市场环境分析…………………………………………………………3
（一）银行卡行业情势……………………………………………………3
（二）汽车卡市场分析……………………………………………………4
（三）消费者分析…………………………………………………………5
（四）竞争者分析…………………………………………………………5
二.SWOT分析………………………………………………………………6
（一）优势…………………………………………………………………6
（二）劣势…………………………………………………………………6
（三）机会…………………………………………………………………7
（四）威胁…………………………………………………………………7
三.市场目标………………………………………………………………8
四.市场推广战略…………………………………………………………8
（一）市场推广思路………………………………………………………8
（二）市场细分……………………………………………………………8
（三）市场定位……………………………………………………………9
五市场推广策略……………………………………………………………9
六.行动方案………………………………………………………………12
内 容 摘 要
近几年，中国银行卡产业总体呈快速发展态势，银行卡业务成为了金融领域最有活力的市场之一。汽车卡是为私家车主专门设计推出的，它能够带来可观的发卡综合收益，是银行对高端客户的激烈竞争中取得胜利，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场的一种很好的方式。本文在对银行卡行业及汽车卡市场分析的基础上，论述了建设龙卡与其他信用卡的不同之处，也分析了龙卡汽车卡在杭州市场推广的前景及存在的问题、机遇，提出了有效扩大杭州市场的份额市场发展策略。
关键词：银行卡 龙卡汽车卡 特色服务 市场推广 战略 策略
建行龙卡汽车卡战略研究
前言
经过几年的蓬勃发展，信用卡已经在我国的经济结构中有一个很好的位置，银行卡业务成为了金融领域的焦点。然而，银行卡产品与服务同质化严重，我国的各大银行正为在激烈的竞争中取得优势，维护现有客户不被挖走和发掘新的客户和消费市场而纷纷努力。
中国建设银行股份有限公司是一家在中国市场处于领先地位的股份制商业银行，为客户提供全面的商业银行产品与服务。自股改上市以来，各项业务快速稳健发展，经营管理水平、产品和服务创新能力、盈利能力及市场竞争力大幅提升，并长期塑造科技领先的对外形象，以优质的金融产品和创新的服务取胜。其中，龙卡是中国建设银行向社会推出的银行卡产品，发卡至今已有10多年的发展历史，龙卡以服务为宗旨，以满足客户的最大需求为目标，以科技为先导，坚持以人为本的经营理念。根据调查显示，建行龙卡已具有较高的知名度和影响力，成为公众喜爱的银行卡品牌之一。
现在，建行推出了国内首张专为私家车车主设计，是国内首张Life style概念卡，除了具有龙卡贷记卡的基本功能以外，面对国内私家车主这一特定族群的广泛需求，推出了很多特色功能。它不仅可以大大减少车主们的消费支出，也会使他们更省心省时。因此，龙卡汽车卡是值得推广的信用卡，让更多的人知晓，使龙卡能为更多的私家车主提供优质的服务。
一、市场环境分析
银行卡行业情势
