2、活动阶段模型
——厄特巴（Utterback）观点
是人们研究得最多的模型，力图确定新产品开发的特定活动，并把新产品开发看作是一个活动序列。
厄特巴（Utterback）的观点是将新产品开发分为三个活动阶段：
①思想（概念）形成阶段；
②解决问题阶段或思想（概念）发展阶段：发明。
③实现阶段：指把解决方法或发明推向市场。
3、决策阶段模型
库珀（Cooper）和莫尔（Moore）把新产品开发过程看作是一个决策单元的演化系列。
包含下列四种活动：
①收集信息，减少不确定性；
②信息的评估；
③决策；
④确定依然存在的不确定性。
比利时勒梅特（Lemaitre）和斯托尼（Stenier）所提出的活动阶段和决策阶段相结合的模型。
第一阶段是感性阶段。
第二阶段中概念化阶段。
第三阶段是开发阶段。
第四阶段是作业阶段。
4、新产品开发的三个主要阶段
企业从事新产品开发需要经历三个阶段，即：
①技术开发阶段；
②生产开发阶段；
③市场开发阶段。
5、新产品开发的方法
（1）顺序式的新产品开发阶段（6个阶段，布兹-艾伦-汉米尔顿咨询公司）
——产生想法
——筛选和评价
——商业分析
——开发
——商业化
——测试
这种方法类似于“接力赛”，各部门之间的信息来回传递着。
（2）重叠式的新产品开发阶段：
质量职能调配（QFD）
顺序式新产品开发的主要局限在于，产品从一个部门或职能小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节”。
重叠式开发需要建造质量屋（House of Quality）互动矩阵的主要步骤：
——确认潜在购买者及其他利益相关者的需要并测定它们的重要性。
——确定潜在购买者对竞争性品牌与新产品的看法。
——确定影响各潜在购买者得益的工程与设计要素。
——完成互动矩阵，用以表示工程与设计要素影响好 处的程度。
——评估工程与设计要素之间的互动作用
（3）整体性的新产品开发
（4）混乱式的新产品开发
（5）把新产品开发作为一个不间断的过程来进行
新产品开发战略和组织
属于全企业性的活动，涉及面大。必须由企业最高领导直接控制、统一协调
存在大量不确定因素
新产品开发活动与现有产品生产相互制约
新产品开发战略的定义
是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。
新产品开发战略的特征
全局性
未来性
系统性
竞争性
相对稳定性
新产品开发战略的作用
新产品开发失败的原因
贵公司是否也经历过失败，原因是什么？
新产品开发战略一般作用：
1 提供协同
2 提供协调
3 辅助组织设计
4 配置资源
5 激励和评价
新产品开发战略的作用
特殊作用
1 限制转向
2 指导企业新产品开发的全过程
基本类型
一、 保持地位战略或防御战略
基本思路：有选择地开发一些风险小且不改变企业基本产品结构的新产品来保持企业现有的市场地位和竞争能力。
二、 紧随战略
紧跟实力雄厚的同行竞争者。
三、进取战略
主动出击，以迅速发展和提高市场占有率，不断增强其竞争能力和发展潜力。
四、 冒险战略或创业战略
孤注一掷将大量的资源投入新产品的开发上。
战略竞争领域
1 产品
2 最终用途
3 顾客群（用户状况、人口统计方面、心理统计方面 、分销状况）
4 技术
新产品活动的目标
发展（迅速发展、受控发展、维持现状、受控收缩）
市场地位（市场占有率）
特殊目标（多样化、规则化、避免收购）
实现目标的规划
创新要素的来源（市场/市场营销、生产、技术）
创新的程度（先导型、适应型和模仿型）
时机选择（率先进入、敏感反映、迟钝反映）
企业的总体战略
企业组织的价值体系和文化
新产品开发组织
设立临时的新产品开发组织（中小企业）
设立专门的新产品委员会
设立矩阵小组（任务或项目小组）
设立产品经理
设立独立的新产品部门
依靠外部组织
依靠上游企业与下游企业的配合
新产品开发管理
管理原则
应该是战略性的、灵活性的、互动的、综合的、持续的
开发流程的管理
1 创意提出阶段
