图2.1.1 品牌的全部内容
这个图表的两边，称为“头脑”吸引力和“心灵”吸引力，成功的广告需要将二者以一种独特的组合呈现出来。尽管现在广告的特殊贡献经常表现在给情感方面带来奇迹，但我们应该返回到正确的方向。一个很重要的观点：光有“头脑”的吸引力而没有“心灵”的吸引力是永远不够的，反之亦然。
对于这个插图，汉金森和考克是这样表述的：
广告使某种品牌在竞争中利用自身特性通过市场定位使其商品或服务被凸现出来——消费者定位品牌的参考指向要么是产品的价格，要么是产品的使用性能。品牌个性则存在于一个由功能和价值所组成的独特组合之中，这样就由此与目标观众建立起一致性，从而引导消费。（2）
广告就是增强了把功能属性和象征属性价值结合在一起的重要性，承认了品牌需要消费者的观察和消费者的反应，承认了特色是成功品牌至关重要的特性。好的广告能做出重大贡献。
所有接触品牌、市场营销和广告的人都将认识到如上面所形容的那样，品牌是以相当复杂的方式被创建的。当与品牌打交道时，广告永远不能忘记这一点。
广告能对品牌产生影响，就是对人的情感产生了影响，引起人们对理性问题的理解反应，这是延续品牌成功的关键所在，这种看法将会经得起时间的检验，否则，所有这些情感要素会因为毫无意义而消散。或者我们能轻易地操纵消费者的识别，否则消费者将看到未标示品牌与标示品牌的差异。
那些认为此种消费行为不重要的人，仅仅是因为他们缺乏对消费者的理解和缺乏对品牌所扮演的角色的理解，并且他们不承认如果他们作为消费者，也将会以相同的方式行动。事实上，消费者既是正常人又是相当明智的人，人类有他们的个性，易变性，更主要的是具有复杂性。人类总表露出一种可接受性或者说事实上是一种对情感的欲望，这给他们的生活增加了趣味性和多样性。品牌在利用消费者这些方面的地方，就表现在品牌能通过广告传递满意性。
所以，对于品牌来说，广告是非常重要的。品牌和推广有四个层次，首先要有一定认知度，如果大家都不知道你的东西就谈不上购买，但是光认知度还不够，认知度并不是购买的基础：第二个层次是建造这种认知度，建造认知度最迅捷的手段，是做广告。但是使消费者知道产品的名字，这还只是认知而已，问题是怎样使认知变成兴趣。大家都对创维、或者是TCL的电视更感兴趣而不是其它的产品？对海尔洗衣机而不是别的什么牌子感兴趣？创造这种兴趣，让顾客在认知的基础上产生兴趣。当然，兴趣也还不够，还必须有欲望，而且欲望必须强烈到愿意让人牺牲金钱，所以通过讲一个非常好的故事来构筑欲望，通过击中人们的心扉，就是建立品牌。通过建立一种时尚，通过创造爱，通过创造想要拥有一样东西的情感，这就是广告的意义。
广告创造了品牌产品与非品牌产品的差异
图1.1、1.2、1.3中产品测试所表明的广告效果所产生的品牌产品与非品牌产品之间的差异性是令人满意的。由此我们可以简单的描述出这样的概念：产品是一种可利用的物品或服务，品牌则是一系列满意度的复合体。而广告，则是品牌的手段。
一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达可以高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异仅仅是产品间的差距吗？不，产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。价值千金的名表成了许多了人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达是体验自我价值，体现优越的绝佳道具。
同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。广告让品牌升华并使品牌做得越久积累越多。
在不同企业的商品趋向同质化的今天，单纯靠提高商品本身的特性来赢得顾客的竞争手段已变得软弱无力，因为消费者已很难从产品的外在特征、物理属性去区分不同厂家的商品，也很难从产品的外在去判断它们的优劣进而做出自己的选择。从某种意义上说，“以质取胜”已成为过去，企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念。在产品的销售过程中，起决定性作用的也不再是商品本身，而是一个企业独特鲜明的品牌形象，是企业或产品给消费者的“感觉”。
