目录
一、海尔集团相关介绍4
（一）海尔集团简介4
（二）海尔集体发展历程概述4
二、海尔品牌经营现状及存在的问题5
（一）海尔品牌经营现状分析5
（二）海尔品牌经营存在的问题6
三、海尔品牌经营存在问题的对策7
（一）整合网络营销、传播方式7
（二）提高品牌形象7
（三）优化组织体系8
（四）提高企业品牌法律保护意识8
（五）强化品牌经营的考核工作9
四、结论9
【摘要】企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，是消费者了解企业的门户。随着互联网时代的到来，国内外经济市场的竞争愈演愈烈，企业想要在国内外市场上占有一席之地，就必须实施可持续发展战略，深度的进行企业品牌战略的创新经营。在不同的时期，企业需要结合国内外市场行情、国家政策进行企业管理模式的调整，不断提升品牌经营的力度，打造出知名的国际品牌。本文基于品牌经营理论和企业发展战略理论以及国内外相关研究的基础上，理论联系实际，分析了当前国内企业品牌经营的现状，总结了企业品牌经营过程中的经验和教训，探讨企业品牌经营的有效发展模式。进而以海尔集团为例，从海尔集团的现实出发，借鉴企业品牌经营理论和方法，明确海尔集团在品牌经营过程中存在的亮点和缺点，在此基础上制定海尔集团品牌经营保障措施，形成一套行之有效的发展措施，为促进海尔集团品牌经营战略的不断稳健发展提供理论支持。
【关键词】海尔集团、品牌经营、保障措施
海尔品牌经营战略研究
一、海尔集团相关介绍
（一）海尔集团简介
海尔集团创办于1984年，集团总部位于山东省青岛市，自品牌创立到现在已经有31年历史。海尔集团在美国、意大利、泰国、尼日利亚、巴基斯坦、印度、越南、印度尼西亚、委内瑞拉等国家均设有制造基地、研发机构，并在当地开拓了各具特色的销售渠道。海尔产品远销世界上160多个国家和地区，以国际化质量为产品标准，海尔集团正一步步走上国际化公司的道路。
目前，海尔集团在全球有29个生产基地，8个综合研究中心，全球有24个工业园，66个贸易中心，共有员工21400余人，合计年生产能力2270万台。海尔冰箱是海尔集团的核心产品部门，海尔集团整个黄岛园区的占地面积是2800亩，也就是1.8平方千米，是面积最大的海尔工业园区，整个园区的产品包括高端三门冰箱、高端六门冰箱、意式冰箱、法式对门冰箱、冷柜产品、空调产品、洗碗机、电热水器等。1984年海尔集团以冰箱起步，进入家电市场。2010年，海尔第1亿台冰箱在意大利下线，见证了全球冰箱第一制造商的实力。
（二）海尔集体发展历程概述
1984年到1991年，海尔从引进当时世界上最先进的德国冰箱生产技术伊始，精心打造海尔冰箱品牌，而品牌就是将产品的信息传达给消费者的一种方式，让消费者找到满足自己需要的参考依据。企业可以通过品牌获得市场，消费者可以通过品牌满足需求。
海尔集团品牌的发展经历了从无到有，从小到大的质的飞跃。海尔集团发展至今，品牌经营共经历了五个发展战略阶段：
品牌战略发展阶段（1984—1991）上个世纪八十年代，当家电市场供大于求时，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”的口号，海尔凭借差异化的质量优势赢得了竞争优势。在这一时期，海尔集团致力于不断改进冰箱的生产技术，企业文化处于起步阶段，管理模式、资金流通、技术培训等方面尚处于探索阶段。
多元化战略发展阶段（1991—1998）上个世纪九十年代，海尔抓住邓小平南巡讲话的机遇，以“海尔文化激活休克鱼”思路跨行业跨地区先后兼并了国内十八家企业，并使这十八家企业扭亏为盈。此时，海尔开创了集团独特的OEC管理法，使企业管理迈上了新的台阶。