银行卡作为个人金融业务的主要载体, 不仅是一种集融资与金融服务于一体的金融产品, 而且是商业银行改善资产负债结构、提高盈利能力的重要工具。自1985 年国内发行第一张银行卡以来, 中国的银行卡业务发展迅速, 目前我国已成为全球银行卡业务增长最快和最有市场发展潜力的国家之一, 发卡银行已经包括四大国有商业银行和广发、招商等股份制商业银行, 发卡量剧增, 交易额、信用余额有了显著的增长。同时, 外资银行也加大了向国内市场渗透的步伐, 继花旗银行宣布与其参股的上海浦发银行合作筹备信用卡中心、发行联合品牌信用卡之后, 汇丰银行也与上海银行合作联合发行信用卡。据统计局统计显示，截至2007年9月底，国内银行卡发卡量超过了13亿张，发卡机构达到了183家，POS机具达到108万台，ATM终端近12万台。
国内银行卡产业虽然推进速度非常快，竞争相当激烈，银行卡产品与服务同质化却十分严重。银行卡的金融创新方面却表现都不是非常突出。功能相当单一的，而且卡片的附加服务也很少，在发行中很多都是因银行代发工资、代收公用事业费用等而派发的，并不是持卡人自己主动申请的。因此，要想争取更大的市场，更多的客户，各大银行必需积极进行金融创新，对市场进行细分，进而推出有特色的产品。
我国的银行卡行业的另一发展特点是，借记卡的持卡人数量远远超过信用卡。由于借记卡不存在信用卡的信贷风险, 又同样具有商户消费的功能, 因而许多银行在进行发卡营销时又偏重于借记卡的发放。或者以免工本费的优惠政策推出, 又或是通过为企事业单位代发工资的形式发给职工, 这便使得借记卡的持卡人数量远远超过了信用卡。一般国内银行的持卡人中, 绝大部分都是借记卡的持卡人, 在3.6 亿张的发卡量中, 贷记卡的量不足1%, 与国际上其他国家相比(贷记卡一般占信用卡的6 成以上), 略偏低。一般这一类持卡人往往是普通工薪阶层, 蓝领人士等等, 这便与银行的商户营销策略形成了脱节。目前, 我国商业银行的卡种构成基本以借记卡为主, 准贷记卡占比很低, 贷记卡仍处于发展初期。
但银行卡已普遍使用，是目前我国个人使用最为频繁的非现金支付工具,持卡人刷卡消费需求日益增长。中国银联总裁许罗德指出，2007年前9个月银行卡持卡消费额占全社会消费品零售总额的比重已超过18%，其收入占到个人业务收入的20％-30％。对银行来说，具有循环透支功能的贷记卡是赢利的主导产品, 是银行卡业务收益的主要增长点, 也是商业银行竞争优质客户的重要工具。
汽车卡市场分析
建行 “龙卡汽车卡”是在金融市场竞争日渐激烈化，银行卡产品(服务)同质化严重的背景下推出的，它将信用卡业务投向了汽车领域，是为广大私家车主量身订做的。
汽车卡在杭州的市场前景十分广阔。杭州社会经济发展较快，全市居民消费结构加快升级速度，汽车消费也持续升温。杭州自2002年开放私家车上牌以来，车辆年增长率在25%以上，就是说，在杭州平均每天就新增200多辆机动车辆上路。统计局数据显示，截至去年年底杭州有机动车近110万辆，其中，私人汽车发展迅速，目前私车数量超过了公务车和商务车的数量，私家车拥有量接近占机动车总量的60％，而且杭州的私家车还在持续快速增长中。
并且据了解，目前在杭州地区龙卡汽车发卡量已有为五、六万张，因此，汽车卡在杭州的市场前景还十分广阔。
消费者分析
建行“龙卡汽车卡”是为私家车主量身订做的，申办汽车卡对客户要求的是拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上。据国际著名咨询公司麦肯锡的调查，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。
因此，汽车卡的目标锁定为以年龄在26～45岁的三大精英群体为主，以及其他经济收入较好的的客户群体。
这部分人属于社会的精英阶层，有相对较高的经济收入，有较大的消费能力。随着生活水平的提高，此客户群体既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，并且懂得享受。
