一、研究背景
二、川菜国际化的意义
三、川菜的海外市场营销策略
四、结语
内 容 摘 要
随着经济全球化的到来，外国餐饮品牌大举进入中国市场。只要稍有城市规模的地方，我们都可以看到肯德基，麦当劳等洋快餐的身影。外国餐饮每年从中国获取的巨大利润，让我们不得不反思：作为有着几千年饮食文化的大国，尤其是“川统天下，辣遍全国”的川菜，为何不可以进军海外市场。且川菜如成功打入海外市场，将会带来经济、文化。技术管理、政治等方面的效益。
本文分析了在经济全球化的影响下，川菜走国际化道路的必要性，以及川菜国际化经营的意义。在旅游市场营销的的指导下，如何使川菜进军海外市场，走国际化经营之路，借助市场营销的4P体系，即产品、价格、渠道、促销策略，进行市场营销战略分析。
川菜的国际市场营销战略研究
一、 研究背景
川菜作为我国八大菜系之一，其形成距今已有2300多年的历史。在经历多次的朝代变迁，民族迁移，终于形成具有自己独具特色的风味。”食统天下，辣遍全国”，是当今中国餐饮业流行已久的趋势，我们从各地多如牛毛的川菜馆就可见一斑了。在国内餐饮业逐渐饱和的同时，川菜餐饮业已把目光转向国外市场，开始考虑如何让国外食客花钱消费。随着经济全球化的到来，外国餐饮品牌如雨后春笋般冒出。麦当劳，肯德基等洋快餐大举进入中国市场，星巴克等国际休闲餐饮企业来华开店的步伐也在加快。中国加入WTO后，世界餐饮市场的竞争已经越来越强烈的波及到川菜行业。为此，川菜必须走出国门，迎接挑战。
二、川菜国际化的意义
（一）川菜国际化的经济效益
众所周知，川菜以其独特的风格口味，在全国的餐饮市场独树一帜，颇受消费者的青睐，随着四川省对外宣传力度的加强，川菜开始走向国际市场，川菜产业发展倍受关注。从上世纪80年代初，以四川省饮食服务公司为代表的国营企业就开始尝试对海外市场输出川菜劳务技术，在海外独资、合资经营川菜。近年来，随着西部大开发政策的实施，川菜产业的国际化趋势不断加强，由此带来不小的经济效益。
1、直接投资海外市场带来的收益
一些川菜行业中的领头企业走出国门，直接投资海外，经营川菜。例如，作为四川省最早走出去的川菜企业之一的“谭鱼头”，在香港注册成立“香港谭鱼头集团”，投入资金近百万美元。到目前为止，该公司在香港、台湾地区至今已拥有近十家餐馆，生意兴隆，规模当数川内餐饮企业之最［1］。
2、合作经营取得实效
一些餐饮公司以品牌和技术作为条件，积极与外商磋商，合作经营川菜。如成都市饮食公司与日本株式会社FBD以合作经营的方式于2001年6月在东京成立FBD麻婆豆腐，采用套式快餐方式经营，生意兴隆，顾客盈门。这种以技术合作的方式，推出川菜传统品牌，树立良好市场形象，对于发展川菜国际化经营，开拓川菜国际市场是一个很好的开端。
3、带动调味辅料和农副产品出口扩大
由于川菜的制作需要很多的调味辅料，如辣椒、豆瓣酱、胡椒、泡菜等，而这又会牵扯到很多农副产品的需求。若川菜进军国际市场，势必会拉动外需，扩大出口，创汇收入不断提高。如四川白家食品的方便粉丝及调味料的出口，遍及东南亚、北美、大洋洲、西欧、中亚、东亚和非洲26个国家和地区，“白家”商标已经在全球20多个国家注册。
4、带动劳务技术输出，促进劳务输出经济的发展
川菜国际化经营，会使得川菜服务技术人员的输出业务不断发展。以四川省饮食公司为例，公司先后与美国、爱尔兰、荷兰、俄罗斯、科特地瓦、日本、新加坡等国家的餐饮公司签订了川菜劳务技术合同，派出烹饪技术人员5000多人次，创汇额不断增加。