国际化战略发展阶段（1998—2005）走出国门，出口创牌。上个世纪九十年代末，海尔抓住加入WTO的机遇走出去，不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。计算机技术的高速发展推进了企业订单信息流的建设，海尔集团以订单为中心带动物流和资金的运转，企业内部信息流通更加顺畅。
全球化品牌战略发展阶段（2005—2012）互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产—库存—销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。因此，海尔抓住互联网时代的机遇，整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。海尔集团独创的“人单合一”模式在这一阶段逐渐成型。
网络化战略发展阶段（2012—今）海尔抓住第三次工业革命的机遇，适应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主要是两部分：网络化的市场和网络化的企业。网络化的企业可归纳为三个“无”：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计，按需制造，按需配送。客户的个性化定制在这一阶段得以实现，客户不仅可以参与产品的设计过程，还可以亲眼见证产品的生产过程。
二、海尔品牌经营现状及存在的问题
（一）海尔品牌经营现状分析
1.海尔积累的优势
海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。"创新驱动"型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的"OEC"管理模式、"市场链"管理及"人单合一"发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔"市场链"管理还被纳入欧盟案例库。海尔"人单合一"发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为"号准全球商业脉搏"的管理模式。
海尔的优势还包括：企业文化的长期熏陶；员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程，；观念转变在前，流程再造在后，二者相辅相成，交互前行。相对于国外企业，海尔的信息化具有强劲的后发优势，2001年与1995年的DELL所处的环境早已大不相同；在全球Internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。海尔独特的企业文化优势，整套家电组合，优秀的销售团队是海尔立于不败之地的法宝。
2.海尔存在的劣势
海尔在传播和公关技巧方面十分欠缺，这将使中国未来的收购企业十分困难。信息化进行得如火如荼，内部的信息化还好说，外部的信息化，尤其是与国内供应商、分销商的电子数据交换，却一直处于两难境地，采购和分销成本的降低仍然难以彻底实现。海尔的愿望是好的，它希望它的供应商和分销商的信息化水平都能够跟上它自己，但实际情况与预计却是大相径庭，没有人能跟得上海尔的步伐，海尔最终是孤掌难鸣。国情所限，方法必须变通，结果仍然是回到原来的电话、传真订货流程去，“信息化”徒劳无功。
（二）海尔品牌经营存在的问题
1.品牌营销组织结构混乱
网络化时代中，微博、微信、MSN等工具将人们的网上距离无限拉近，产品宣传手段也告别了单一的广告模式，企业积极寻求网上的营销手段，能够直接与客户互动的官网、官微等应运而生。目前，海尔集团微博账号繁多，有海尔官微、Haier冰箱、青岛海尔等数百个账号，不同生产制造基地负责管理不同的微博账号，各账号信息发布风格各异，集团品牌活动推广的时间上也存在时差，缺乏统一性，难以体现海尔集团的国际化水平。同时，海尔内部营销构架琐碎，策划、招标等部门各自负责相关方面，没有统一的领导。营销内部各自为政不能实现有效沟通，多部门重复工作事倍功半，势必影响营销的总体水平，难以实施既定的营销计划，无法保障品牌规划的顺利实现。同时，重复的无用功会造成不必要的资源浪费，拉高了生产经营成本。
