1.1房地产市场现状
1.2近年房地产市场发展现状分析
1.3地区发展不平衡对房地产市场的影响
1.3.1限购限贷只有短期抑制作用
1.3.2房价没有由一线向二、三线的传导机制
1.3.3区域发展是房地产最重要的基本面
房地产市场营销对策
2.1项目准确定位，拒绝产品同质化
2.2定价策略顺应外部形势以创新应变
2.2.1针对一线城市
2.2.2针对大部分二三四线城市
2.3推广模式新颖，提升性价比
2.4渠道管理和拓客经营急需规范与创新
2.5外拓管理
2.6思维创新-改变项目团队的思维底座，积极创新，拥抱变革
2.6.1产品创新
2.6.2定价创新
2.6.3推广创新
2.6.4体验创新
内 容 摘 要
本范文主要分析近年房地产市场发展现状及房地产市场营销对策。
随着互联网的兴起，知识和信息的共享与快速传播已经影响到了社会的方方面面。在最近的一两年内，各种新技术不断冲击着我们的视线、生活与工作，在庞大而传统的房地产领域，这种冲击更为明显，很多新技术在房地产开发运营过程中得到了深入应用，管理和业务都受到了影响。
国家对城市化格局已经有了明晰的规划，对三个特大城市群进行优化开发，对其 他城市群进行重点开发，未来这些重点开发的城市群就是平衡地区发展的突破 口。目前我国一线城市的城市化进程遥遥领先，在全国城市化率只有56%的背景 下，上海、北京的人口密度已经步入世界前十名的水平，一线城市继续吸纳城镇化人口的能力受限。此外，考虑到我国巨大的人口基数，只靠几个城市或城市群 完成推进城市化的过程并不现实，未来城市化必须是多极化发展。
要实现多极化城市化，引导人口流入规划的地区，就必须改变目前地区 发展不平衡的局面。改变地区发展不平衡格局，就要从其形成的根本原因入手， 调整资源分配，改革户籍制度。资源分配方面，除了机遇政策支持，最 重要的是要改变地区税收收入分配不平等的格局，停止资源向发达地区过度集中 而带来的预期分化。具体来看，短期内在增值税仍然为主体的情况下可适当调整 分成比例，加大转移支付力度，改善地方政府财政情况；长期促进增值税向消费 地原则分配转型，培育以财产税等直接税为主的地方主体税种，缩小地方收入差 距。户籍制度方面，继续收紧一线城市户籍准入，同时有序开放各种重点开发城 市群的户籍制度，引导人口就近城镇化。
展望房地产市场发展趋势，预计资源继续向一线城市倾斜的局面将会有所改变，并且随着户籍制度的进 一步收紧，一线城市吸引资金和人口流入的能力将下滑，发展速度将面临平台 期，房地产市场热度也会逐渐退却。与此同时，其他地区核心城市群将加速发 展，放宽人口准入和发展预期提升将吸引城市化人口流入，房地产去库存持续推 进，将出现量价齐升的局面。在地区发展前景预期调整后，一线城市将放开限购 限贷，房地产市场分化的格局也就基本结束。此外，我们看好大城市周边地区的 房地产市场，在核心城市群建设过程中得益于外溢效应，将会分享核心城市的资 源和人口红利，实现高速发展。
对于房地产企业管理的内核，运营管理最近几年得到了充分的发展，行业对运营管理给予了超乎寻常的关注，也让运营管理得到了长足的发展。如果说5年前运营管理在房地产行业里边只是启蒙阶段的话，最近几年房地产运营管理的发展可谓是日新月异，迅速跨越了发展期而在很短的时间内达到了成熟期，层出不穷的创新管理方法呈现在从业者面前。
伴随宏观调整的持续和市场竞争的不断加剧，依靠土地增值的粗放时代已经一去不复返了，而以勤练内功和运营增值为特征的项目模式渐渐为广大房企接受。某种意义上，中国房企做大做强必将走向不同业态的跨区域、多项目运营状态，而在这条成长的路上，能够在同一时间运作多个处于不同区域、不同开发周期的项目，是每个成长型房企必须磨练的基本功，也更是一个房企管理成熟的标志。
