答辩问题
问题1.为什么要对媒介进行经营管理，意义和作用？
答：品牌在媒介运营中的意义和价值非同寻常,每个媒体都需要强化品牌意识,重视品牌的建构和经营。总体说来,塑造媒介品牌的意义具有以下几点:
1、品牌有利于提高和扩大媒介传播效能
媒介除了传播信息,还有其他很多功能。其中最重要的表现为:我国媒介是党和政府的喉舌,在宣传党的路线、方针、政策,正确引导社会舆论,丰富社会大众的精神生活,提高社会大众的文化水平方面,担负着重要的使命。品牌媒介具有更广泛和深入的社会传播效果。因此,建立品牌媒介,将高质量的信息传给受众。这不仅能产生良好的社会效益,也能得到较高的市场回报。
2、品牌有利于提高媒介市场竞争力
媒介产业的竞争已经显示出了白热化的迹象,毫无疑问,优胜劣汰是媒介竞争的客观规律,而媒介获胜的关键就是品牌,拥有知名度和美誉度的媒介能更好地争夺受众、争夺市场、争夺广告客户。一个媒介想要在激烈的竞争中站稳脚跟并且取得发展,就必须努力打造自己的品牌,以高知名度、高关注率的品牌吸引受众。湖南卫视1997年之后异军突起,主要是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目在全国掀起了一股娱乐热,从而在各地的收视市场上逐渐取得了一席之地。
3、品牌有利于提高经济效益
品牌本身是一种无形资产,其潜在价值有利于我们开发使用。广告作为一种媒介,在获得经济效益时与品牌的关系是密不可分的。在市场竞争条件下,媒介拥有叫得响的品牌,也就掌握了广告的主动权。因为广告商选择广告媒介的基本原则是选择高市场占有率和强大的社会影响力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入。”广告作为媒介主要经济支柱,品牌优势越大,其广告量越大,这样给媒介组织带来的经济效益就越大。
4、品牌有利于媒介的品牌延伸
一个著名的、被受众和消费者所熟知的品牌,很容易得到市场的认同,而一个在市场上已有良好信誉和知名度的品牌,又为产品的进一步开拓市场、提高市场占有率起到重要的作用。当媒介进行品牌延伸时,就能借助已有的品牌以较少的投入迅速进入目标市场,提高新产品开发的成功率。 2.媒体的战略风险和媒体风险是如何形成，应该如何管理和应对？
答：媒介实施品牌经营,首先要把握媒介发展趋势,审视并重组自己的品牌资源,制定整体经营的策略;其次要准确地认识和分析市场,在认识市场的前提下构建品牌;再次要把市场意识体现在从采编、营销、服务到市场反馈这一整体操作的每一环节上,根据市场状况,以专业化的手法做出传媒品牌。媒介品牌的建立和经营管理要注意以下几点:
1、建立媒介品牌的核心价值
品牌依附在媒介及其产品身上,在品牌创立初期,新品牌要在一开始就赋予媒介及产品实质性的价值体系,要把注意力放在建立潜在的形象上,要在一开始就把它当做一个真正的品牌,而不仅仅是一个名称。有了品牌核心价值。媒介即使在生命周期的自然衰退过程中,经过再创新,以新的形式出现,更新的媒介也能够继承已依附于品牌名称中的声誉存在。
2、规划品牌媒介识别系统
一个完整的企业形象识别系统(CIS)包括三个基本要素——理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。基于媒介产业化和集团化的发展趋势,CIS理论也被运用到媒介品牌的设计、管理之中。品牌媒介识别系统主要包括:(1)品牌名称;(2)品牌标志;(3)品牌色彩。这些识别系统有利于区别于其他媒介并准确无误的表达媒介自我的独特性。
3、提高市场渗透度,吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者
市场渗透度指的是某一市场区域内至少购买一件某品牌的家庭(或消费者)的百分比。市场渗透战略是企业发展最基本战略之一。市场渗透不但有利于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造价值,而且有助于优化企业的整体组合。实力强大的企业创造新品牌和维护老品牌的能力更强,从而能吸引潜在顾客,赢得有价值的消费者机会更大。
4、维护品牌忠诚度
品牌忠诚度是市场营销活动结构中心的一个因素。品牌忠诚是流行于美国80年代末、90年代初的理论,实际上就是我国传统商德里的回头客理论。品牌忠诚度是指消费者的一种行为过程,即消费者在购买决策中,多次表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。品牌忠诚度是消费者品牌忠诚的量度,反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度。品牌忠诚度越低,消费者转向另一个品牌的可能性越大;品牌忠诚度越高,消费者转向另一品牌的可能性越小。消费者对品牌忠诚度高,是该品牌的一个重要资产,甚至是品牌资产的核心。品牌的高忠诚度是企业的一笔财富,它可以留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大未来的销售和利润。