2.企业品牌形象在社会新生代人群中认知度低
海尔企业在消费者心中的形象最鲜明的标识其实就是“海尔兄弟”。海尔集团通过“海尔兄弟”这一动画形象使得海尔品牌在上世纪90年代家喻户晓。然而，随着时代的发展，越来越多的卡通人物、动漫形象充斥到当今的企业形象宣传中，“海尔兄弟”在“90后”、“00后”的人群中缺乏认知度，没有情感交互，自然难以起到品牌宣传的作用。企业不能靠打怀旧牌来赢得消费者的关注，坚持企业传统形象的同时不断推陈出新、与时俱进才是企业宣传的真谛。海尔集团可以利用升级为爸爸妈妈的80后消费者对童年的回忆，征集海尔和消费者之间的小故事，重新燃起广大消费者对海尔的热情。
3.缺乏健全的品牌经营组织
品牌战略的制定可以在一个或两个人的发动下进行，而品牌战略的实施则必需全体员工的积极参与。对大多数企业来说营销和品牌决策传统上都是由中层营销部门来管理，主要考虑的是营销活动的策略问题，在中级营销部门的管理下，品牌打造活动很容易被认为是广告或者促销活动。品牌活动不仅仅是中层营销部门的职责，营销和传播部门对公司其他部门没有管理权限，企业的董事会和CEO必须负责制定和实施品牌战略，领导品牌的打造过程，实施跟踪相关品牌战略的执行情况。海尔集团目前以各车间为独立的组织，车间内部管理架构合理、管理严格，但在品牌战略方面未设立专门的组织负责统筹协调，在企业战略实施方面存在执行程度不一致的窘境。同时，集团的董事会对品牌战略的关注程度不高，战略规划及战略实施存在执行力度不高的现象。
4.品牌保护意识淡薄
知识产权问题是打造品牌的一个重大因素，不少企业在本国遭遇了假冒产品和破坏知识产权行为的猛烈打击。据世界海关组织估计，“全球商品交易额的5%-7%,即4500亿美元的交易涉及假冒和侵权产品。海尔集团在家电领域的品牌影响力有目共睹，但其品牌文化、品牌内涵等未能被公众熟知，导致消费者缺乏对品牌的忠诚度。假冒伪劣的海尔产品以低价格迅速占领市场，海尔集团打击假冒伪劣产品的力度不高，导致海尔在消费者心中的形象降低。
三、海尔品牌经营存在问题的对策
（一）整合网络营销、传播方式
当今，实时互通的网络帮助战略合作伙伴、供应商和客户之间实现无缝融合，避免耗时的文字工作和很多问题的人工处理。而在网络上与客户沟通最频繁的地方则是公司网站、官方微博、网购商城。
1.公司官网的建设
公司网站成为现代企业与员工、消费者进行内外部沟通的重要渠道，这种形式为微观营销提供了一个极好的平台。公司网站的结构和管理越专业，互动感越强，该品牌在越来越精通电脑的顾客中的认知就越好。
2.官方微博的确认
现如今，博客等传播渠道迅速成为顾客表达不满意见和看法的重要方式，企业主管能够通过博客实时了解顾客的反馈和反应，公司还可以通过这种渠道邀请顾客分享他们的品牌体验情况。公司确立唯一官方账号，集团官方消息均从此账号发出，保证其权威性；其余分公司账号可在官方账号备注，用于营销时保证其真实性。同时，公司网站还可以为顾客提供一个投诉渠道，顾客可以反映自己购买或者使用产品是遇到的问题，对顾客在网站上反映的情况公司必须及时跟踪，立即行动采取有效的处理措施。
3.网购商城的沟通
网购商城如淘宝、京东等，是客户最直接的反馈渠道，官方旗舰店需随时有专业人员做技术支持，树立24小时解决问题的品牌形象，提高客户满意度。
