、停留时间、参与活动等。
（四） 深入分析目标消费者特点，根据消费者需求进行个性化服务和推广
通过深入了解消费者的潜在需求，可以发现消费者需求分为两大类：物质需求和精神需求。
1. 物质需求：
（1） 对消费过程（环境、服务、便利性等）的需求。
（2） 对产品本身（包装、品质、实用性、美观性等）的需求。
对物质需求的分析，一般采用顾客标签进行深入分析。根据顾客的消费习惯，以标签方式对顾客进行标识，如“白领”“周末消费者”“有车族”“辣妈”“电影爱好者”“书虫”，之后还可以将不同标签组合生成新的标签如“白领”+“辣妈”=“职场母亲”，“电影爱好者”+“书虫”=“文艺青年”等。
可以进行大量复杂的会员分类，并以此进行针对性营销信息推送。
2. 精神需求：
消费者需要对企业价值观的认同和信任，同时与企业建立精神上的关系
【图1】企业与消费者29种关系以及与溢价和市场份额的关系
由图可见，第一象限包含的关系同时提供大量市场份额及产品溢价，是每个企业希望与消费者建立的关系。针对不同企业的不同阶段，可能有限选择第二或第四象限的关系，同时引导成为第一象限关系。每种关系都代表了不同消费者希望与商业经营者保持关系的方式。比如：
“哥们儿”——消费者想要长久互动关系，但不是亲密的情感关系，希望企业不干涉他的选择自由。（例：喜爱啤酒的消费者不同场合会选择不同类型的啤酒）
“密友”——消费者寻求亲密的感情支持，希望真诚地沟通，希望公司保护其信息。（例：企业做出运营调整时，消费者希望提前被告知，并以忠诚和理解汇报企业）
“明星-追星族”——消费者将企业作为精神支柱，密切关注企业变化，愿意以任何方式产生联系（大多数通过产品）。（例：苹果粉丝不考虑实际需求盲目购买所有苹果产品，并将此作为自我认同感的一部分）
了解消费者的心里期望，以其舒适的方式维护客户关系并加以引导，才能获得更好的商业价值。
（五） 以数据为依据，通过大数据分析进行经营决策
互联网时代每时每刻都有海量数据产生并记录，多种数据采集渠道产生的爆炸级数据，已经产生量变引起质变的效果。过去商业经营者进行经营决策比如是否应该涨租金了？电梯口位置商铺应该放餐饮还是服装？各业态面积占比多少才合适？一块大面积应该整个出租还是拆分成两个或三个小商铺出租？ 面对这些问题时，往往依靠从前的经验进行判断，进行决策后对结果是否满意也无法有效客观评估。
在这个无限数据的时代，我们需要对这种决策方式进行质疑。既然拥有足够支持决策的数据，我们应该给数据一个机会，就像《点球成金》里讲述的，摒弃那些人为的感性的偏见，让最客观数据说话。
以数据分析结果作为依据进行经营决策，然后用数据结果发现问题并改进。持续这个循环直到找到最佳方案（也许永远不会找到，但至少是不断向最佳方案接近），必然是未来成功企业的决策方式。而企业的竞争即是比拼数据的准确性、解读能力和循环的速度。
四、 案例分析——阳光新业商业地产公司
互联网时代购物中心的运营推广管理——如何应对互联网时代的倾覆性变化(四)相关范文
