目 录
1.我国汽车营销的发展阶段…………………………………………………
2.我国汽车营销模式的现状…………………………………………………
3.与国际汽车营销模式的比较……………………………………………
4.汽车营销形式的未来趋势和问题…………………………………………
5.我国汽车营销模式的发展对策……………………………………………
6.参考文献………………………………………………………
7.致谢………………………………………………………
内 容 摘 要
我国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销形式发展的预测，提出了我国汽车营销模式的发展对策。
关键词：汽车营销、营销模式、对策
我国轿车市场存在的主要问题及发展趋势分析
20世界90年代以来，我国汽车产业快速发展，产业实力不断增强。随着我国汽车市场需求的快速提高和开放程度的逐步加大，跨国汽车集团调整了对华战略，提高了对中国市场的重视程度，将中国市场看作其全球市场的重要组成部分。为了使我国汽车企业能抓住机遇，深化改革，发展自己，提升企业竞争力，我们很有必要对我国汽车产业现状与发展趋势进行深入分析。
一、我国汽车营销的发展阶段
我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1979年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1979-1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。
1.整车生产能力得到巨大提升，形成了一批大型汽车企业集团2004年我国汽车产销量达到507万辆，占全球的7.85％，位居世界第四。在整车生产能力大为提升的同时，我国汽车产品结构日趋合理，轿车产量所占比重不断攀升，已达到43％以上，接近欧美日汽车制造大国的水平。我国汽车整车生产能力的提升在很大程度上得益于国家吸引外资的政策、国内汽车市场需求和国内汽车企业集团的快速发展。目前，世界九大汽车集团均已进入中国市场进行了战略布局，设立众多合资企业。2002年我国汽车产业进行了大规模的并购重组（全年13起），初步形成了新的发展格局：以一汽、上汽、东风三大集团为主导，加上广州本田、重庆长安、北汽控股、安徽奇瑞、沈阳华晨、南京菲亚特、浙江吉利、哈飞、昌河和江铃汽车十家独立轿车生产集团。2004年，一汽、上汽、长安、北汽、东风等重点企业销售量均超过50万辆，其中一汽销量达到100.75万辆，为国内首家销售突破百万辆的企业，上述5家企业汽车销售占到全国的69%。比如坐落于我国吉林省长春市第一汽车集团公司简称“中国一汽”或“一汽”，总部位于吉林省长春市，前身是第一汽车制造厂，毛泽东主席题写厂名。一汽1953年奠基兴建，1956年建成并投产，制造出新中国第一辆解放牌卡车。1958年制造出新中国第一辆东风牌小轿车和第一辆红旗牌高级轿车。一汽的建成，开创了中国汽车工业新的历史。经过五十多年的发展，一汽已经成为国内最大的汽车企业集团之一。 1953年，在党中央的亲切关怀下，在全国人民的大力支援下，在苏联人民的友好帮助下，一汽奠基兴建，1956年建成并投产，开创了中国汽车工业新的历史。
一汽经过五十多年的发展建设，企业面貌发生了翻天覆地的变化。从生产单一的中型卡车，发展成为中、重、轻、微、轿、客多品种、宽系列、全方位的产品系列格局；产量从当初设计年产3万辆生产能力，发展成为百万量级企业；企业结构基本实现了从工厂体制向公司体制的转变；资本结构实现了从国有独资向多元化经营的转变；经营市场实现了从单一国内市场经营向国内、国外两个市场经营的转变。逐步形成了东北、华北、西南三大基地，形成了立足东北、辐射全国、面向海外的开放式发展格局，已成为中国最大的汽车企业集团之一。
一汽现有职能部门17个，全资子公司19个、控股子公司14个。其中上市公司4个，分别是一汽轿车股份有限公司、长春一汽富维汽车股份有限公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、启明信息技术股份有限公司。主营业务板块按领域划分为：研发、乘用车、商用车、毛坯零部件、辅助和衍生经济等六大体系。现有员工12.36万人，资产总额1052.8亿元。
一汽经过多年的发展建设，培育了以“学习、创新、抗争、自强”企业精神为核心的企业文化。初步建立了适应市场竞争需求的现代企业制度。逐步形成了东北、华北、西南三大基地，形成了立足东北、辐射全国、面向海外的开放式发展格局。改造并建设了一汽解放卡车新工厂、一汽轿车新工厂、一汽-大众轿车二工厂、天津一汽丰田轿车二工厂等新工厂，形成了较为先进的生产制造阵地。自主研发与企业核心竞争能力不断提升，形成了卡车、轿车、轻微型车、客车多品种、宽系列的产品格局。拥有解放、红旗、奔腾、夏利、威志等自主品牌和大众、奥迪、丰田、马自达等合资合作品牌。