（四）竞争者分析
我国银行卡发卡量已经超过了13亿张，发卡机构达到了183家，并随着2006年国内金融市场的全面对外开放，外资行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式，大举进军我国银行业务价值链的高端领域，信用卡市场竞争进入了白热化的状态。
1、主要竞争对手分析。龙卡汽车卡虽然是国内首张专为私家车车主设计的Life style概念卡，但继这以后，招商银行立即推出精心准备和打造的国内首款异形汽车信用卡。在设计上比较突出，采用“标准大卡+异形小卡”的组合形式，大卡卡面可以印上持卡人的车牌号码，小卡则采用了异形卡面设计，造型精致，还可系于车钥匙扣上，充分显示持卡人的个性。而且，卡片还有一个朗朗上口的名字“CAR CARD”，并形象地表现在了卡面的设计上。招行汽车卡服务功能也较完善，集“加油金回馈、免费保险、特惠商户”等各种功能于一身，是极具竞争力的一张汽车卡。
2、其他竞争对手分析。交行面向高端客户推出首张汽车类联名卡—太平洋盈众联名卡，专门针对都市爱车族发行；广东发展银行牵手广州首汽龙耀迪汽车租赁公司，推出了国内首张汽车租赁信用卡“广发租车通”；中国农业银行推出了汽车纳税卡，除了它特有的纳税方面特色外，也具有加油结算、ＩＰ电话及自动代缴费、预订酒店、机票的商务服务以及个人理财服务等多种新型银行卡的功能。
可见，汽车卡市场竞争已不再是市场空白，竞争也相当激烈。竞争者也想尽办法，推出各种极具特色的信用卡。因此，想要在竞争中取胜，不能仅凭产品特色，也应注意推广方式及方法。
二、SWOT分析
优势
作为一个四大国有银行之一的建设银行，其发卡量也日益增多，靠着品牌，产品服务和定位这3个优势来拓展自己的目标和市场。
品牌优势。首先，龙卡汽车卡是建设银行推出的银行卡产品，建行是四大国有银行之一，实力雄厚，会使消费者产生一种归属感；其次汽车卡是龙卡品牌下的一种产品，龙卡发卡至今已有10多年的发展历史，具有较高的知名度和影响力，是公众最喜爱的银行卡品牌之一，因此，有一定的群众基础。
产品服务优势。汽车卡功能齐全，服务完善。除了具有龙卡贷记卡的基本功能以外，面对国内私家车主这一特定族群的广泛需求，开发了团购车险优惠、加油优惠、汽车养护保障、自驾旅游优惠、汽车专业服务（如代办车辆年检、紧急施救、路面导引、免费洗车）等多项功能，是一张真正的生活方式型信用卡。
产品定位优势。汽车卡的目标消费群体为社会精英阶层即高端消费者，这不仅大大降低了发卡的风险，确保了一定的经济收益，而且这些“金矿级”客户会给银行带来潜在的利益--存款，同时也是银行争取高端客户的一种方式。。
劣势
建设的汽车卡跟其他银行的卡比还是有不足的地方，必须清楚了解劣势，把定位目标找对，这样才能增加发卡量，劣势大概分以下几点：
卡面设计创新力度不够。招商汽车卡做到了外形上的突破和卡片名称上的“立异”。而建行汽车卡卡面设计虽然也是经过精心设计的，但还是没有突破传统卡面设计的局限。
发卡范围的局限性。汽车卡的目标受众是高端客户，而这部分人群在社会中毕竟占少数，因此，汽车的发卡量十分有限。
收费较高。汽车卡与其他普通银行卡不同，它具有强大的服务功能，决定了它的较高的收费。由此，一些客户可能会选择其他银行的信用卡。
机会
如今的社会，私家车基本上每家每户都有，这个市场的机会是很大的，我们要准确的定位和优惠政策才能吸引大多数人来办理。
1、市场前景广阔。截至去年年底杭州有机动车近110万辆，其中，私家车拥有量接近占机动车总量的60％，据调查拥有汽车卡的车主为数不多。。
