【摘要】：
科学技术的迅猛发展，把知识、信息和创新活动提升到空前重要的地位。本文就以海尔公司为例对企业的品牌战略进行探讨，首先对品牌的概念和分类进行介绍，然后对我国企业品牌建设的问题进行分析并提出提升企业品牌战略的途径，最后以海尔公司为案例进行分析。因此，本研究不仅具有一定的理论意义，而且具有一定的实践意义。
【关键词】：
品牌战略，海尔集团，竞争力
前言
随着我国的经济改革和对外开放，目前我国已是名副其实的“制造大国”—制造业增加值跃居世界第4位，有一百多种工业制成品的产量成为“世界第一”，其出口也保持了高速增长的态势；但骄人的业绩掩饰不住“中国制造”面临的诸多大而不强的尴尬—中国出口约8亿件衬衫才能抵1架(法国)空客380。从整个国际市场来看，几乎所有开放的市场经济国家，生产力都处于过剩状态，都不同程度地进入买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。
发达国家企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的有关负责人说过：“如果公司在天灾中损失了所有有关的资产，公司将豪不费力地筹集到足够的资金来重建工厂，因为全世界各大银行都会争着来给我们贷款”。可见品牌的重要程度。
一、品牌战略概述
（一）品牌的概念
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标一记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别 。品牌是一个完整的概念，它包括品牌名称和品牌标志 。
品牌的名称是品牌中可以用语言表达的部分。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：奔驰、宝马、雀巢、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达的品牌名称。品牌标志是品牌中可以被识别出，从视觉中获得，而不能语言表达的部分，品牌标志通常由文字、符号、图案、设计、色彩等要素构成，反映了品牌的立体视觉形象，它能够帮助人们认识、联想和使消费者产生积极的感受、喜爱和偏好。品牌视觉形象，主要表现在：①文字。例如，海尔，它就形成了品牌固有的形象。②图案。例如，雀巢的鸟巢和几只鸟图形。③色彩。例如，IBM采用的蓝色，也因此IBM也被称为蓝色的巨人 。
（二）品牌战略的概念
品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。因此企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。品牌最终必须能为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略的发展历程反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低，买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略的作用开始突显。由于市场发展的反复和不平衡性，一早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍仅仅围绕营销的四大要素—产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。
随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。
二、我国企业品牌建设的问题分析
随着市场经济的发展，我国的企业日益重视品牌战略，品牌营销也从无到有。中国企业在不进则退的激烈竞争中创造了一批批在国内、国际有一定影响的产品品牌，“联想”、“方正”、“海尔”等成为其中的佼佼者。但由于品牌在我国发展历史较短加上企业界及研究学者对其重视力度不够，导致国内多数行业仍是洋品牌的天下。面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。
（一）知名品牌缺乏
我国属于品牌弱国的重要标志之一，就是知名品牌不多，而国际知名品牌更少。在美国商业周刊杂志公布的2008年全球最有价值的100个品牌中，美国就占了58个，德国9个，法国7个；整个亚洲只有8个，其中日本占了6个，韩国2个，而我国1个也没有。2004年，世界品牌实验室公布的“世界最具影响力的100个品牌”中，我国内地仅有“海尔”一家入围，且名次靠后。另外，我国自主出口品牌也严重匾乏。抽样调查显示，目前我国拥有自主品牌的进出口企业占全部进出口企业的比重不到20%，自主品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。据悉，我国有172类产品的产销量在世界都是第一，包括玩具、自行车、电脑显示器、鞋类、微波炉、空调和冰箱等，但目前没有一个品牌能够在世界品牌榜上名列前茅。西方消费者只知道这些商品来自中国，而且价格便宜，却往往说不出任何一个中国品牌的具体名字。我国拥有很大的汽车市场和生产能力，但自主品牌轿车的市场占有率很小，国产洋品牌轿车占据着国内近90%的市场份额 。
（二）品牌竞争力很弱
在我国消费品市场中，国产品牌的市场竞争力很弱。有关调查表明，摄像机的99%、传真机的98%、移动电话的80%、大中型计算机的75%、电子元件的70%、洗涤化妆品的50%、碳酸饮料的80%的市场份额都被洋品牌占领。据对我国35个大中城市百家商场进行的调查显示：力士、夏士莲、舒肤佳、花王等品牌占据了日化市场77%的比重。在洗衣粉市场中，奥妙、碧浪、汰渍等几种品牌占到66%，而过去人们喜欢的活力28只占到5%，洗发液中飘柔、潘婷、力士、海飞丝占据了半壁江山。改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长起来，但与世界品牌相比仍有很大差距。不仅在全球大品牌排行榜中没有中国品牌一席之地，即使在亚洲品牌排行榜中也没有中国内地的品牌。 对海尔公司企业品牌战略的探讨(一)相关范文