一汽产销量连续多年居中国汽车行业之首，2004年企业年销量率先突破100万辆，树起了中国汽车工业发展史上的里程碑。2008年，中国一汽销售汽车153.3万辆，实现营业收入1617.6亿元，列“世界最大500家公司”第303位；“世界机械500强”第49位；“亚洲500强”第53位；“中国制造企业500强”第1位。2008年公司品牌价值达到605.78亿元。已经成为我国汽车的典范。
2.汽车零部件业的发展滞后于整车制造业，但发展前景广阔中国汽车零部件产业是紧随桑塔纳等合资项目的国产化配套战略成长起来的，发展时间不长。相比跨过公司，我国汽车零部件企业多年来定位于汽车集团内部配套或服务于地方区域市场，国内竞争不充分，发展明显滞后于整车。主要表现在以下几个方面：一是市场竞争不充分，产业集中度低，企业规模效益普遍不高，不能适应零部件业规模化、低成本的发展要求。二是受体系供应链条的限制，不同地区的零部件供应体系之间的供应链互相不交叉。三是零部件供应以外资或合资企业为主，本土企业的专业化水平不高，产品技术含量低。虽然企业现状不容乐观，但是我国汽车零部件业发展前景广阔。据毕博管理咨询公司预测，中国汽车零部件业销售额将由2003年的3000亿元达到2010年的8000亿元。国际汽车零部件供应商非常重视中国市场，在中国建立了众多合资或独资企业。2004年，外商在中国投资的零部件企业已达到500家以上，德尔福、伟世通、TRW和日本电装等国际大型汽车零部件公司，都在中国建立了生产企业和研发中心。同时，跨国汽车公司在中国设立全球零部件采购中心，在华采购力度加大。中国将有望成为全球重要的汽车零部件制造中心。3.自主品牌缺乏竞争力，自主设计与研发能力不强我国汽车，尤其是乘用车的生产和销售以外资品牌为主，而且自主品牌汽车档次比较低，产品附加值小。据统计，2004年我国自主品牌乘用车的市场占有率为19％，而其产值所占比重仅有9％。自主品牌缺乏竞争力，主要是因为我国汽车企业自主设计与研发能力不强。设计与研发是汽车产业价值链的关键环节，基本上被跨国公司所控制。近年来，我国汽车产量虽然增速很快，但主要是中外合资的汽车企业所生产的外资品牌汽车的产量迅速增加。这些汽车大部分是合资企业通过CKD（全散件组装）和SKD（半散件组装）的方式生产的，汽车特别是轿车的新产品开发被跨国公司所控制。除了整车设计开发外，我国汽车零部件企业的技术水平和研发能力也相对较弱，难以满足汽车零部件的系统化、同步化、模块化发展要求。4.汽车经销与服务模式多样，整车制造商对该环节有较强控制力随着国民经济快速发展和综合国力不断增强，我国已经发展成为世界汽车消费大国，汽车经销和售后服务市场巨大。2004年，中国汽车产销量达507万辆，其中轿车220万辆，全国汽车保有量2742万辆，其中个人汽车保有辆1446万辆。毕博公司指出，2005年中国汽车售后市场规模达到970亿元，2010年将达到1900亿元，在亚洲将仅次于日本位居第二。我国汽车经销和售后服务企业经营管理模式多样，主要采取汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、汽车园区等模式。其中，3S和4S汽车专卖店是最主要的模式。除此之外，汽车售后服务企业还采取特约维修店、独立连锁维修机构、连锁快修企业、汽车用品连锁服务企业、DIY个性化连锁服务企业等相对独立的发展模式。虽然我国形成了一批实力较强的汽车经销和售后服务企业，但是整车制造商对该环节有着较强的控制力。这主要是因为我国汽车产业的发展是整车制造带动的，而且整车制造环节20%以上的高利润造就了强势的汽车制造企业集团。它们通常会对汽车经销与售后服务商的销售方式、宣传方式、服务标准、销售流程、专卖店的整体形象等做出严格的要求。而且，汽车制造商对汽车零配件的流通进行了十分严格的控制，例如上海通用汽车要求相关零配件的购买和维修须经由上海通用汽车授权的销售服务中心进行。
二、我国汽车营销模式的现状
目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、有形的汽车市场。
特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，新建的大多为4S店。4S是集整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈（survey）四位于一体的汽车销售模式。其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广阔的前景。
普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽车交易的主流模式。
有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，在一定程度上改变了人们对市场的认识。
独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。