2、积极的政策环境和日臻健全的法律体系保障了银行卡产业的健康有序发展。政府积极推动信用体系建设，全国联网的个人信用信息基础数据库建成以及个人征信体系进一步完善，将为银行卡特别是信用卡的发展提供良好的信用环境。
3、国内商业银行的改革给银行卡业务经营带来新的挑战。随着国有商业银行产权制度改革的逐步完成，经营机制的日益创新和完善，各行经营转型明显提速，竞争能力显著增强。
威胁
既然机会大，那威胁也不容小视，与其他银行的竞争也非常激烈，都一一拿出自己产品的优点，所以我们必须发挥自己产品的优点来吸引更多的人群。
国内银行竞争十分激烈，建行推出独具特色的汽车卡后，其他银行也相继推出了类似的信用卡。
汽车卡是针对高端群体开发的，这使得这项业务具有局限性，而这部分群体会很快被瓜分完。
随着我国金融业的进一步开放，外资银行凭借其先进的技术手段和高度市场化的经营方式大举进军我国银行业务价值链的高端领域，使得竞争进入了白热化状态。
虽然汽车的受众基本都是高素质人群，然而整个社会信用体系不完善，恶意透支严重，使得对汽车卡的发展很不利。。
三、市场目标
（一）树立及巩固中国建设银行自身的品牌形象，进一步提高品牌归属感。
（二）使杭州大众进一步了解“龙卡汽车卡”产品特色，成为目标消费群体的首选。
（三）通过行动方案，使业务量快速增长。
（四）发展及稳固高端客户群，提高有效市场占有率，与客户建立利益均沾、双赢互利、唇齿相依的关系，进而间接为银行提供潜在的未来业务。
（五）加强大众用卡消费观念，推进银行卡业务的发展。
四、市场推广战略
市场推广思路
目前，龙卡汽车卡在杭州市场虽然已发卡五、六万张，但市场占有率还是较低，影响力不大，因此，必须加大推广力度，整合产品、价格、渠道、促销等综合营销方式，使目标受众更充分了解龙卡汽车卡的特色服务，以其独特的功能吸引消费者，再贯以精心策划的各种互动性强、影响力广的活动，全力打造龙卡汽车卡的品牌形象。
最终达到树立及巩固中国建设银行自身的品牌形象，使杭州大众进一步了解“龙卡汽车卡”产品特色，提高高端客户群市场占有率，加强大众用卡消费观念等目标。
市场细分
龙卡汽车卡的目标市场为年龄在26～45岁之间，拥有私家车（二手车要经审核决定），并且汽车排量在1L以上的车主。
以高端客户群体为主要客户群，具体分为：第一类，经济精英。以男性为主的外企、股份制企业和机关管理层以及私营企业主；第二类，政治精英。主要指担任高级领导职务的公务员；第三类，知识精英。指教授、导师等学识较高的人群。第四类为其他经济收入较高的私家车主。
市场定位
1、消费者定位：
以26～45岁的精英男性为主，目前国内有车一族的消费能力是普通信用卡持卡人的3.5到4倍，属于银行的“金矿级”客户。这部分人属于社会的精英阶层，有相对较高的经济收入，有较大的消费能力。并既追求高品质的生活，对服务的要求也非常全面和严格，懂得享受。
2、品牌定位：
通过大力推广，提升中国建设银行的品牌形象，加强消费者对龙卡的品牌归属感，并使受众进一步了解龙卡汽车卡的特色，使其成为目标消费群体的首选。
五、市场推广策略
产品策略
产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。
产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。
1办理时：
（1）当一对夫妻或情侣同时办理两张汽车卡的时候，给予办理两张连号的信用卡。
（2）办理时，赠送一些礼品，如中档打火机、烟灰缸，免费洗车券等，来增加银行卡的附加值。
（3）在办卡现场组织一些现场咨询活动，免费为车主提供一些保护汽车的知识以及最新车讯等。
（4）办好后，卡片直接寄送客户或者上门送卡。激活后总行寄送密码。
2银行卡开通后：