伴随持续的宏观调控和市场竞争的进一步加剧，随着互联网技术的不断发展，房企将迎来一个新的篇章。房地产的传统运营模式是：买地、建房、卖房，对于大部分房企而言，这种模式迟早会碰到“天花板”，引领企业进行业务创新，也有着责任带领企业进行模式的转型。过渡到建造房屋、运营社区和服务生活（产业），做更大、更长远的生意，是摆在房地产运营人面前的一个重要话题。
房地产市场现状及营销对策研究
1.1房地产市场现状
整个房地产行业经过多年的发展，经历了风风雨雨，时至今日，已经基本走过了三个阶段，分别是“土地增值时代”“产品增值时代”和“运营增值时代”。房地产行业已从早年遍地黄金的“傻子最赚钱”时代到出现了对产品和服务有追求的标杆房企时代，这些房企不再靠土地增值获得企业的利润，开始逐步通过提供高端的产品和精致的服务获得产品的大幅度溢价。但随着房地产宏观调控政策频繁出台，导致这种高溢价的产品开发思路没办法让企业获得持续、稳定的发展空间，房地产行业开始谋求开发模式的进一步变革，那就是向“运营增值”要效益，追求一种健康和持续的开发模式。所以，对于当下的房地产行业而言，“运营提效”是每一个房企都需要关注的重要课题。
首先，运营管理的重心发生了重大调整。前几年，运营管理的职责重心还在围绕进度、成本、质量和现金流进行管理。在大范围来看，不管是在职责还是在内部权力分配上，运营组织大多处于初创和弱势地位，很多企业的运营仅仅是一个岗位或某个部门下的一个小组，日常的工作更多是在统计与核实，在完成“表哥表姐”的工作。但是，对于大部分房企而言，运营组织最近两年已经真正成为权力核心，负责所有业务的统筹管理，基于企业的战略进行经营计划的排布与跟踪落实，在业务语言上“产、销、存”已经取代了“进度、成本”，“经营计划”也覆盖了“开发计划”。
其次，运营管理的手段已经非常丰富。最近两年，随着信息化意识和能力的提升，运营管理终于能够与业务融为一体，比如投资收益全程管理机制的建立就让运营能够得到弹性管理，房企也能够站在经营的视角发现问题，用动态的经营数据来说明管理和业务问题，而不是等业务部门统计数据，然后用会议和催办来被动响应。
最后，运营管理成为新科技和新方法应用的推动器。在互联网风潮来袭的时候，很多人对一些新鲜事物看不懂，看不明白，此时多做多错、不做不错成为很多业务领域的主流心态，但是很多企业的运营部门成为业务创新的驱动器：引导营销部门投入互联网“精准营销”的怀抱，引导工程部门应用“工程质量移动质检”的新技术，推动招采部门踏入“采招平台化”。
1.2近年房地产市场发展现状分析
2014年初开始，房地产投资增速持续下滑，库存不断攀升，销售增长出现疲态， 土地出让收入也开始下滑，地方政府风险积累，房地产投资成为拖累固定资产投 资乃至宏观经济增长的痛点。在此背景下，政府出台一系列刺激政策。2014年11 月起央行连续六次降息，维持资金的宽松格局；2015年央行联合多个部委出台 “330”新政，降低贷款首付比例，营业税改为满二即免税，随后各地纷纷出台配套 政策；2015年11月10日，中央财经领导小组第十一次会议上，习近平首次表态要 化解房地产库存，促进房地产业持续发展。随后中央经济工作会议上，“去库存” 被定位为中国2016年的五个主要任务。
多重政策叠加的效果不断释放，一线城市房地产市场率先复苏，而二三线城市市 场表现差强人意，造成了严重的分化格局。从价格来看，2015年3月起，一线城 市连续保持了近20个月环比连续正增长，累计涨幅高达40.74%，二三线城市价格 环比涨幅转正，但是仍远远低于一线城市涨幅，一线城市和二三线城市价格差距 不断加大。相对价格来看，二三线城市相对价格基本保持同幅变化，一线城市与 二三线城市价格比不断攀升，2016年9月，一线城市与二线城市价格比达到3.5， 与三线城市价格比值达到5.51。