（二）川菜国际化的文化效益
中国的饮食文化博大精深，川菜作为中国最具代表性的菜系，其身上有着深刻的时代烙印和民族文化。“一菜一格，百菜百味”，川菜传递给世人的，不仅仅只是美味。外国人对中国文化的了解狭隘又肤浅，他们对此也深深好奇，只是没有真正好的方式和机会。川菜进军海外市场，将会使更多的外国人了解中国文化，带来一场文化的冲击。同时，对于川菜而言，进驻到另一陌生的国家，当地的文化也会影响川菜的改良与创新，进而更符合当地人的口味。
此外，当外国人对中国有了一定了解后，就会刺激他想来中国看一看的愿望，从另一个角度看，对我国旅游业也有一定的促进作用。
（三）川菜国际化的技术与管理效益
川菜出口，厨师出国，会促进饮食行业进行技术培训和革新，培养锻炼一批懂管理、善经营的外经人才和见多识广、善于中西结合的烹饪技术人才，这有利于四川乃至全国烹饪技术的提高和餐饮业经营管理的改善。到国外发展，当然也会学到国外餐饮企业现今的管理理念和技术，促进饮食行业的技术发展和技术革新，更加有利于川菜产业今后的发展和壮大。
（四）川菜国际化的政治效益
川菜的菜式主要由高级宴会菜式、普通宴会菜式、大众便餐菜式和家常风味菜式四个部分组成。四类菜式既各具风格特色，又互相渗透和配合，形成一个完整的体系，对各地各阶层甚至对国外，都有广泛的适应性。如今，在很多国际会晤的晚宴上，川菜的高级宴会菜式成为晚宴桌上的一道亮点。相信在政治交流上也能起到很好地拉进作用。
三、川菜的海外市场营销策略
（一）产品策略
1、 川菜产品的特点
川菜是对我国西南地区四川和重庆等地具有地域特色的饮食的统称，川菜最大的特点是“一菜一格,百菜百味”.烹调手法上擅长小炒、小煎、干烧、干煸。如此多样化的风格，对于外国消费者来说，是一个不小的吸引力。
在川菜诸多调味辅料中，辣椒是必不可少的配料，被誉为“川菜之魂”四川地处盆地，气候湿热，极利于辣椒的生长。据不完全统计，四川市面上出售的辣椒有20余种之多。形成川菜多种风格的辣味，麻辣，香辣等等。辣味品因其具有杀菌、防腐、调味、营养、驱寒等功能，为人类防病、治病、改良基因、促进人类进化起到了积极作用。
我们常说吃辣会上瘾。我们通常都会有这样一的误区，认为辣是一种味觉，其实辣是一种痛觉。辣椒中含有一种被称为辣椒素的物质，能够刺激皮肤和舌头上感觉痛和热的区域，使大脑产生灼热疼痛的辣感觉。当辣椒的辣味刺激舌头、口腔的神经末梢时，机体的神经系统会反射性地出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快而加倍“工作”；同时兴奋性的刺激会使大脑释放出内啡肽，再吃下去，大脑又会以为有痛苦袭来，于是释放出更多的内啡肽。内腓肽会促进大脑内另一种物质——多巴胺。多巴胺是一种脑内分泌，它相当于每个人体内的“奖励系统”的物质基础，是一种类似肾上腺素的物质，可以影响一个人的情绪，在短时间内令人高度兴奋。于是大脑让我们吃辣吃上瘾了，以致于闻到浓郁的辣味就有进食的冲动。吃了会上瘾必然会增加回头客，这对餐饮行业来说是至关重要的。所以就川菜这一产品本身而言有着绝对优势的市场价值。
2、川菜的产品定位