三、与国际汽车营销模式的比较
（一）汽车销售通路比较
生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既独立又依赖。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
（二）汽车营销体制比较
对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来实现的。在当今世界汽车市场激烈竞争的格局下，各大汽车公司都建立了自己强大的营销体系。尽管各大汽车公司的营销体系各有其不同的管理模式和特点，但经过数十年的发展，各大汽车公司的营销体制已趋于成熟，并具有许多共性，正是这些共有的特性，奠定了当代国际通行的汽车营销体制的基本模式。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合3种体制，这3种体制各有优势，生产厂家的实际情况和所处的发展阶段不同，其所选择的体制也有所不同。目前，产销结合是国际上通行的营销体制，是西方汽车公司发展的主流。
四、汽车营销形式的未来趋势
（一）网上车市与有形市场相结合
随着生活节奏的加快，电子商务平台的发展，网上车市必将成为一个重要的营销方式。通过网上车市，人们可实现“个性化、便利化、高效化”购车；同时商家也可节省不少的开支。
网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个部位，进行同价位车型各项数据的比较，根据各自的经济实力和用途、喜好确定车型。如确定购买后，可联系经销商在预定的时间到指定的地点实地看车，这种方式对于减少场地占用、提高效率的意义十分明显。
（二）汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
竞争的加剧要求服务品质的提升，汽车和所有的消费品一样，必须考虑人们的消费习惯。经营汽车的场所应品牌众多，便于消费者“货比三家”，展示和销售兼备，检测、信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的场所还需融入汽车文化、汽车科普教育，并引入汽车旅游、娱乐，使汽车在实用性上增添更多的现代气息。
（三）“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念
购买汽车的是消费者，汽车营销企业需要面对的是消费者，企业的盈利点正在从车延伸到人，这是时代发展的要求。营销企业不仅应该研究消费者的兴趣、爱好，跟踪售出车辆在各个时期的服务项目是否及时到位，并对车况了如指掌，还要将诸如维修部件、消费者集中反映的问题等及时反馈给厂家，进而对消费者所有接触点上的信息进行分析、挖掘，预测下一步的需求，以保持和增加消费者对该品牌的忠诚度。
五、我国汽车产业发展趋势和面临的问题入世以来我国汽车市场的开放力度不断加大。从2005年1月1日起取消汽车进口配额、许可证管理，整车进口关税降到30%，零部件进口关税降到13%。到2006年整车进口关税最终降到25%，零部件进口关税降到10%。中国汽车产业总的发展趋势是融入到以跨国公司为主导的全球汽车生产体系中。1.面对产能过剩和竞争压力，整车制造商会进一步并购重组我国汽车产业的生产能力迅速提升，同时也出现了产能过剩。2002年我国汽车产能已达到550万辆，轿车产能达到250万辆。而2004年国内汽车产销量为507万辆，其中轿车产销量222万辆，已显现出产能过剩的态势。另据国家发改委统计资料显示，2003－2007年全国各地对汽车业的投资将达2000多亿元，新增产能600万辆，到时我国汽车产能将达到1000－1200万辆，大大超过有关专业机构预测的2007年市场需求850万辆的规模。同时，随着我国汽车产业的日益成熟以及与国际市场接轨，汽车制造商的整体利润率将下滑，市场竞争将日益加剧。目前，国内有整车制造企业100多家，有27个省市生产汽车，17个省市生产轿车，还有不少省市刚建成轿车生产线。目前实力强劲的是三大综合集团和十余家轿车生产集团。面对产能过剩和市场竞争压力，国内整车制造商会进行进一步的并购重组。据罗兰贝格公司预测，2010年后中国汽车市场将由3~4家全系列和1~2家针对细分市场的制造商所主导。2.零部件企业将出现两极分化，并购重组面对中国汽车零部件业广阔的发展前景，国际汽车零部件供应商会加大在中国的投资力度，在扩大规模的同时设立技术研发中心，以提高对中国零部件业的控制力。我国现有汽车零部件企业数量较多，存在技术、管理、生产规模、配套能力等方面的问题，在激烈的市场竞争中将出现两极分化。零部件企业的并购重组是大势所趋，民营资本的进入，会加速零部件企业整合。据罗兰贝格公司预测，到2010年，经过大规模整合的中国零部件供应商的总数量将减少70％，最后形成20-30家模块集成和一级供应商，它们将成为中国汽车零部件业的主导者。3.