以市场手段和政策手段抑制房价过快上涨
如果妥当解决需求与供给的矛盾
房价受土地成本的影响较大
注意集资房的弊端
房地产品牌意识就是产品意识
内 容 摘 要
随着市场经济体制的逐步建立，房地产市场已发展起来，但是在房地产市场上存在的新情况、新问题很多，亦有多年以来未彻底解决的老问题。因此对其中的几个常见问题做了调查分析，在此略抒己见。
[关键词]房地产 房价 供求关系 品牌
关于当前房地产市场的几点思考
近几年，随着我国经济的发展、城市化进程加快、居民收入水平提高及政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力。1998-2009年，房地产开发投资对我国经济增长贡献率平均为10.4%，拉动经济增长平均为1个百分点；金融危机爆发后最关键的2009年，房地产业对我国经济增长贡献率达19.4%，拉动经济增长1.77个百分点。
2010年政府对房地产实行了一系列调控，被称为"史上最严厉的调控"。然而对比2009年，2010年房地产各项指标全面上扬，房地产开发投资同比增长33.2%，施工面积同比增长26%，房地产开发企业完成土地购置面积同比增长28.4%，商品房销售面积同比增长10.1%，房地产开发企业资金来源同比增长25.4%。房地产投资占城镇固定资产投资比例从2009年的18.7%上升到2010年的20%，新增房地产信贷总额占新增信贷总额比例也从20.5%上升到25.4%。虽然看数据都是有所上扬，但是在房地产市场中的新老问题也依旧存在。
以市场手段和政策手段抑制房价过快上涨
房价增幅过快是2004年至今以来经济热点，引起全国上下直至中央领导层关注。但是，这件事在不同利益阶层和众多媒体的关注下如何发展？能否有正确的看法进而有正确的解决方式，十分重要。其实，温总理在第十一届全国人民代表大会第五次会议上《政府工作报告》中的表述是很正确的。我觉得要好好把握几个关键词——“市场、、调控、抑制、过快”。解决这一问题不但要靠市场的手段，而且也要依靠行政的手段；方式是抑制，而不是控制；结果是不让其过快，而不是让其降下来或不上涨。
在2010年国十条，2011年国八条及相关政策的调控下，我国的房地产市场发生了一些积极的变化，调控成效已经显现，房地产市场总体来说是向着国家调控的方向发展的。具体表现在以下几个方面：
1、多数城市房价涨幅回落，部分城市房价有所下降。2011年11月份，70个大中城市中，新建商品住宅价格指数环比下降的有49个，持平有16个；环比上涨的仅有贵阳、兰州、西宁、锦州、平顶山等5个三线城市，且环比涨幅最大的贵阳也仅是0.2%。二手住宅价格指数环比下降的51个，持平的有12个；环比上涨的7个城市涨幅均未超过0.3%。
2、保障性安居工程推进顺利。2011年1-10月份，全国城镇保障性安居工程开工建设已超过1000万套，提前一个月实现了年初计划的目标。
3、投机投资性需求得到了遏制，商品房市场销售总体平稳，一些城市成交量萎缩。1-11月，全国商品房销售面积89594万平方米，同比增长8.5%(湖北11.3%、武汉-8.9%)，其中，住宅销售面积79639万平方米,同比增长7.5%(湖北9.5%、武汉-11.5%)，办公楼同比增长10.1%(湖北66.3%、武汉61.8%)，商业营业用房增长17.0%(湖北44.9%、武汉92%)。11月份，全国商品房销售面积9941万平方米，比10月的8364万平方米增加了19%，其中住宅销售面积8668万平方米,比10月的7369万平方米增加了17.6%。40个重点城市中，1-11月住宅销售面积同比下降1.7%，其中同比下降的有21个城市(含武汉市)，同比上升的有19个城市。