一线城市和部分热点二线城市房价过快上涨，同时其余二三线城市仍面临去库存压力，可以认为，一二三线城市房地产市场已经形成了严重分化格局。开始针对本地 市场出台因地制宜的调控政策，引导房地产市场的发展。2017年9月30日晚间北京率先出 台限购政策，成为这一波调控的先行军。随后十一长假期间，前期房价涨幅居前的 热点城市纷纷加入调控行列，共有22个城市出台相关政策，形成市场热议的调控潮。 其中北上广深四座一线城市全部加入调控行列，收紧限购限贷政策，提高购房门槛， 对其他城市起到了一定示范作用，其他城市也基本采用了限购限贷的方式。
1.3地区发展不平衡对房地产市场的影响
1.3.1限购限贷只有短期抑制作用
如前所述，房地产既具有消费属性，也具有投资属性。其中消费属性由其使用价值决定，投资属性由市场预期决定。地区发展不平衡不仅导致了使用价值的巨大差距，也改变了房地产市场的预期，在社会上形成了发达地区的发展前景更好的共识，短期长期需求都有保障。因此，在资产荒的背景下，资金纷纷流向热点城市的房地产市场，造成了当前高度分化的市场格局。
所以，如果不能解决地方发展不平衡的问题，就不能改变房地产市场的长期预期，也就不能改变市场分化的格局。因此，目前限购限贷的调控只能起到短期抑制性的作用，不能从根本改变热点城市房价上涨过快而其他城市市场遇冷的局 面。限购限贷只能将需求推迟，而不能将其减少。从市场的表现来看，限购限贷 只是让市场成交缩量，并没有带来价格的大幅下行。根据统计局公布的数据，价 格方面，10月上半月15个一线和部分热点二线城市房价过快上涨的势头得到明显 遏制，但是仅深圳和成都两个城市价格出现环比下降。成交量方面，新建商品住 宅网签成交量大多出现显著下滑，其中成交量环比下降80%-60%的城市有4个。
1.3.2房价没有由一线向二、三线的传导机制
由于地区发展不平衡的存在，不同地区的基础设施、教育医疗等资源存在差距， 使得不同地区的房地产在使用价值本身存在差异。进一步地，由于预期地区发展 不平衡的局面短期没有改善，人们对房地产投资价值预期也高度分化。因此，一 二三线城市的房地产不具备替代效应，也就不存在一线城市需求被抑制后向二三 线城市转移的情形。也就是说，一线城市的房价上涨不向二线三线传导，而只会 向市场条件比较类似的城市传导。举例来看，上海和深圳房价超预期上涨只能够 提高北京的房地产市场预期，而不会带来其他二三线城市的市场升温；随着城市 化进程推进，上海周边城市（如昆山）可能会得到一定的外溢效应，提高了使用 价值和预期，其房价上涨将带动其他受到类似外溢效应城市（如廊坊、东莞）的 价格上行，而不是扩展到其周边城市。
可以认为，全国房地产市场实质上是割裂的，而不是一个整体，本次因地制宜、因城施策的政策调控是符合市场现状的。但也正是由于市场的割裂性，因城施策的效果也仅限于此地此城，想要依靠各地的政策组合对全国房地产市场进行有力调控难以达到预期效果。
1.3.3区域发展是房地产最重要的基本面
地区发展不平衡导致了房地产市场的分化，进而导致了调控政策的局限性，可以 认为，区域发展是房地产市场最重要的基本面。对房地产市场未来的判断要回归 区域发展的层面，关注区域发展的战略规划、政策引导和资金支持等方面。