跨国公司设立更多研发中心，同时国内企业自主研发能力增强通用、大众、日产等国际厂商已在中国设立合资研发中心。随着我国汽车产业的进一步发展，九大国际汽车集团将会在中国设立更多的合资或独资设计研发中心。国际知名零部件供应商已在中国建立了大量合资或独资生产企业。据统计，目前外商在中国投资的零部件企业已接近500家。而且国际零部件商还在扩大投资计划，为了在中国保持强劲的市场竞争力，它们也将会在中国设立研发中心。国内大型整车及零部件企业在与跨国公司合作发展的同时，也会注重自身研发能力的提高。奇瑞、吉利、福田等一批以自主品牌发展为主的内资汽车企业为了应对激烈的市场竞争，会加大研发投入，注重研发能力提升。可以遇见，国内汽车企业自主研发能力增强的同时，自主汽车品牌在细分市场上将保持一定的竞争力。4.经销服务商面对经销利润下滑的压力，更为注重售后服务未来几年中国汽车市场将呈现增速减缓、竞争加剧、持续降价的态势，汽车经销商的利润率下降。面对激烈的市场竞争，汽车经销商会出现两极分化，一批实力雄厚的经销商将发展壮大，而其它众多的中小经销商将举步维艰，最终可能会被淘汰出局。汽车经销服务商面对经销利润下滑压力，会更为注重售后服务业务的发展。汽车售后服务包括维修、保养、改装、装饰和租赁等。在国外，售后服务是汽车经销服务商重要的利润源。国际上品牌知名度比较大的汽车经销服务商利润来源中，汽车销售所占比例只有10%，售后服务高达50%，零部件销售占10%，二手车经营占20%。随着我国汽车保有量的不断扩大，汽车售后服务的发展前景广阔，经销服务商将非常重视售后服务业务。5.跨国公司对我国汽车产业的控制力将进一步增强在中国主要的十几家汽车企业集团中，大部分都实行中外合资，生产的基本上都是跨国汽车集团的品牌汽车（外资品牌占我国80％以上市场份额）。同时，核心零部件都是跨国汽车零部件商在中国的合资或独资企业供应，或者直接从国外进口。我国的整车及零部件设计与研发、核心零部件生产、汽车品牌等关键环节都处于跨国公司掌控中。一汽、东风、奇瑞、吉利、华晨、福田等国内汽车集团虽然也进行自主品牌的汽车生产，但技术含量较低，市场份额小，很难对跨国汽车集团构成较大的竞争压力。近年来，外资又逐步加强对营销环节的控制。随着我国汽车金融市场的逐渐放开，通用、福特、丰田、大众、戴-克等跨国汽车集团又利用其管理、渠道和资本优势，在华设立汽车金融公司，旨在占领我国汽车金融市场。随着加入WTO以来我国汽车市场的进一步开放，跨国汽车集团及零部件供应商纷纷调整了在华战略，将过去相对独立的“中国战略”转变为符合其长远利益和整体利益的“全球战略”，中国市场逐步成为其“全球战略”的重要组成部分，它们对中国市场的投资会进一步加大。可以遇见，跨国汽车集团及核心零部件供应商对我国汽车产业的控制力会进一步增强
六、我国汽车营销模式的发展对策
随着国内汽车产能的相对过剩、竞争的加剧，国内汽车工业要想在激烈的竞争中立于不败之地并保持健康的发展壮大，必须增强营销意识、提高营销水平，积极参与国际竞争。发展我国汽车营销模式应从以下几个方面出发：
（一）建立符合我国特殊国情的汽车营销模式
在发展汽车营销模式时，我们必须重视中国特殊的国情，毕竟我国的国情与汽车发达国家相比存在显著的差别。首先，我国是一个13亿人口的大国，城乡差别大、各地发展不平衡，人均资源贫乏，人均消费与发达国家相比，还有相当大的差距。其次，城市交通状况虽大有改观，但还难尽如人意，加之政策的制约，汽车市场虽然发展很快、增长潜力巨大，但仍然不能满足国民经济发展的需要。再次，国内汽车生产企业规模小、技术水平相对较低、自主品牌缺失，且市场竞争又极为激烈，相对于我国汽车生产企业的投人和产出比来说，企业目前很难支付大额的营销费用。因此，中国汽车营销模式的建立必须要符合国情，要体现中国特色，而不能一味追求西方的模式。
（二）建立以“顾客为中心”的汽车营销模式
2006年，我国汽车销量突破700万辆，汽车产品的增多、市场竞争的加剧、消费者渴望市场的各方面能早日“国际化”等多种因素决定了商家应转变营销理念，树立“以顾客为中心”的宗旨。
从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
（三）建立具有多样性的汽车营销模式
由于我国特殊的国情限制和汽车工业的发展现状，以及各种不同形式的汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的适用范围和消费者群体，这就决定了在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费者群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需求。
当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体实力。
参 考 文 献
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致 谢