新产品提议应包括：摘要、目前情况、产品描述、市场分析、开发计划、营销计划（定价、分销、广告、销售和产品支持）的目标和策略、财务分析、辅助文件
开发流程的管理
2 新产品创意审议阶段
3 新产品概念开发、检测和评估阶段
4 新产品模型开发阶段
5 新产品推出准备阶段
新产品的控制管理
市场推广是将一个新产品构思转化为一种企业的业务活动。在这个过程中企业需要开发两类东西：一类是物质产品，另一类是市场营销计划。这两类开发应同时进行。
1 新产品投放前控制--- 尽量减少失误
投放控制的方法 规定系统的产出结果
2 实施新产品投放
规定进入市场计划（日期确定）
跟踪新产品投放
投放跟踪过程评价
3 新产品投放后控制
销售阶段的控制
新产品的财务管理
新产品财务预测
1 关键财务因素的诊断和概念化
2 制定财务因素的电子数据表
预期回报率
估计新产品项目的风险
3 收集关键变量的数据
4 估算投资和成本
5 估算新产品开发时间周期
6 估算控制图中的关键财务数据
7 不断修正模型和估计数
经济分析总表
1 经济状况
2 市场分类
3 产品寿命
4 价格
5 生产成本
6 未来支出
7 流动资金
8 合理的间接费用
9 间接收益
10 间接成本
11 项目放弃的未来成本和收入（退出成本）
12 折减税额
13 合理的折旧率
14 所得税率
15 期望投资收益率
新产品的品牌策略
新产品品牌设计原则
1 简单醒目，便于记忆
2 新颖别致，容易识别
3 容易发音，利于通用
4 尊重民俗，易于接受
如：精工牌手表、七日香洗发香波，柯达相机，咯咯哒鸡蛋、贝智康婴幼儿奶粉
不适宜的商标：温药（瘟药）、无动（无锡动力机）
新产品的包装策略
1 引人入目
2 信息明白
3 融入情感
4 功能实用
新产品试销
试销市场的选择 以产品的特性而定
制定试销计划
类似试销市场的评价工具
展销
新产品市场推广
市场进入的时机选择
新产品营销计划的制定
1 经理摘要
2 背景评估 历史评价、形势分析、规划假设
3 营销目标
4 营销战略
5 营销计划
6 财务文件
7 监督与控制
8 应急计划
新产品投放周期
1 准备阶段
2 预告阶段
3 首次投放阶段
4 成长阶段
新产品定价策略
利润导向目标
销售导向
其他的价格目标（应付价格、配合产品线、强化公司形象及尽快回收资金等）
新产品促销策略
直接的广告活动
直接改变竞争的定位
新产品推进与诱导策略
媒体和目标市场的配合
成功与失败案例
失败案例
为什么一个以毛纺为产品主线，靠近301国道，占地14万平方米，而又是在以畜牧业为主的城市连续破产呢？
（企业）简介
原海拉尔毛纺厂地处呼伦贝尔市海拉尔区，厂区靠近301国道，厂区有自备铁路专用线，交通、通讯便利，本地区电、水、煤炭资源充足，该厂厂房、供电、供热、通风、给（排）水管网等企业生产基础设施状态良好，附属设施齐全，具有直接创办中型企业的条件。
该公司占地面积14万平方米，红砖院墙，全部建筑物建筑面积4.6万平方米（其中主车间：1、粗纺车间长125米，宽70米，高6.3米；2、纺纱车间长180米，宽60米，高4.5米；3、洗毛车间长55米，宽12米，高7米）。2、铁路公路：该公司有铁路专用线和自备站台，门前公路与301国道及市区公路相接，并有占地1.3万平方米的仓储区。3、供电设施：供电设施有630千伏安供电变压器4台，高低压配电设备齐全。4、其它基础设施：该公司水资源充足，给排水及供气管网等及水、电、汽公共设施和辅助生产设施齐全，基本完好。有10吨沸腾蒸气锅炉两台，4吨快装锅炉两台，深水井6眼。
海拉尔毛纺厂诞生于建国后期，曾一度创造辉煌。大量毛纺产品销往北京、上海等地。20世纪80年代，该厂生产产品仍停留在毛线、毛弹等单一的产品结构。20世纪90年代，海拉尔毛纺厂赤子百万，宣布破产。1998年天津抵羊收购海拉尔毛纺厂，并改名为天津东亚海拉尔抵羊有限公司，而产品仍旧以毛线、毛弹等为主题，只不过牌子更加响亮。该公司于本世纪初宣布撤资。
成功案例
1、网吧
咖啡店和餐馆通常经营饮料、咖啡、茶、食物和三明治等，可网吧呢?