4、房地产开发类指标同比均有不同程度的增长。1-11月，全国房地产开发投资55483亿元，同比增长29.9%(湖北31.5%、武汉28.8%)，其中住宅完成开发投资39857亿元，同比增长32.8%(湖北31%、武汉25.8%)；房屋新开面积17.5亿平方米，同比增长20.5%(湖北-2.4%、武汉-17.8%)； 土地购置面积3.7亿平方米，同比增长3%(湖北-13.8%、武汉-11.7%)。
5、大型品牌房企集中度明显提高。如万科1-11月，累计实现销售面积1015.3万平方米、销售金额1157亿元，同比分别上升22.5%和15.9%。恒 大1-11月累计实现销售面积1202万平方米、销售金额791亿元，比去年同期分别增长58.9%和65.8%。龙湖、保利、绿地的销售额也高于去年。
上述数据显示，房地产市场总体运行是平稳的，是朝着国家宏观调控的方向发展的。需要注意的是，进入2011年第四季度以来，房地产开发投资、商品住宅开发投资、房屋新开工面积、土地购置面积等增幅均有下降；全国房地产开发景气指数在连续6个月下滑后，11月份首次跌破100大关，为99.87，这也是两年多来首次跌破100大关；
从前我国银行业是在金融体制不健全的情况下涉足房地产信贷业务，因此，我国的银行业应从基础设施建设入手，提高自身抵御金融风险能力；金融监管部门应从制度建设入手，完善信用制度、抵押制度、抵押保险和抵押二级市场的发展，这样才有利房地产业与金融业的共同发展。
从目前的情况，金融业的调控手段已从央行深入到各商行，包括提高开发商信贷门槛，提高房贷首付比例和利率等。各地方政府也有利用土地、税收等手段抑制房价。当前，在一些地区，如京、沪、杭等地，政府采取一些打击恶性炒房的临时做法是可行的，但治标还得从土地供给的源头上来抓，如改变土地供给结构，增加普通居民住宅用地供应；适当增加一个时段的土地供应量，并将过去协议转让时未开发的囤积土地超过时限的收回供应市场。
而且由于信贷偏紧，不少企业融资困难，2011年1-11月个人按揭贷款也同比下降了5.5%，不少首次购房者的贷款未能及时兑现；促进住房与房地产业平稳健康发展的中长期制度建设滞后，市场下行和房价上涨的压力并存。
如果妥当解决需求与供给的矛盾
“商品住宅价格上涨过快的问题”是现在房地产的敏感话题。据国土资源部分析认为，需求强劲是当前引起部分地区房价过快上涨的主要原因，同时还有其他多方面的复杂原因，如在住房消费观念的宣传上存在偏差，忽视我国土地资源的承受能力和社会经济发展水平，标准过高，面积过大；政府对住房消费中的恶意炒作和投机性购房管理不到位，对违规开发商和投机购房者缺乏处罚措施；房地产开发行业竞争不充分，甚至开发商联手垄断市场抬高房价，且开发商利润明显高于社会平均利润水平；地方政府对住房需求预测缺乏科学性，大拆大建，提前释放住房需求，进一步加剧了土地供应的紧张。
根据市场营销学分析，当商品的价格确实背离价值太远时，往往是需求在起主导作用。所以，解决这一矛盾，首先应当分析需求的构成和是否存在虚假需求。这里面，既有地区差别，又有产品差别。从地区来看，现在需求较旺、炒作较热的是京、沪、杭等地。在市场中有一句话“只要有需求就不存在泡沫”是值得肯定的。当然，有些需求是从这一地区的未来投资愿景形成的，关键是否与这一地区经济发展同步。据有关资料显示，全国农村每年向城市移动人口1600万至1800万。按这个规模，全国房地产每月30％的增长也是合适的。问题在于移动的人口涌入的地区不同，极易造成各地区需求不平衡，这就要各地根据实际情况来考虑供给，才会最恰当的稳定房价。从产品结构来看，我认为在中高档商业和住宅是比较具有前途的，因此不增加金融风险的前提下，如有需求，应推动发展，毕竟消费是刺激经济前行的动力。