真人秀节目本土化研究—《见字如面》本土化浅析(二)

    1．本土化的定义

    本土化战略在被提出的时候是指大型的集团或企业在国际性的市场经营中可选的一种销售战略，它的理论基础主要来自于国际商务理论和国际市场营销理论。国际商务理论认为，“本土化战略重点在于通过按需定制企业的产品(比如电视节目)和服务以迎合不同国家市场的品味和偏好来提高盈利能力，本土化战略适于减低成本压力很小而区域市场差异非常大的外部环境(比如中国的电视市场)，而在国际市场营销理论中认为，产品的本土化是指企业向全世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区市场的特殊需求”。

    2．广播电视产业中的本土化

    以广播电视产品中来看，比如电视综艺娱乐节目，它是一种文化产品，作为它的接受者，也就是观众来说，由于不同的国家和地区受众的历史渊源、文化背景、价值观、审美观念存在巨大差异，所以不同的国家和地区的观众所喜欢的节目的内容有很大的区别，所以“本土化”战略是各大媒体和电视机构在国际化经营中都必须要用到的重要战略。

    二、真人秀节目本土化策略

    （一）真人秀节目本土化改造原因

    本土化元素是中国电视娱乐节目形态差异化竞争的根本。差异化竞争是市场营销学的一个术语意指在激烈的竞争中寻找自己不同于其他对手的特点，从而在竞争中保有难以企及的优势，对于中国娱乐节目形态而言，由于收视主体是本土观众，存在明显的共同文化心理，在节目内容和品质既是本土特征的体现，又是取得传播优势的核心竞争力。

    本土化元素是中国电视娱乐节目区域化营销的关键，电视娱乐节目形态既有产品属性，又有商品属性。但作为产品的电视娱乐节目形态转化为作为商品的电视娱乐节目形态的前提，是能够被目标观众所接受。从市场的角度讲，并不完全是观众越多，价值就越大，市场的逻辑是区域越明显，越有指向性，其价值越明显，顺理成章，对于中国电视娱乐节目形态而言，获得最大化市场价值路径之一，就是在中国本土区域内最广泛人群的最大化，占据市场最大化。

    （二）真人秀节目本土化改造的主要方式

    1．文化差异的转换

    从中华民族的普遍心理表现看，中国人主流心态不太主张炫耀个人价值，突出自己，不提倡个性张扬。源自西方的真人秀节目，是建立在西方的社会道德伦理及价值观之上的，西方人追求个人主义与自由精神，自我色彩浓厚，所以在表达思想上前卫、大胆，提及“真人秀”三个字，节目就自然地与“性”、“窥私”、“博彩”等字眼相联系，“真人秀”最初在我国一度被误认为是“低俗”的代名词，这是由于西方一些真人秀节目所呈现的画面。实际上“真人秀”它只是一种电视节目形态，从不同的角度出发就会制作出不一样的事物。问题关键不在于节目形式本身，而在于节目的内容，关键是要在不同的环境中选取合适的节目内容。在美国等一些西方国家的娱乐节目中，传达的是西方人的外向、豪放、自由的，所以室内博彩型和室外生存冒险型真人秀节目类型在西方社会有它存在的文化市场。真人秀电视节目最大的特征是真实与类节目的制作播出，在内容选取上可以切合实际下功夫。在反映我国社会主流的意识形态、价值观和生活方式的基础上，选择一些贴近百姓生活的有良好道德的题材，通过展露人们在非正常环境时候发生的符合中国人情感内在、外在的冲突，来达到对人性和人格的本土化表现。

    2．传达本土理念

    2005年后中国的真人秀节目节目市场，出现了遍地开花的奇观，央视、省级卫视甚至一些城市电视台都开始打造各类真人秀节目。盲目的跟风导致大量的人力财力的浪费，最后却没有达到预期的希望，白有吃喝，赔了买卖。中国有句俗话叫做“对症下药”。一档成功的真人秀节目，不光跟节目制作是否创新有关，还跟频道自身的定位和当地电视培养的长期收视心理有关，打造一档真人秀节目首先要考虑三个问题：一是频道观众群体特征，二是本频道的现有节目收视率特点，三是自身的实力，包括:资金储备、节目制作班底、人才储备等。2012年红遍中国的浙江卫视《中国好声音》节目就是成功将节目内容与自身频道定位融合。浙江卫视直接在电视自己的台标上打出“第一梦想频道”，其节目的内容也对的其口号反映。原有节目《中国梦想秀》致力于实现普通大众的各种梦想，积极主动为其圆梦；《我爱记歌词》则以唱出歌词即可的简单规则，为社会奉献爱心公益基金，为不善于唱歌的人同样提供一个实现奉献爱心梦想的平台；《中国好声音》则是为年轻人实现音乐梦想提供一个更加国际化的舞台。在播出《中国好声音》之前，浙江卫视已经拥有成熟的节目播出理念，相对稳定观众收视群体，《中国好声音》与上述节目的精神价值一脉相承，完全切合了节目的频道定位，可以说浙江卫视选择播出《中国好声音》是十分明智之举，实现了社会价值和经济价值的双丰收。

    3．嵌入地域特色与人文关怀

    如果说节目的规则是“真人秀”节目的骨骼，那么定位和理念就是这个节目的灵魂。例如，国外的一些野外生存型的节目，特地将参与者设置在一个特殊的非正常环境中，首先展现的是奇特的异域风光，借助有限的苛刻的条件去完成各种难以完成的使命，节目强调的是在比赛中异域环境的冲击和对身心的刺激。在我国，自然和人文资源丰富，可以将观众的注意力吸引到特色的民族传统文化东西中，转移到人与自然环境的融合、对多彩的人文资源的欣赏。中国地大物博，各地奇特的风俗民情、南北迥异的地域文化、绚丽多姿的自然风光、星罗棋布的历史遗迹，我们可以充分利用这一资源优势大做文章。

    同时，节目的定位经常和人文关怀紧密的联系在一起，从而消除比赛的残酷和激烈的竞争感方式而带给人们的不适。这一点也是很多真人秀节目制作播出惯用的手法。