随着产品种类的迅速增加、品牌的迅速增加、营销传播的大量使用，打造正确的品牌传播方式愈发重要。品牌的定位、个性和价值观只有经过正确的媒体渠道，充分利用口碑、声音、视觉渠道进行传播，才能增强品牌的影响力。企业必须从多种传播渠道中选择适当的传播渠道，以保证品牌信息最大限度的到达顾客，超越大量竞争对手的信息和市场噪音。企业必须随时对这些传播渠道组合进行跟踪、调整和优化，以获得更好的品牌影响力。传播指的不仅仅是新颖的广告，而是一场综合演练，需要综合运用各种传播渠道来实现唯一的目标——在产品职能和情感两个层次与顾客建立联系。通过综合营销传播方式，企业能够为企业赋予活力，能够让品牌实现与顾客的共鸣。
品牌活动所有主题应该一致、明确，对目标顾客应具有相关性，容易被他们理解。通过专注于价值创造，企业可以与对路的广告公司、公关公司、媒体机构等传播伙伴建立长期合作关系。企业应该让这些传播伙伴成为品牌的战略伙伴，并让他们为自己的传播效果负责。海尔集团将品牌战略的重心由简单的投放广告、搞低价促销转移到提升社会认知度上来。
（二）提高品牌形象
企业的领袖在企业内外阐述品牌理念或以身作则推进品牌打造方面具有独特的权威性，CEO可以更多的走出会议室，在媒体关注下担任品牌第一代言人。海尔公司的创立者兼CEO张瑞敏就是奉行这种媒体战略的企业领袖，他经常在国际商业报刊的重要版面上发表文章，这对提高海尔品牌在中国以外的销售增长和知名度发挥了重要作用。与单独使用诸如广告这样的大众传播渠道相比，这种宣传手段的一个明显的高明之处是费用十分低廉。
为了能够获得有效的品牌冲击力，管理层必须明确描绘出自己品牌与顾客之间可能的所有接触点，并针对每个职能和接触点，制定最佳互动方案。最有效的办法就是对员工进行有关品牌战略（包括愿景、价值观和个性等等）的适当培训，培训内容包括怎样弘扬公司价值观；怎样向顾客提供个性化服务，使其获得一个难忘的体验；怎样获得消费者的忠诚度；出现某些无法控制的失误之后怎样重新获得消费者的忠诚。保证每个员工都能充分理解公司想在顾客和利益相关者心中留下什么样的具体印象，企业上下必须清楚地了解企业的品牌承诺，市场对该品牌的定位、整个营销传播方案以及品牌、品牌战略的最新情况。
（三）优化组织体系
品牌经营战略规划的形成和实施，与企业的组织管理直接相关，品牌战略不仅仅是中层营销部门的职责，董事会和CEO直接参与领导品牌战略的执行有利于战略目标的实现。CEO在管理营销和品牌活动的过程中直接参与和监督职责应有一个限度，为保证他们对品牌活动的参与不受其他工作职责的影响，CEO必须有一个高级管理人员组成的强大品牌管理队伍来支持他的工作，这个品牌管理队伍可以促进品牌战略的持续提升和融合。海尔集团为满足品牌战略执行的需求独创性的设立了首席营销官CMO，CMO是从营销人员中选拔出来的可以和CEO、CFO共同参加公司品牌决策的管理人员，CMO深知怎样才能让品牌活动推动公司的盈利能力和财务价值，他能够帮助公司管理层设计和直接控制品牌战略，正确的部署资源，保证战略的成功实施。品牌营销人员进入董事会之后，就可以形成一个可以执行公司战略和品牌战略的新型小组结构，CEO领导、CMO牵头的品牌董事会可以为企业带来相当大的优势，这可以找回公司管理层和品牌战略的执行层之间的缺失环节，保证品牌战略在整个组织内得到深入理解和认同，让每个员工都能认可和参与企业的品牌战略。
（四）提高企业品牌法律保护意识
提高企业品牌法律保护意识，不仅是提高商品市场竞争力的根本保证，同时还是企业今后发展的核心所在。而在其提高的过程中，注意包括以下几种途径，具体分析如下：
1.及时注册商标及域名商标保护是品牌法律保护的核心，商标专有权的确立是品牌得以保护的根本保证。企业应做到：
（1）在品牌初创阶段及时注册商标及域名，获得商标、域名的专用权。
（2）重视企业商标的域外注册。商标专用权作为知识产权具有地域性，其效力仅及于本国地域范围内。在全球化背景下，企业如果要推动全球化品牌战略，一定要及时地在产品出口前将商标在域外注册，获得在域外相关国家的商标专用权。