所谓不分青红皂白，谈高档房、别墅色变也不可取。反正购买这类房屋的人群绝不是刚解决温饱的工薪阶层。就如同政府重视解决百姓“菜篮子”问题也不会反对鲍鱼、鱼翅的销售一样。从南宁来看，依目前及今后一段时间的城市规模，高档大型商场显然多了一些，而中高档住宅和与之配套的沿街商业群尚有生机。对普通居民住宅，如果供给不足或低收入人群买不起，政府可增加土地供给还更可用开发微利房、廉租房来解决，后者的关键是开发、监控、分配过程的公开公正。
房价受土地成本的影响较大
说到房价，必然谈到成本，而影响成本的最大因素是土地。根据房地产成本学来说，开发成本中土地和土建是大头，占到60％～70％。前几年唱的比较多的减少行政收费，落实下来名目的确减了不少，但摊到每平米成本总额减不了多少。而且有的项目由按平方米计改为投资额计，由于建安造价增，反而上去，一增一减基本持平。中房协对开发成本构成有一说法，地价40％，建造成本30％，材料20％，税费10％，比较切合实际。所以，有观点认为，近一、二年房价上涨过快，不是土地成本影响，我觉得不完全对，如说不完全是土地成本影响，还是客观的。有数据显示，2004年，全国土地价格上涨10％，按前构成比例计，当使房地产总成本上涨4％，足以说明房价受土地成本的影响。
既然认为土地价影响了成本进而影响了房价，那么抑制房价就可从土地价上入手。我国土地制度决定了当地政府是城市土地的第一手经营者。政府当然就可以在投放规模、种类和限制措施上有所为。如，当一个地方房价上涨过快，当然可从增加土地投放量来抑制房价，香港政府这么多年来运用这一杠杆就有许多得益之举。但要注意，对准备开发土地的存量分析要与历史遗留问题联系起来。“8.31”前，协议用地尚有大量在开发商或准开发商手中，广西几个城市里，南宁市尤多，据了解不下几千亩，柳州、桂林少一些。这些土地投放市场开发成商品房的时间无法推断，它集中投放或还是暂时不开发均给市场造成阶段性虚假供给。对这些土地，应采取限期开发、过期收回的强制方式解决，否则政府的新投放土地供给计划就难以科学的稳定房价。在投放土地种类上，如大型商业产品供给较多，便可减少这类性质土地供给；普通居民住宅仍有需求而价格上涨，便可增加这类土地供给。甚至增加微利商品房的土地供给。
当然房价上涨依旧缘于综合性因素，最主要还是需求引起的。市场供求决定了房价，开发商根据房子的市场价格来倒推取得土地的成本，然后到市场上举牌竞价。开发商竞拍土地时并不是毫无章法，而是根据当时当地的房价来“出牌”，多高的土地价格能维持多高的利润他们心里清清楚楚。其次，主要原材料价格上涨幅度较大，柱子建造质量和品质提高，都使开发成本有大辅导的提高，导致房价的居高不下。
注意集资房的弊端
集资房，是介于计划经济福利分房和市场经济商品房之间的一个过渡期政策产物。其实现在全国各大中型城市都有面向市场政策优惠的经济适用房，集资房只是面向本单位内部职工的一种类似经济适用房。
集资房弊端如下：
一是引发新的社会不公。不仅是机关、国企人士与其它阶层人士的不同，即使是机关、国企内部也因有无过去协议用地而不同。公权部门如果都在热衷于改善自身的居住条件，必然减少对城市低收入人群和新入城市人口的居住问题的关注度。
二是不利于房地产市场发展。我国房地产商品市场起步时间不长，但同一市场上却有两种不同成本价位的商品，一种是完全市场价位的土地和成本形成的，一种是含有公权成分的低成本价位。据说集资房经历一段时间后可以上市，又了解到一些城市对经济适用房的开发商选择和供给对象都不是十分公正、公开和公平，其结果，必然对市场形成冲击。