享受汽车卡提供的各项服务，除龙卡贷记卡的基本服务外，还具有多项增值的专项服务，在杭州地区具体包括以下方面：
（1）常年服务项目：1.团购车险。凭汽车卡在中国平安保险公司浙江地区的各地分支机构享受最低折扣优惠。2.加油优惠。凭加油IC卡在中石化加油站加93以上品级油享受0.05元/升优惠。刷卡消费积分可按0.3%奖励汽油费。3.电话充值加油IC卡业务。通过95533充值IC卡，享受消费免息待遇。4.汽车卡代扣养路费业务。5.专业服务。在杭州30多家专业汽车公司享受优惠的装饰、保养、维护服务。6.景点优惠：在指定景点享受门票打折优惠。7、每周一次免费洗车服务。（2）阶段性服务：1、年检年审。免费提供代办车辆年检、驾照年审、驾驶员信息IC卡清卡服务。客户致电95533 ，我行通知服务商上门服务。（服务对象：正常缴纳年费并有刷卡消费记录的龙卡汽车卡持卡人。）2.免费紧急服务。免费送3公升汽油、换备胎、上电，解除客户燃眉之急。3.银燕航空贵宾服务。凭汽车卡在萧山国际机场20号登机口对面免费享受饮料、上网和手机充电服务。4.团购服务。自8月份开始开展汽车团购服务 ，大众、起亚、M6、奥迪等。
（二）价格
年费
单个办理年费为每张每年200元
10人以上批量办理，年费为每张每年160元
循环信用利息
15日内万分之五/日；超过15日万分之十/日；超过30日万分之十五；按月计收复利；
免息还款期
20～50天
超限费
超信用额度用卡,对超过信用额度部分按年利率5.00%逐日计收; 最低5.00元人民币/1.00美元
滞纳金
最低还款额未还部分的5.00%收取; 最低5.00元人民币/1.00美元
异地本行存现手续费
无需
境内同城同行提现手续费
交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币；
境内同城跨行提现手续费
交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币；
境内异地本行提现手续费
交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币；
境内异地跨行提现手续费
交易金额的0.5%，最低2.00元人民币，最高50.00元人民币；
境外跨行提现手续费
交易金额的1%+12元人民币；最低15元人民币；
短信服务费
免费
损坏换卡手续费
20.00人民币
挂失手续费
50.00人民币
（三）促销
1.广告策略
（1）广播：选择杭州的交通之声，由于它播报的都是最新的车况车讯，因此，车主们开车时一般都会收听。在交通之声上投放广告，不仅成本相对较低，而且有效地针对了目标市场。投放时以整点、天气预报等节目时段为主，提高广告效率。
（2）电视：向目标消费者重点诉求龙卡汽车卡完善的功能，是全力为私家车主一手打造的，以及要突出汽车卡是尊贵的象征。投放电视广告时，不仅要注意成本，还要争取达到最广泛的覆盖。现代人生活节奏很快，特别是有成就的精英们，平时没有时间看电视，所以投入时段最好安排在晚上10：0０以后，这个时段不仅符合目标受众的作息时间，价位也较低。电台选择〈钱江都市〉，这是杭州地区收视较好的，覆盖较广的电台。
（3）平面广告：以报纸、杂志、宣传单、巨幅户外广告为焦点，对消费者进行提醒性诉求，加强视觉冲击力，加深对品牌的印象。报纸宣传，通过《钱江晚报》、《都市快报》等一些在浙江省范围内发行量较大的报纸发布广告。这些也是一些高端人群经常阅读和关注的。
（4）网络：龙卡汽车卡有专门的网站“龙卡浙江”，通过这个网络平台让更多的消费者了解汽车卡更多的信息，包括汽车卡的服务和一些优惠活动；除此之外，还可以选择在百度上投放广告，百度是最大的中文搜索引擎，在这上面做广告，也会起到很好的效果。