解决好区域发展问题，很多伴生的问题也将迎刃而解，房地产市场才能走上长效健康的发展路径。例如广受诟病的土地财政问题，有观点认为地方政府过于依赖土地财政和房地产行业创造的税收而被房地产绑架，从而认为引导房地产的健康发展首要问题是解决土地财政。但是从根源上看，土地财政是地区发展过程中为解决资金来源问题创造出的工具。在当前体制下，地方政府事权远大于财权，本来就存在资金缺口，同时财政收入分配隐含极大的不公平，欠发达地区处于弱势地位，持续补贴发达地区。在巨大的压力下，地方政府必然会自发寻找出路。政府的性质又决定了其只能利用掌握的资源和提供的公共服务融资，于是当时处于预算外的土地出让金便成了最佳选择，土地财政应运而生。从这个角度看，地方债、融资平台等方式，本质上和土地财政是一样的。也就是说，解决了地方政府的资金来源问题，土地财政这一系列问题也就不复存在。
总而言之，区域发展水平决定了房地产的消费价值，区域发展前景决定了房地产的投资价值，房地产市场最根本的还是要回归到区域发展的层面上。市场行为不能用政策规范，无论是控热点城市房价，还是引导二三线城市去库存，都是在为地区发展不平衡的格局变化争取时间。
房地产市场营销对策
2.1项目准确定位，拒绝产品同质化
首先，随着居民生活水平的不断提高，客户对产品功能的要求也越来越高，不再是以前有房就行的市场行情，同质化定位的产品越来越难以打动消费者。其次移动互联网时代的到来，使得客户获取信息越来越容易，他们能快速对比多个楼盘，同质化的产品如果没有自己的亮点，产品本身的竞争力又不如标杆房企，就很难获得市场的认可。再次，随着“大众创业、万众创新”时代的到来，客户对传统的住宅地产和商业地产产品的需求发生了根本性的变化，产品功能越来越朝“复合型”的方向发展，传统的单一功能产品会逐步被市场抛弃。最后，目标客户群发生了根本性的变化，房企的目标客户群已经从之前的60后、70后变成了现在的80后、90后，他们对产品的诉求完全不能按照之前的思路来确定。据统计，购买人群中90后占比从原有的10%提升到30%甚至更多，人群诉求的变化非常明显。“有房产”且“买得起”是90后的首要诉求点；其次要求独立的居住空间，对他们而言，一个良好的独处空间十分有诱惑力；再次是好服务，需要“家”的服务；最后是能“玩”，能运动，能消费，能学习，能交友。因此，完善的社区配套、舒适的居住环境及完美的服务是吸引他们的主要因素，这也是众多创新型公寓、极小户型诞生的背景。
2.2定价策略顺应外部形势以创新应变
项目定价对房企而言是一门艺术，涉及多因素的平衡，这主要表现在价格平衡点的拿捏、艺术性的降价及创新定价三个方面。
2.2.1针对一线城市而言，由于目前市场库存量并不大，供求关系比较健康，市场环境非常好，因此，去化压力并不大，定价的难点主要在于项目货值最大化、利润最大化与现金流回笼速度的平衡。这时，定价需要与销售计划和销售速度预期相匹配，如果卖得太快，就说明还有利润增长的空间，过快的销售速度意味着利润的损失，价格可进一步抬高；但如果过分强调货值最大化或利润最大化，定价过高，错过市场黄金去化周期或者影响企业现金流回笼，造成资金压力，也得不偿失，甚至肯能造成项目滞销。因此，这个平衡点的拿捏对房企来说是个很大的考验。
2.2.2针对大部分二三四线城市而言，由于目前市场库存量高企，供求失衡状况突出，市场恶化，因此，销售去化难度倍增。这时定价主要需要处理好两个问题：第一，降价跑量基本上是开发商的共识，但是在降价的同时如何避免市场形成降价预期，造成客户进一步观望，带来更大的去化压力是房企倍感纠结的点；第二，对降价，有没有更好的方式，比如现在流行的通过理财产品的包装来实现隐藏降价，同时创新了拓客形式，并且吧预售时间大大延长，从项目导入期就开始蓄客，提升蓄客效果。