广告对品牌的宣传增强了消费者对品牌的熟悉程度，并影响着他们的购物行为。消费者在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。品牌在消费者心目中的建立，就是广告。
有一个推断生的观点，那就是：品牌——成功的品牌——是“一种好广告的结果”。
可见，广告影响之下的产品和品牌是不同的：品牌通过把非功能性的价值和功能性的人体结合在一起来提供差别优势；成功的品牌是差别化的品牌；非功能性的、无形的价值对成功品牌的差异优势是至关重要的；对成功的品牌来说额外的价值代表附加价值；成功品牌对公司和消费者来说都有具有巨大价值和重要性。
广告造就了一系列成功的品牌，相比这下，强势品牌和塑造不成功的品牌两极之间存在着许多的不同，因而，大范围被“模仿”性的品牌出现了。这些品牌并没有超出消费者的倾向范围，即对熟悉的事物做出反应，追求安全，规避风险。尽管付出了很多，但这些品牌可能在一段时间内只能获得有限的成功。若在这一过程中没有任何升值，则它们不可能在较长时期生存，除非采取行动使它们在竞争中真正获得差异优势。
品牌成功的诀窍是激发差异，史蒂芬·金曾经描述过的“在消费者脑海中的一点垄断”。品牌的价值仅仅来源于此，它的全部价值反映在消费者准备付出的价格中。（3）
如Diageo集团的前主席乔治·布尔先生所说：
人们为品牌付出更多，因为品牌提供得更多。更多的满意、更多的效用、更好的外观、更好的感觉……总之，给予消费者更高的价值。（4）
真正成功的品牌，通过他们的身份既给消费者提供一个可信的“保证书”，又提供一个混合价值……物质的、美学的、理性的和情感的……正如消费者所见到的，尤其值得支付的是承诺的实现（或超额实现），值得再次支付。
彼得·多伊尔总结为：
一个成功的广告的特性除了满足消费者对品牌功能性产品需求外，也有满足他们某种心理需求的附加价值。（5）
再次指出，这里谈论的是附加价值，这些额外价值不论在任何时段，都永远不是功能性不适当的补偿。它们必须增强功能，否则品牌只是建立在流动的沙丘上。
3、广告在实现品牌价值中的实践
广告是一种营销工具，也是一种商业工具。但广告必须与其他事物联系起来作为一个整体才能发挥其作用。然而大多数人似乎不大明白这个道理，总觉得广告就是在完全孤立的情况下起到一个广而告之的作用，广告就是广告本身，而不是一种手段，实际上广告能够且正在以各种不同的方式被使用，但它的主要贡献在于商业利益，在于帮助建立和维持品牌。
近来许多讨论围绕着媒介细分和在商业中增加广告途径的重要性而展开，这也是我们必须关注的理论发展，我们应该了解更多，消费者广告的持续显著的地位可由一份2004年对外84个广告委托人的调查来说明（见表2.3.1）③
表2.3.1 对企业来说，不同传播工具的相对重要性
（%）
绝对
完全
平均
消费者作广告
公共关系
销售促进
直接营销
贸易广告
商业赞助
80
56
27
43
17
14
15
35
54
27
37
39
4.75
4.22
3.96
3.92
3.24
3.28
在广告的品牌创建中，面对消费者的广告做出的主要贡献在于广告的总体沟通能力，在于对理性和感性的结合，即前面提到的“头脑吸引力”和“心灵吸引力”的结合。尤其是广告以某种方式引入情感价值，这是其他市场营销组合要素无法做到的。广告的多面性和灵活性意味着它能吸引感官和影响情感，其他任何东西都不具备这种永久特性，这是因为我们生活在一个视觉文化年代，并且受广告支配的消费者日益增多。
在一个日益复杂的世界里，增加情感和更多的无形价值的能力正变得更重要而不是不重要。对差别化的关键需求正在功能层面渐渐地减少。曾实得独特销售方式的时代，尤其是永久不变的独特销售方式，大部分已一去不复返。竞争者比从前更精明，反应更快捷，在某些情况下，伴随使用研究与开发联盟的出现，技术领先在一定程度上已经消失。