三是容易造成虚假需求。现在不少单位集资房，购买者有的已有住处，甚至不止一处，单位福利反正投入也低，决不放弃。至于满足自身居住需要的可能是选择其一或另置商品房，其他富余房视市场情况租赁出去，但此时能否租出去已不再重要。因为不是为租赁而投资的，是为不愿舍弃福利而投资的，反正成本也低。我所知道，房租的水平一定程度决定了房价的走向，这种现象容易造成市场虚假需求。
四是容易滋生腐败。这里面既有公权部门利用公权程度多寡而形成的部门腐败，又有在开发、工程、分配等过程中由于不是市场化的做法而引发的各环节个人腐败。而且，资源浪费也是一种腐败。各单位为慎重都组织一批略懂或不懂开发建设的人员去行此福利之事。拿着纳税人给的俸禄不为人民群众服务之事不说，人力资源或建设资源的浪费也是肯定存在的。
房地产品牌意识就是产品意识
品牌在市场营销中有极其重要的作用。在市场上经常可以发现，同类的产品，有的品牌消费者竟相购买，有的品牌却无人问津。因而建立一个优秀的品牌直接关系到企业的知名度和信誉度，是企业成功的关键环节之一。
中国的房地产市场起步较晚，市场发育也不完全，真正的大规模开发是九十年代末期全面停止福利分房后开始。所以，仅仅从说房地产是大众产品，在开发中甚少自我开发含量，以“大家都在造同样的房屋”说明没有什么品牌，或者从规模、名称、投资人原来声望推理构成品牌都是不科学的。
房地产商品不同于一般的日用品等大众消费品，对它的品牌认识不能仅从开发规模大，或某一楼盘效应来看，而且要有时间效应，像五年、十年、甚至百年的声誉。我国现有的房地产企业至多的十来年，如果努力的话也都属于创业阶段，再好的企业也还谈不上已有品牌，最多能说有一点的品牌效应，如万科、中海等企业。如何做到公司基业长青，都在探讨之中。我认为，房地产中品牌意识就是一个开发企业长期创产品意识。主要体现在它的主张和行为上。有很多的房地产公司成立以来，曾经开发过几十万平方米的各类房产，都是一直在为企业生存而努力，开发楼盘既无产品意识当然也有时代局限。但是在市场营销学中，我们知道要使企业持续发展，做百年长青之企业，就提出创品牌的战略，真正刻意去做产品。创品牌，我认为有两方面至关重要：一是企业的主张是什么？也就是企业的核心价值观何在？一个好的企业核心价值观，能激励员工为企业努力工作，使顾客能认可企业。特别是房地产业，获得较好美誉度的房地产企业的产品自然能在市场上立足。二是企业的目的是什么？我认为应提出目标是创造好的房地产产品。这个产品应当是市场需要的，给客户提供一个温馨怡人的居住、生活、工作环境和氛围。赚取利润不是目的，利润只是努力做好一个产品后所产生的结果。
现在，很多的房地产开发商品质意思淡薄，已经是个严重的问题。不可否认，开发商的经营理念参差不起，很多企业在短期利益面前放弃了对品质的追求，如果在住房品质问题上不去把好质量关，可能会带来一系列的后果，甚至是法律后果，比如说主体质量不合格，房屋的防震性达不到国家的强制标准，这样总有一天就可能要承担法律责任。一旦如此，不仅影响了企业的品牌形象，而且直接导致企业的经济效益下滑，这个是企业最不愿意见到的情况。因此在创品牌后，应该做的对自己品牌的有效管理，让客户不断的认可您的品牌，提高企业的知名度，为企业不断赚取利润，因此努力的去做好房地产品牌，使企业能几十年甚至百年的走下去。．．．．．
参 考 文 献
1、文硕，《审计发展史》，企业管理出版社，1996年
2、"国有股减持"课题组，《国有股减持与上市公司治理结构改革》。
3、陈武朝 郑军，《中国注册会计师行业服务需求的特点及其影响的探讨》，《审计研究》200年第1期
4、李利明，《当银行成为企业》，《经济观察报》2002年2月25日
5、同2
6、黄玲仁，《浅谈证券市场投资主体的发展趋势》，《商业研究》2001年第7期