2、销售促进
广告启动一个月后，促销活动全面跟上。在各大商场如杭州大厦、银泰百货以及建行各网点开设现场办理点，并以抽奖活动为辅助活动，吸引更多的人直接了解和参与办理。
3.公共关系
（1）适时推出公益性较强的公益活动，使大众对龙卡汽车卡印象深刻，并使其形成良好的口碑与形象。
（2）为了使广告更好更胜利地进行，应通过公共关系协调与促进，与媒体形成友好和睦的关系。
4、人员推广
（1）、委派人员负责大型户外广告的投放，在指定的地点张贴广告海报。
（2）、组织一部分人进行市场调查，了解对目标顾客群体的看法及建议。
（四）渠道策略：
1、与经销商密切合作。汽车卡有一系列专门为私家车服务的功能，包括购车险、汽车加油以及汽车保养美容类的服务，这就要求我们必须与这些经销商合作，达成共赢共利的协议，才能保证汽车卡的特色服务能够执行。
2、与青年企业家协会合作。杭州青年企业家协会是来自我市各行各业的四十五岁以下的优秀青年企业家，这与我们的目标市场相符。与其合作，会更有效地更直接地达到预期效果。
3、网点营销。建行在杭州网点分布众多，这也是银行卡办理的最常规的最重要的渠道。客户随时可以到各网点进行办理，十分方便。
4、网络平台营销。建行拥有自己的官方网站，龙卡汽车卡也有一个网络平台，因此，可以通过这些平台，发布一些最新动态，方便客户了解信息。
六．行动方案
活动（一）
活动时间：2011年10月1日国庆节
活动地点： 银泰百货门前
活动主题：平安与您同行、龙卡服务与您相随
活动对象： 杭州市区私家车主及将购车的客户
活动构想：“龙卡汽车卡”是紧贴私家车主需求推出的一项特色服务，因此，就必须在人流量较多，同时又是高端人群休闲时常会出现的地方进行宣传。延安路是杭州最繁华的商业街，银泰百货不仅与建行浙江省分行相邻，同时其目标顾客为中高档消费者，与汽车卡受众接近，因此选取这个地点。而时间定在国庆节，是因为这是个热闹而又喜庆的节日，会使人流量增多。并且在国庆节送平安，会给人一种吉祥的兆头，增加目标客户对汽车卡的好感。
活动目的：借助活动的开展，全面提升龙卡汽车卡在目标客户心目中的知名度和美誉度，让建行的品牌形象渗透至大家生活中，树立其良好的形象。并让目标客户充分认识到龙卡汽车卡的独特之处及更多更好的服务。
活动诉求点： 借助国庆，以喜庆、平安为诉求点，树立汽车卡形象。
活动方式及内容：以小型晚会为主要形式，设立现场办理点。由主持人介绍龙卡汽车卡特色、“汽车卡知识竞猜”、观众上台向大家道一句以平安为中心话题的祝福语这些环节进行，并且现场办卡的客户还可参加抽奖活动，有丰厚礼品相送。
活动细节：
1、龙卡汽车卡介绍
为了再一次让大家更深入地了解汽车卡的周到独特的服务，先由主持人以独特的试先准备好的方式向在场各位介绍汽车的功能。并为下一竞猜环节做准备。
2、汽车卡知识竞猜
（1）由主持人向大家提出有关汽车卡的相关问题，参与竞猜的朋友需要直接站出来到指定位置，说出正确的答案。这种方式意在体现参与者的勇气和魄力。
（2）回答正确者，可获得杭州宏来汽车服务有限公司提供的现金抵价券一份。
3、抽奖。抽奖活动只针对现场办理汽车卡的客户，如果现场办理，即可获得一次抽奖机会，奖品丰厚。
参 考 文 献
[1] 中国建设银行公司介绍[J]．中国建设银行官方网
[2] 杭州统计局首次宣布杭州已步入汽车普及时代[J]．中国新闻网
[3] 殷剑峰．中国金融产品与服务报告[M]．北京：社会科学文献出版社，2007
[4] 张亦春.现代金融市场学（第二版）[M]．北京：中国金融出版社，2007
[5] 单惟婷.商业银行信用卡业务与案例[M].成都:西南财经大学出版社，2006