温州方泰依梦服装公司是一家以生产女装为主的内外贸相结合的服装企业，其成立于2002年6月13日，是经国家工商总局批准的小型服装企业，公司前身是依梦服装厂，后经发展需要，成为现今的方泰集团依梦服装公司，公司的外贸业务主要是贴牌生产，内贸业务做品牌自营，目标消费者定位于中低端人群，在国内的二三线城市相继以服装超市和专营店进行销售经营。
2、公司的营销状况
自依梦服装成立以来，其初步实现了跨越式的发展，2006年，依梦服装公司年产值2000万元，2007年产品出口共657批次，出口货值总额达3500多万元，与2006年相比，其批次、货值增长了3.9%和75%，呈现出快速的发展态势。但在2008年国际金融危机的环境下，方泰依梦公司的出口业务出现了市场萎缩、出口量下降等问题，2008年，产品出口627批次，出口货值总额3657万元，与2007年相比，其批次减少了4.5%和货值增加了2.3%；2009年，依梦服装公司的共出口735批次，出口货值总额3879万元，与2008年相比，出口情况有所好转，出口批次和出口货值分别同比增长17.2%和6.7%。会出现这样的销售情况，主要是因为依梦服装公司的服装市场定位于中低端客户，国际金融危机的爆发，消费者减少了在高端服装的支出，众多来自于中国的中低端服装成了原来高端或中断消费者的需求，而女性是服装消费的主要群体，虽然收入减少，但她们的消费目标逐步转向了中低端市场，这也给以中低端为主要目标市场的中国服装加工企业提供了市场。从国内的市场销售情况来看，国内的市场在依梦的市场分布来看，主要处于公司市场分布的从属地位，当国外的销售遭遇困境，很多大的出口服装企业把市场重点转向国内，内销逐渐成为大多数大中型服装企业的销售热点。但依梦在国内的服装市场一直缺乏建设，尤其是品牌，经销商管理混乱，串货的现象时有发生，依梦的品牌常被消费者认为低档和混乱，以致后危机危机，国内的服装市场销售情况收效甚微，2008年与2007年相比，销售量增长2.1%，销售额增加3.4%，而国内的其他品牌服装2008年国内市场零售量以13.01％的同比增长，依梦公司与这些大中型服装企业相比，存在着巨大的发展差距和不足。
（二）方泰依梦服装公司市场定位的SWOT分析
1、优势
（1）丰富的资源环境
温州作为沿海城市，优越的地理环境、丰富的资源，吸引着国内外企业家在温州这座城市投资。同时温州也是全国闻名的旅游城市，吸引着大量的打工创业者在温州发展，所以温州这座二级城市，却拥有70%的外来务工人员。温州依梦服装公司正是处在这样一个环境之中，丰富的劳动力资源和众多服装加工和销售企业，在一定程度上降低了方泰公司的人力成本和运输成本，使的依梦服装公司的产品与竞争对手相比，具有成本低的一大优势。
（2）企业产品准确
目前，依梦服装公司生产的女装其产品定位主要是大众休闲，时尚休闲和专业运动休闲等，依梦服装成立至今，国外的市场主要是贴牌经营，以国外客户提供的服装品牌进行生产经营。国内的市场从批发市场开始发展到专营店，公司的定位主要以大众休闲为主，服装的目标市场瞄准我国的二三线城市和批发市场，以中低端的大众消费为主，夏天的服装价格位于30-180元，冬天的服装价格位于60-220元。同时，随着消费者需求的不断变化，依梦的市场经营策略也不断随之调整，原定位的大众休闲服装开始向个性时尚服装转移，受到了二三线城市消费者的欢迎和好评。
2、劣势
（1）品牌意识薄弱
依梦服装公司在成立之初虽创建了自己的品牌，但由于国内服装市场的利润薄，公司对品牌建设重视不足，没有进行品牌的统一推广和维护工作，市面上出现的模仿和串货的现象，公司并没采取相应的制止和惩罚措施，给消费者造成公司品牌混乱，缺少统一的品牌印象。如依梦服装的经销商有些代理的品牌很多，除依梦外，还出现同店经营其他品牌服装的现象，消费者在选择服装时，经销商并没主推依梦服装，而是哪个品牌的衣服便宜，销量快就主推哪个品牌，以致于经销商借依梦的形象为其他品牌服务，消费者对依梦的品牌意识还很陌生，加上依梦在国内市场的缺乏投入力度，品牌形象的宣传和维护比其他品牌弱，只能在中低端市场与其他品牌抢食。依梦服装国内市场品牌意识薄弱，建设不足的问题，使依梦与其他的二三线品牌服装陷入价格战中，最终会使公司陷入竞争力下降，利润不断降低的恶性循环之中，不利于依梦服装的长期发展。
（2）销售管理混乱
依梦服装公司在成立之初，主要以外贸为主，由于在生产的过程中剩下一些服装尾货，因此依梦主要通过批发市场来销售尾货服装，以增加公司的收入。随着公司的发展和壮大，加上国外市场的激烈竞争，依梦服装逐渐认识到国内二三线市场爆发出来的市场潜力，开始在二三线城市开设服装超市和专营店，但由于公司缺少相关的经销管理经验，对经销商的销售指标和返利激烈缺乏激励性，加上二三线城市的一些经销商素质不高，不能严格遵守公司的经销商管理规定，为获得年终高额的返利，只注重服装量的销售，却忽视了服装的品牌形象。由于公司和经销商的联系通常依靠传真和电话，温州总部和配送中心的生产计划、备货计划和发货计划等都是通过手工汇总统计来完成，经销商的销售和库存数据缺乏准确和及时的统计，全国各地的经销商库存状况、费用状况及应收账款等数据不能及时掌握，致使整个分销渠道管理混乱，跨区串货、低价抛售的现象屡屡发生，给依梦服装公司造成了巨大的损失。