据有关报道，仅在苹果微机介入市场一年时间内，它就有了11家竞争对手，8年以后竞争对手超过了500家。索尼曾说过，任何一种领先技术在过去可能独享，但现在，这种领先的情况可能难以持久，如随身听可能仅享有6个月的技术领先。我们能看到FMCC（快速变化的消费品）成功得如此之快，但它正被竞争对手紧紧追赶。
如果说USP（独特销售方式）正快速地消失，那么相应地，我们称为ESP的销售方式（情感销售假设）成为更重要的事物，尤其是对广告企业和广告代理商来说更是这样；这是一个新的、持久的独特性源泉。
对广告和品牌的信心贯穿广告代理机构创新的全过程。事实上，我们在创意摘要中铭记着它，每一个创意都要求有两种描述：“产品是什么”和“品牌是什么”。（图2.3.1）④
顾客
品牌
创意摘要 产品是：
品牌是：
在每一种工作中，我们都在提醒自己产品和品牌是有差别的，广告的任务是有助于转变，从产品到品牌的转变，而剩下的部分任务是鉴定广告在实现转变和提供支持中的角色————功能性的和非功能性的——在此基础上，在发展的前提下构建信息的传递，以供企业对品牌发展进行新的定位。因此哈根达斯冰淇淋的“转变”(见图2.3.2)大量来源于消费者对消费经验的反应而不是简单来自容器内的内容，尽管它的成分是高质量的。这就提升了这种品牌的地位，超载了只是某种简单高质量的冰淇淋的境界。⑤
产品
优质、新鲜奶酪冰淇淋
品牌
主要在感官上，内心的愉悦
图2.3.2 哈根达斯冰淇淋
Boddington品牌具有相似的成长经历，它从市场竞争很强的优秀产品之一，成长为一个非常具有特色的品牌(图2.3.3)。它在泡沫主题上利用了新闻（后来又利用了电视）。
泡沫的类比使我们对产品特性有了一个清楚的认识，将它与强烈个性特征相结合——幽默、率直、谦逊、彬彬有礼和曼彻斯特人的品德——产生作为曼彻斯特人的某种自豪感和使曼彻斯特人引以自豪的特性，从而就有了真正的“曼彻斯特啤酒泡沫”，如同冰淇淋的泡沫。
产品
来自曼彻斯特的桶装啤酒
品牌
最滑溜带有苦味的饮品——带有曼彻斯特风味
图2.3.3Boddington 啤酒
根据相同的原则，菲利斯·福格(图2.3.4)发起了一个电视宣传运动，在李维斯的(图2.3.5)案例中，由新闻广告支持，为此进行了一系列值得纪念的商业广告。
产品
来自世界范围的成人零售
品牌
一种真正的零售体验，因为产地而别具风味
图2.3.4 菲利斯·福格
在产品和品牌的转变过程中，广告是一种成功持久的方式实现这一转变的最好手段。它相对较快并且确实以一种非常大众的方式面向大量观众，如果不是单指绝对成本（它与人们的通常感觉相反），而是参照人均成本这一指标时，广告实施起来相对便宜。
产品
五个口袋的厚粗斜纹棉西部牛仔裤
品牌
一种新型、有形的牛仔裤体现的价值（自由、个性、反叛、刚毅、新颖和青春）
图2.3.5李维斯的牛仔裤
广告具有最大的转换力量，就好象不可思议的魔术表演，将熟悉的相似的变成了特殊的唯一的。
还需要再提一下，产品功能性不是不重要，重要的是要与“心灵吸引力”相结合。所有强势品牌都根植于产品的真实性，即使那种真实性不是唯一的，如果单纯强调情感吸引将产生毫无意义的结果，不过是徒有其表的表现，仅仅停留在外表，在将来某一刻会发现是不合时宜的。综上所述，广告的贡献由此可见：
广告的贡献是推动商业动作，这很清楚。广告是精明而讲究实际的，它不是为了对创造性工作进行奖励或对委托公司的成功进行宣扬。广告依据其对促进商业运作的贡献或继续存在或逐渐消失。
大多数的时候，我们并不说广告能增加销售额，是因为广告可以阻止或减慢销售额下滑。广告在面对日益激烈的竞争压力时给产品品牌以支持，使产品有了品牌后，维持着一个价格水平。
广告的一般贡献在于改善公司的商业地位。
面对着不同的目标观众，广告能在许多方面也发挥着作用。
广告能够作为短期的产品简讯——减价销售、促销、最新的价格，也能用来帮助提高一只股票的价格或城市的地位，甚至可以作为公共关系来回应舆论。广告可以给公司职工带来自豪和自信，也可以简单地提供信息。
如果功能不能够多样化，广告就什么也不是。但广告主要的特有的贡献是帮助创建和维持品牌。广告以此提供广大的顾客群体和成功商业动作的基础。
4、广告在品牌价值实现中的挑战——突破