当互联网还不普及时，有人就想到了将上网和餐饮结合起来的新生意一一网吧。网吧里的饮料有的收费，也有的免费，但顾客必须按小时付费。在顾客喝饮料的桌子上就有一台供上网的电脑。顾客可以在网上冲浪，收发邮件，在线聊天。现在你不必邀请他人陪你喝咖啡了。你可以一个人在网吧里喝着咖啡，通过网络与别人交流。如今网吧已非常流行，每平方米的盈利较之以前单卖饮料时要高得多。而且，与普通咖啡馆不同的是，顾客待得越久，利润就越高。普通咖啡馆的老板希望顾客喝完后就走人，好给别人腾出空位。网吧就不存在这个问题。由于按小时收费，每平方米的利润率是可观的。
我们暂且不提网吧，要是运用市场细分和定位的策略，我们或许会想到开一个为咖啡爱好者供应五十多种咖啡的咖啡馆，开一个温馨的酒吧，或者专为多人聚餐而备的餐馆。但是，互联网呢?市场细分与定位是诞生不了“咖啡馆+电脑”的灵感的。
2、加油站超市
加油站一直是汽车加油的地方，但我们经常能看到加油站也会卖别的商品，如口香糖、零食、饮料、糖果等(主要是冲动性消费品)。前些年，加油站开始卖起了报纸、杂志、影碟和胶卷。在某些地方的加油站开始卖起了食品。
在过去的5年里，汽油价格和税收的持续增加使得加油站受到了冲击。为了找其他路子挣钱，加油站打起了开超市的主意。同时，由于社会发生变化(夫妻双方都工作的家庭大大增多)，加上人们几乎无暇购物，这样，许多来加油站加油的顾客会愿意同时买些如面点、土豆等理性消费品。一些石油分销公司决定在他们的加油站开设品种齐全的食品超市。如今，在绝大部分城市的加油站都能买到水果、面包、蔬菜、水、咖啡、香肠等商品。
在加油站卖食品的一个重要的优势在于，食品的价格相对油费而言显得够少了，“买一包2美元的零食相对30美元油费来说算什么”，顾客不会去考虑同一种零食在普通超市只卖l美元。另外，顾客在此购物无须担心停车问题。他们只需将车子停在油泵和食品超市旁即可。通常情况下，他们在店里平均花上5分钟便能买齐家中所缺的物品。
结语
这些成功的创新案例，在其刚面世的时候都取得了巨大成功，并且重组了市场。类似的案例还有很多。实际上，每一个新开创的类别都可以拿来作为范例。艾·里斯(AlRies)与杰克·特劳特(Jack Trout)的著作向我们推荐了一些在面临太多竞争对手时如何开创新类别的策略。
在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。如今我们处于一个产业融合、新类别不断出现的时代。人们正在谈论“教育娱乐”和“办公轿车”，我们正把电视和网络结合在一起，今天的制药业(过去是化学)也越来越偏重生物科技。
这些新产业的出现也是水平营销过程的结果。
以上就是我即将文档所提交的范文，在此要特别感谢我的指导老师石江华老师，感谢石老师在百忙中抽出时间来帮我反复修改范文，指导我范文中的不足。另外还要多谢谢我在雅安学习中心一起学习的同学们，谢谢与他们一起分享学习经验，谢谢雅安学习中心的徐老师。谢谢
此致
参 考 文 献
罗伯特·J ·托马斯 新产品开发 上海译文出版社，1998
默尔·克劳福德 新产品管理 第五版 机械工业出版社，1999
甘华鸣 新产品开发 中国国际广播出版社，2002