2.3推广模式新颖，提升性价比
随着移动互联网的冲击，传统媒体日渐式微，性价比越来越低，而且广告效果完全无法统计，传统的营销模式已经彻底失效。取而代之的是互联网时代下的社交传播思维，通过社交化工具，寻找精准的目标客户，进行病毒式的传播推广，其性价比相当之高，已成为众多房企营销改革的方向。像万科、万达、保利等标杆房企，从2015年开始就大力调整营销推广费用结构，大幅下调平面媒体广告费用占比，并加大在移动互联网领域的投入。以某企业为例，在广州有一个项目，发现潮州的客户特别多，按照以前的做法，一般会找潮汕商会合作，或者到潮汕当地做项目推广，这种传统模式需要投入大量的人力物力。现在，企业则选择和大众点评网合作，向大众点评网上所以的潮汕餐厅投放项目广告，这种推广方式非常精准，费用较低，性价比也很高。
而且随着朋友圈的普及，及其投放的精准性和低打扰度，微信也成为众多房企青睐的对象。特别是明源云客与腾讯合作推出的地产精准DSP，更是受到保利、富力等标杆房企的青睐，纷纷反馈其投放的客群精准度和到场率都较之以往有了大幅度的提升。
2.4渠道管理和拓客经营急需规范与创新
当房地产从“坐销”时代逐步进化到“分销”时代之后，众多中介机构和电商平台如雨后春笋般纷纷崛起，它们凭借自身众多的门店优势，获取海量的客户资源，并将这些资源快速导入新房市场。一时之间，“分销为王”成为众多房企最爱的营销战略和口号。
但随着这个新兴市场竞争越来越激烈，各种渠道中介之间抢客、截客等纷争不断。渠道费用居高不下，特别像海南、惠州等库存去化任务较重的地区，外场带客成交成交点数甚至高达10%,导致房企营销总监感慨“累死累活，都给中介分销打工了”“上了贼船下不来啊”。
2.5外拓管理
近年来随着“坐销”到“行销”的转变，特别是在万科、碧桂园等领军房企的带动下，各种拓客方式层出不穷，其目标都是为了赢得拓客数量和质量上的优势，并争取在项目去化层面占据市场先机。其手段有老带新、跨界合作拓展客源、开展全民营销，以及大客户圈层经营等。其中通过小蜜蜂或大客户经理进行行销拓客，是众多房企最常见的手段。
2.6思维创新-改变项目团队的思维底座，积极创新，拥抱变革
时代下的营销业务需要以积极的心态进行各种创新，并拥抱变革，只有这样，才能顺应当前的目标客群习惯，并有效地解决库存去化问题。此时首先要做的是改变项目团队的思维方式。只有这样，才能真正适应新时代的营销业务，积极创新，拥抱变革。
2.6.1产品创新
随着国内房地产市场的迅猛发展，大大小小的楼盘项目遍地开花。我们可以看到，近几年受政策调整和需求变化的影响，房地产市场已进入了细分市场时代，通过整合商业资源，城市综合体、高端别墅、教育地产、旅游度假地产和商业地产等成为众多开发商激烈争夺的热土。房地产市场已由原先单一化、大众化的住宅产品不断地向细分化、多元化的产品挺近。
在这个背景下，房企如何才能做出与土地价值和细分客户群最契合的产品，在市场上形成自身独特的竞争优势？这就要求房企能做到营销前置，以客户需求定位产品。
2.6.2定价创新
对于房企来说，销售定价既决定了能否达成预期销售收入和利润目标，也决定了能否快速去化。低价能促进快速去化，便于资金回笼，但会侵蚀利润，失去获得更多利润的机会；而高价可以提高利润，但可能会影响销售去化，甚至出现滞销的情况。因此，应该如何制定价格策略，既能达到利润目标，又能使销售去化速度合理化，是所有投资人最关心的事情。
一般来说，定价需要根据区域特点、城市去化和楼盘竞争情况来综合确定。对于一线城市来说，由于人口净流入，产业基础好，需求旺盛，而供应相对不足，存在较大的价格上涨预期，因此，定价相对简单，为了使利润最大化，大部分开发商会采取捂盘惜售和小步慢跑逐步抬价的方式，通过定价的逐步提升反向对潜在客户进行逼定。