不论什么产品，只有找准自己的定位，才能集中资源优势展开营销。例如肯德基、麦当劳的定位是方便、快捷。星巴克的定位是舒适、享受。川菜由于制作的工序等诸多因素，不可能快捷休闲。那就从川菜的就餐环境和食客的性格着手。俗语说“吃辣能当家”、“辣妹子做事爽利落”等。这些说法的正确与否我们暂且不论，但不难看出，吃辣的人一般性格豪爽，做事干脆利落，是值得结交的朋友。因而，“吃川菜，真朋友”就可以作为川菜的“名片”［1］。
3、川菜的改进与创新
随着人们生活水平的提高，人们对口味的要求也越来越高，传统口味已不能满足人们的口腹之欲，新派川菜便应运而生。受外来菜系的影响，新派川菜在原料、制法、用具上都发生很大的变化，在味型上，广泛采用粤、闽、港台定型的复合调味料与川菜的烹调方法相结合。一些川菜还借助了更现代的理念，为满足人们对健康的关爱，川菜中加入一些传统药膳，治病健身，益寿延年。
现代厨师不仅仅是烹饪者，更是艺术家、美学家。将烹饪从技术上升到艺术文化层面，不但吸引食客眼球，同时也能帮助提高菜式的升值空间，把川菜的形象带出去。另外，要把菜做得既高营养又绿色环保，对现代厨师也尤为重要，更要重视为食客提供最佳的饮食菜单和营养搭配。
在欧、美多数国家中，川菜中的糖醋味、鱼香味极受欢迎。为此，我们可以灵活运用中西餐合璧的技术，结合当地人口味来调制菜肴，力求做到“少麻、少辣、少油、少盐、不含味精”，烹制出一系列“美式”川菜和新潮川式海鲜。加之使用不同的国外调料、香料和烹调手法，让原本麻麻辣辣、红红火火的川菜既不失去正宗的原汁原味，更能赢得欧美国人士的喜爱，使川菜更加多元化，更加有益于健康。
4、建立川菜品牌
发展名店、培养名厨、推出名品作为发展餐饮业，促进川菜开拓国际市场的重要工作。川菜企业应当注重提升品牌影响，丰富品牌内涵，使其富有文化特色和鲜明的个性，同时注重保护品牌资源，增强企业在国际市场的核心竞争力［3］。
品牌有三要素：知名度、联想度和美誉度。在世界经济非全球化的以往，国际性企业很容易建立自己的品牌。而在品牌资源日益稀少的今天，企业往往需要更强的品牌穿透力，品牌命名无需创意的时代已然过去。
事实上，国外品牌的命名大都具有独特性，甚至具有惟一性，从普通词汇中发掘特殊含义的品牌名称很少，这正是国外品牌出奇制胜的地方。比如，美国的可口可乐（Coca-Cola）得名于这种饮料的两种主要原料，古柯（Coca）的叶子和可乐（Kola）的果实。为了整齐划一，同时也为创新，创始人决定将字母K 改为C，Coca-Cola便正式诞生了。川菜在建立自己品牌时，既要考虑具有民族特色，又要使外国人可以理解与接受。
（二） 价格策略
1、价格制定
目前国内大大小小的川菜馆不计其数，价格也参差不齐。这主要是我国的国情所致，国外却不尽然。在川菜的价格制定方面，国内可根据每个城市的发展水平和消费水平合理定价，但同一城市的价格必须一致；国外市场一律统一定价。但都必须恰当的体现餐饮市场中的供求关系，以及市场诸要素变动之后对川菜价格所作的必要的调整。
2、价格管理
在价格管理上，要从维护食客和川菜经营者各自的利益这一法律角度出发，对川菜的价格从制定到执行到调整所采取的各种监督和管理措施。如开通投诉热线、意见箱、价格公示等。
（三） 渠道策略
1、分析目标市场
目前的美国有中国餐馆的近万家；英国有4000家；法国、荷兰各有二千多家；日本不下数千家。这些地方的中国餐馆，多数是粤式茶楼、菜馆，生意很旺。粤菜在国外的盛行主要是早期移民海外的华人大部分出自广东沿海一带。川菜在落后几百年的传播的条件下，如何进军国外，进驻的方向已然成为一个重点，川菜主打辣。那世界又有哪些国家和地区喜辣？