（3）利用商标注册的优先权原则把握注册先机。保护工业产权巴黎公约第四条规定，公约成员国的任何人或其权利继承人为在其他国家提出的申请享有优先权。我国也是《保护工业产权巴黎公约》的成员国之一，在域外注册时，企业应该充分了解有关国际或地区性条约、协定或法规，利用商标优先权为自己获取最大利益。
2.强化企业对品牌的法律保护
在企业日常经营的过程中，法律是保护企业品牌不被恶意盗用或窃取的根本途径。公民和企业法人在自身企业产品生产的过程中，可以实时的使用相应的商标。而这些商标，必须得到相关部门进行注册，才能长时间的使用。而公民或企业法人在商标注册的过程中，还应注意以下几个问题：首先，公民在商标局进行商标注册的过程中，除了在国内注册外，还应确保国外注册。
3.提高对品牌战略重要性的认识
提高企业品牌的法律保护，其根本前提在于提高企业对品牌战略认识。只有这样，才能在今后的生产经营中，加强对企业品牌的保护。而在其提高的过程中，主要包括以下几方面：
（1）企业负责人应加强对企业品牌战略重要性的认识，同时结合着市场经济以及企业自身经营的实际发展状况，加强自身企业的品牌经营管理。
（2）企业在日常发展的过程中，应充分借助电视、网络以及新闻媒体等，对自身企业的产品品牌加大宣传力度，同时鼓励消费者针对假冒伪劣商品进行举报。
（3）企业负责人应结合着企业品牌的实际发展状况，制定科学、完善的品牌发展战略。
（4）在企业品牌经营的过程中，还应形成企业自身独有的品牌文化。同时将企业的商品质量、生产理念以及市场效益等方面通过企业品牌展现在消费者眼前。在吸引消费者注意的同时，还能使其深入人心，达到市场宣传的效果，从而发挥出品牌的真正价值。
（五）强化品牌经营的考核工作
考核是以充分发挥组织成员的积极性和实现组织目标为目的，对职员的表现和实绩进行实事求是的评价，同时也要考核组织成员的能力和工作适应性等方面的情况。考核制度的设立要本着公平、公正、客观、科学、简便的原则，要与企业自身状况相适应，要一视同仁不搞特殊化区别待遇。考核制度的设立可以提高工作效率，明确各职责部门分工，增强企业内部组织协调性。企业通过绩效考核，可具体掌握员工本人的培训需要，从而制订切实可行和行之有效的培训计划。企业的员工需要进行定期的培训，这样才能不断的提升他们的职业能力，也可以提高企业的整体综合素质。同时，由于考核与员工自身薪酬、奖惩、提拔等相挂钩，科学严谨的考核体系有利于激发员工的工作积极性，不断促使员工提高自身素质，使员工更加积极主动的投身到工作中去，更加有利于企业的发展。
如果每位员工都积极踊跃为促进品牌增长、提升品牌实力积极努力，品牌打造就能够获得成功。在确定工作范围和职责的时候，一定要把对品牌的整体增长和盈利能力的贡献确定为一项关键指标。同时，还要将品牌推广方面的贡献列为考核包括管理层在内的所有员工的能力和绩效的基础。这样就可以保证整个组织全身心地进行品牌打造，因为每个人在品牌打造方面的表现都与物质奖励密切挂钩。海尔集团有体系完备的严格的考核制度，对员工完成各项任务的状况进行系统化评分,要求员工做到日事日毕、日清日高，以求把问题控制在最小范围，解决在最短时间，把损失降低到最低程度，以保证在网络化时代的市场竞争中取胜。今天的工作必须今天完成，今天的效果应该比昨天有所提高，明天的目标应该比今天的目标高。
四、结论
本范文基于国内外经济的迅猛发展的形势和网络化经营持续发酵的历史条件下，海尔集团在新的时代背景下，被赋予了新的使命。纵观海尔集团的发展历程，分析海尔集团的现状，对海尔集团的发展做出客观公正的评价。本文梳理了国内外关于企业品牌经营战略发展的理论和实证研究，在总结相关研究的基础上，对海尔集团的内外部环境、竞争环境及SWOT分析，对海尔集团进行了战略定位，制定海尔集团品牌经营的战略目标，并对海尔集团品牌经营战略实施进行对策分析，提出建设性意见。
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