以上讲到的创造性差异均属于广告的范畴。但这不是全部内容，在影响广告的因素中还出现其他因素。
首先是广告关键性的挑战，这显然是针对明确的目标观众来获得突破的。没有这些将一事无成，如果在呈现出广告结果来之前花费足够多的精力去完成先期的工作，绝对的广告势力不管其内容如何都能获得自身的突破，因为成功来自艰苦的努力。这是不能被否定的（它很好地解释了一些显然普通的广告取得成功的原因）。但面对目前日益增多、集聚和复杂的媒体环境，越来越少的广告客户能有资金这样做，这就需要广告做好有关于“关键性”的针对工作，广告效果直指目标。
其实，广告获得突破就是凭借其真实的创造力，这种真实的创造力（包括媒体创造力也起很大作用）是通过自己的能力来衡量的，这种能力使广告做得超过了相同支出的竞争对手，其结果是广告捕捉了大众的注意力和想象力，其奖赏是品牌和企业获得了成功。
接着，当有影响力的广告内容正好符合了产品的奢华，就不得不花费更多的投入到广告计划中来，这就进一步看到了产品和广告趋向一个双赢的局面。
另外，广告当然最好能取得一个更大的成功，超过整个付费媒介的限制。哈根达斯、李维斯、Wonderbra或Gold Blend均能说明了这一点，当真正捕捉到富有想象力的构想，你就能获得意想不到的巨大的额外收益，至少是名誉上的好处，正如杰瑞米·布尔莫尔认可的那样：
一般情况下，成功的品牌通常是一种声誉……声誉给事物带来神奇的价值。驰名的事物可以被分享、谈论和炫耀。驰名的事物严格地说是一个谈论的焦点。(6)
自从广告变革的话题第一次提出，许多年来，变革在品牌世界快速地进行着，我们看到了服务业和公司品牌的日益增长的重要性，快速变化的消费品（FMCC）不再起支配作用。品牌化正变得越来越复杂，而产品中的千篇一律和多年一贯制正因为品牌具体化和消费者的介入已被抛出窗外，不再使用。广告的贡献尽管仍然很重要，但也成为更加多变的东西之一，更容易被削弱。相反的，对公司品牌来说，品牌化变得更重要了，当确定了产品，广告就能最佳地提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化，若没有广告，即使最优质的产品也不能以任何真实的形式离开工厂。
成功的品牌需要时间、资金和锲而不舍地努力，而且它需要超越短期压力。一个成功品牌的特性除了满足消费者的功能性产品需求外，也有满足他们某种心理需求的附加价值。
在产品和品牌的转变过程中，广告是以一种成功持久的方式实现这一转变的最好手段。最强势的品牌可以持久，广告是将持久性注入品牌的最佳方法，在处于最好状态时它能产生奇妙的作用。
但它不能创造奇迹。没有一种好产品，广告是不可能创造出一个成功的品牌的。广告的贡献尽管仍然很重要，但也成为更加多变的东西之一，更容易被削弱。相反的，对公司品牌来说，品牌化变得更重要了，但是如果犯错误的话会有更大的损失---我想这也正是比尔·伯尼尔巴哈说过的：“好的广告可以更快地毁灭一种劣质产品”（7）---但是，当确定了产品，广告能最佳地提供持久的关注、突破、情感共鸣和差别化，若没有广告，即使最优质的产品也不能以任何真实的形式离开工厂。
结束语及答谢辞
（范文的写作背景······500字左右·······
参 考 文 献
(1)《大市场》大市场杂志社2004.8
(2) (德)瓦尔特·玄钠特《广告秦效的奥秘》民主与建设出版社2004.1
(3、4)《大市场》大市场杂志社2004.8
(5)《中国广告》2004.1
（6）《大市场》大市场杂志社2004.8
（7） (德)瓦尔特·玄钠特《广告秦效的奥秘》民主与建设出版社2004.1
①（图1.1、1.2、1.3）（英）罗德里克·怀特《公司广告动作》三峡出版社2004.1
②（图2.1.1）……(美)劳伦斯·明基斯 桑米斯·桑顿·卡沃《如何做创意》企业管理出版社2002.6
③(表2.3.1)（英）罗德里克·怀特《公司广告动作》三峡出版社2004.1
④（图2.3.1） (美)劳伦斯·明基斯 桑米斯·桑顿·卡沃《如何做创意》
⑤（图2.3.2、2.3.3、2.3.4、2.3.5）（英）罗德里克·怀特《公司广告动作》三峡出版社2004.1