而对于绝大部分二三四线城市来说，定价则存在一定难度，因为这类城市产业基础薄弱，需求能力相对不足。因此，对于这类城市，降价跑量基本成为开发商的共识，但如何降价，却很有讲究。
一般来说目前流行两种方式。第一种，以促销的名义，价格调整一步到位。以促销的名义可以防止老业主产生不满情绪，同时，价格调整与其慢慢进行，温水煮青蛙，不如一次到位，激发购房冲动，像恒大在全国去化难的城市，一次性打八折，就起到了很好的先发制人的效果。但这个过程需要高度注意的是不要让市场形成降价的预期，否则，后续客户观望情绪会更浓，反而对去化产生不利影响。第二种，以理财产品的方式进行包装，将降价部分损失的利润包装为理财产品收益，这样既有效地拓展了客户，也应用到各楼盘销售中。这种方式有利于保证市场对房价的预期，同时通过适当让利，也提供了一种新的理财手段，给客户带来了实实在在的优惠。当然，除此之外，随着互联网的创新，定价模式也有了很多新的策略，如万科U定位、拍卖方式、众筹+竞价等创新方式改变了以往房地产定价的模式，实现了更精准，更巧妙的定价。
2.6.3推广创新
近两年来，几乎所有人都能感受到房企在营销推广方式上所做的诸多创新尝试。从铺天盖地的一二手联动、无孔不入的渠道推广、五花八门的微信APP、层出不穷的新媒体炒作、噱头十足的网络直销和性价比超高的快码传播等，无论是线上还是线下，房企都希望通过这些创新方式获得更多、更好的客源，从而解决去化难题。
这些新的推广创新和尝试过程中，最重要的是一个思维转变，就是从原来的广告流量思维，切换到了社会传播思：不再是花大钱购买渠道，不再是效果黑箱，不再纠结于性价比日益下降；而是通过社交化工具找到精准用户进行病毒式传播，效果可见，性价比高。
2.6.4体验创新
近年来，随着互联网科技的急速发展，注重提升客户体验也成为众多房地产营销纷纷发力的重要方向。例如，样板房现场对智能家居的科技体验，时髦热辣的虚拟VR看房，科技感十足的“人脸识别”，高端大气上档次其上的扫码互动，与滴滴合作的“专车免费看房”，与互联网金融联合的各种金融产品等，无不希望能提升客户的购房体验，加深其对项目良好的感知和品牌印象，从而助力销售。如何能让消费者在移动互联的触点上喜欢你，这一点在当下的移动互联网时代尤其重要，因此，通过合理的交互设计进行互动传播，成为体验营销的关键。
参 考 文 献
《房地产市场百案分析》 / 著者：蔡剑 / 2017年8月第一版
《居住类物业项目-经营管理的策划运作》/编著：赵向标 高强 康亚娥 / 2016年7月第一版
《城市的转型发展》 / 编著：李铁 / 中国发展出版社
《中国特色城市化-城市化进程中政府权力的嵌入性研究》 / 编著：李航
《互联网+房地产·万亿市场的角逐》 / 编著：陈根
《商业地产金牌策划与案例大全》 / 编著：徽湖
《中国城市状况报告2016/2017》/ 联合国人居著
《房地产精细操盘·项目定位》/ 编著：中汇城控股(集团)房地产研究中心/化学工业出版社
《房地产精细操盘·营销策划》/ 编著：中汇城控股(集团)房地产研究中心
《房地产项目运营最佳实践第二版》 / 编著：明源地产研究院 / 出版社: 中信出版集团
《房地产估价》 / 编著：李杰 / 出版社:人民交通
《产业地产规划运营实战》 / 编著：阎立忠 / 出版社: 中华工商联合出版社
《中国房地产发展报告(2017No.14)》/主编：李春华，王业强/ 出版社: 社会科学文献出版社
除参考以上文献外，其他参考资料包括：网络数据、地产杂志等。