目前，世界上著名的辣椒产地有中国、印度、西班牙、墨西哥、智利、摩洛哥、津巴布韦等，而且地球上辣椒分布最多的地区明显连成了一片，成为一条又长又粗的辣椒带：东起亚洲朝鲜，经过我国中南部。向南经泰国到印尼，向西经缅甸、孟加拉、印度、西亚诸国、非洲北部国家到大西洋东岸诸国。在这条辣椒带上，各国居民大多喜食辣椒，是世界有名的“辣椒食用带”。目前，全球食辣人群已超过20％。如此大的辣市场，川菜的落脚点应该很容易了。
2、寻求进入目标市场的渠道
改变川菜进入市场的单一渠道现状，实行多渠道策略。与国外有影响力的公司集团联手，实施双赢的留客计划；充分利用互联网资源，建立川菜品牌的网站，加强对川菜的整体营销。
（四）促销策略
促销策略的关键是联合企业和政府，加强川菜的促销力度。要改变目前各经营单位各自为政、零敲碎打的局面，实施政府主导、企业参与的营销战略，开展有计划、有重点、有主题的宣传促销，形成合力，有的放矢，将有特色的旅游产品进行组合设计包装，统一向外展示川菜的新形象［4］。具体操作方式有：
1、文化营销
要不断加强对外宣传，通过发挥政府职能优势和行业协会的作用，加强与海外行协会的联系，组织川菜走出国门进行烹饪表演，以合作组织等多种方式开展川菜对外交流的活动，彰显川菜丰厚文化底蕴，扩大川菜的知名度和美誉度，让更多的人了解川菜，为川菜经营国际化铺平道路。例如，举办国际性的川菜美食文化节，可以通过召开国际性的一些研讨会或举办一些公益活动，扩大其在全球的影响［5］。
2、广告促销
现在社会广告作为促销手段是最快捷最有效的方式。可以建立川菜网站，及时将川菜的信息资讯发布到网站供大家了解；在海外国家的电视台广告牌打广告，且广告内容要新颖别致；投资拍摄美食电影，向国外电影电视剧植入川菜等等。
3、 政府支持
有关部门要采取有力政策措施，大力扶持，推动川菜产业不断上规模、上水平、上效益。政府相关职能部门需进一步贯彻执行国家在外派劳务、对外投资和贸易等方面的便利化政策和措施，完善宣传报道、项目招商、出口检验、投资合作、外派劳务等服务程序，规范对外投资川菜餐馆的审批程序，构建务实高效的“走出去”运作平台，以实现川菜产业国际化经营［6］。
4、人员培训
改变论资排辈等传统的不良行业习惯，加强专业人才培训基地建设，一方面，注重对外输出人员的专业技术培训、语言培训和输入国风俗礼仪习惯培训，另一方面，还要注重培养劳务人员的技术素养和敬业精神。这样才能全面提高海外就业人员的综合素质，形成具有四川特色的餐饮劳务输出品牌。
四、结语
在经济全球化的当今世界，我们应充分发挥本土特色，利用川菜产业资源优势，扶持、扩大川菜原辅调味料出口和劳务技术输出，鼓励川菜企业“走出去”独资、合资经营餐饮实体，不断提高川菜成品品质，在海外树立川菜品牌，全面推进川菜产业国际化经营。
参 考 文 献
[1] 张冬梅 林红. 川菜的品牌化与菜名的翻译[J]. 职业时空，2009
[2]田洁. 浅析川菜产业的国际化[J].商场现代化.2009. .
[3],耿谦等. 我国陶瓷企业拓展海外市场的营销策略[J]. 商场现代化, 2007 .
[4]王东红. 浅析生态旅游产品的市场营销策略-以海南兴隆为例[J]. 商场现代化, 2007。
[5] 丁一 . 川菜产业“走出去”与农业产业化.农村经济，2005
[6] 赵崎.川菜国际化经营的思考[J]. 商场现代化,2008