创立竞争品牌新思维——超越顾客导向
内容提要：顾客导向观念自产生以来，受到了许多企业的广泛信奉和推崇，它使顾客和企业都获益匪浅。但是近年来，很多企业在竞争过程中，逐渐放弃了“客户主导”的分权化管理模式，这主要是因为顾客导向在认知假设方面存在一定的缺陷，在实践上也有一定的难度，而且它有可能损害企业的产业洞察力和创新能力，无助于核心能力的形成，还有可能引发企业内部各部门之间的矛盾和冲突。因此企业
要获得未来竞争的胜利，必须超越顾客导向。
关键词：顾客导向 企业竞争力 超越顾客导向
“顾客导向”曾被广泛认为是市场营销观念的最高境界。任何企业要想成功，就必须要改变传统的观念，真正的以顾客需求为出发点，以满足市场或顾客的需求为归宿。的确，以顾客为导向这比起之前以产品为导向的经营方式前进了一大步，在一定程度上，创造出了前所未有的顾客价值，但到目前为止它也表现出了其不可避免的局限性。下面我们就介绍一下顾客导向的观念及其现存的局限性。
一、顾客导向观念的由来
一百年来，企业的经营观念，先后经历了生产观念、产品观念、推销观念，市场营销观念四个阶段，表现为经营思想从“生产导向”到“市场导向”的重大转变。发动这一场“经营观念革命”的，是美国哈佛商学院的教授特德•列维特。1960年，他在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《营销近视症》"Marketing Myopia")的文章，提出了一个极具开创性的观点：顾客导向。他认为，那些曾一度是增长性的行业，如铁路业、电影业、石油业、食品杂货店业等之所以被衰退的阴影所笼罩，因为他们是产品导向的，而不是顾客导向的。以产品为导向的企业由于“关心产品甚于关心顾客需求”，不可避免都患上了“营销近视症”，从而无法获得持续的增长。一个企业要想基业长青或“体面地生存”，应该以顾客需求为导向，以顾客满意为追求，才能唤起大批热情而忠实的追随者—顾客。可见，“顾客导向”体现了市场营销观念的思想核心和最高境界。
回顾“顾客导向”观念的产生，它是工业经济时代社会经济条件发生巨大变化的必然结果——买方市场的形成、竞争的加剧、消费者需求的多样化，个性化等，导致消费者与生产者之间的关系发生变化，消费者成为支配者，并拥有了话语权。因此，“顾客就是上帝”、“一切服从顾客”理所当然地成为当今企业的基本经营理念，并被广泛应用。
但是，值得注意的是，“顾客导向”并非放之四海而皆准，它有其自身的适用范围，即竞争仅存在于已结构化的产业市场中。在成熟的产业市场上，由于产品概念已定型，市场容量相对稳定，企业进行创新的空间有限，扩大市场份额只能从竞争对手那里获得。因此，企业的理性策略是一切以顾客为导向，迎合、争取并留住顾客成为经营成败的关键。就从4Ps组合来看，这时企业一定要致力于提供顾客所需要的产品、顾客所能接受的价格、便利顾客的渠道以及使顾客满意的促销服务，否则就难操胜券。可见，顾客导向策略在已结构化的竞争市场中是必须的，但在现实经济结构中，他具有一定的局限性。
二、顾客导向的局限性
应该说“顾客导向”提升了原有的经营观念，对企业参与市场竞争无疑是必要的。但随着经济的不断发展，企业面对的已不仅仅是现有的份额，更重要的是未来的市场与挑战。企业要想未雨绸缪，仅局限于顾客导向已不够，因为它会随着竞争条件的变化而逐渐失效。
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