（3）缺少市场信息搜集建设，产品创新不足
依梦服装公司国外的客户开发主要通过参加国内外的服装展会形成，因此其服装主要通过客户提供的模板，或者模仿同行业的服装样式设计而成，但在其逐渐的发展壮大过程中，产品创新不足，对国内消费者日益变化的市场需求，不能及时捕捉及做出反应，因此依梦的服装产品定位往往不能跟上市场的变化。究其原因，是因为依梦服装缺少专门的市场信息搜集部门，只在竞争对手推出新的服装产品之后才做出反应，明显地落后于竞争对手和消费者的反应。由于对消费者的反应较慢，加上消费者的需求时刻变化，还出现了产品还未在经销商卖场上架，但产品却滞销的问题，使依梦服装公司面临库存增加，流动资金减少的经营困难。这些都是市场反应慢、产品定位失误的连锁反应。
3、机遇
（1）消费观念转变
随着全球化经济的发展和深入，国外市场纷纷向我国的企业开放，尤其经历了2008年的金融危机，国外的实体遭受重创，人们的收入水平大幅度降低，国外消费者对高端服装的消费能力下降，这为我国以中低端客户为目标市场的服装企业提供了国外发展的机会。另外，近几年，随着国内的中西部地区和二三线城市经济发展的深入，人们收入也随之增加，对生活质量也有了更高的追求，服装作为非日常消费品，人们对其也有了越来越高的需求，在人们的消费结构中占了主要的比重，这对于主要定位于国内沿海城市和一线城市的服装企业提供了巨大的发展机遇。
（2）电子商务逐渐兴起
随着电子商务的发展，其特有的优势成为21世纪最具有潜力的商业发展模式，尤其在金融危机当下，国内出口企业遭遇发展瓶颈，电子商务一定程度上缓解了我国出口企业的经营难题，国内的很多服装企业纷纷试水电子商务市场，如品牌服装太平鸟服饰自2008年开始开展电子商务市场，2009年网上销售超过4500万元，占传统营销途径销售额的5％。对于依梦服装而言，电子商务的巨大市场潜力为其扩大国内市场增加了机会。
4、威胁
（1）市场竞争激烈
服装作为劳动力集中的产业，需要大量的劳动力，我国作为人口大国，劳动力资源丰富，劳动力成本低，因此决定了我国生产的服装具有成本低的优势，也成为国外服装厂商寻求中国服装企业合作的原因，我国大多的服装出口企业其实就是国外客户在国内的贴牌加工厂。但近几年，随着我国改革开放的深入，国内居民收入的提高，国外的企业纷纷瞄准我国市场，不仅和国内的服装企业抢占国内市场，且自建工厂，带入新技术新工艺，充分利用国内廉价劳动力，直接实现自行生产品牌服装，摆脱依靠国内服装企业的贴牌生产，进一步减少了生产成本。对于依梦在内的国内服装企业而言，逐渐丧失原先的低成本优势。
(2)成本较高
随着国内一线城市和沿海城市市场的饱和，国内大的服装企业也看中中西部和二三线城市的消费者市场，其利用自身的强大资源，在中西部地区投建工厂，直接利用这些地区廉价劳动力，同时，中西部地区较为低廉的土地租金成本，也进一步降低了服装的生产成本。这对于位于温州的依梦而言，昂贵的土地成本，以及中西部地区流动过来的劳动力成本，与直接在中西部投建工厂相比，不仅威胁到了目标市场，自身的成本优势也遭到了挑战。
5、方泰依梦服装公司的SWOT分析结论
综上所述，依梦服装公司成立至今，对于公司发展的市场定位，其瞄准了中西部地区和二三线市场，利用其服装生产的低成本优势，在目标市场中占有了一定的市场份额。但随着中西部地区和二三线城市经济发展水平的提高，其爆发出来的市场潜力对于依梦服装公司而言，是个发展机遇，同时也吸引了众多实力强大的竞争对手的加入，这给依梦服装的未来发展造成一定的威胁和挑战，依梦服装只有逐渐解决其品牌建设缺乏，渠道销售管理混乱和产品创新不足的劣势问题，才能进一步得到发展和壮大。（如图一）
图一 SWOT分析图
（三）企业市场定位策略
企业的市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，准确的市场定位有助于企业将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道和促销，最终依靠自身的优势，在市场中树立一个独特的品牌形象。
1、 品牌定位策略
品牌意识薄弱，对此建设不足是国内企业在生产经营过程中容易忽视的环节，但也是企业发展难以壮大，竞争力不强的重要因素。企业建立品牌，并积极树立品牌形象的一个重要原因是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买该品牌企业的产品，获得忠诚客户，从而能降低企业开发新客户的成本，提高企业效益，让企业得到长远的发展。根据“二八原则”，即客户价值金字塔，其顶端20%的客户为企业创造 80%的利润，底端80%的客户只为企业带来 20%的利润，且80%的客户是由20%的老客户带来，因此，20%客户作为企业高价值的客户群体，提高其满意度和忠诚度是企业营销工作的重点，而品牌作为企业的载体，客户通过对品牌的认识和认知，才产生客户忠诚度。因此，以依梦服装为例的国内品牌建设不足的企业应重新对自身的企业发展进行品牌设计，予以企业品牌更多的内涵，通过适宜的渠道进行宣传品牌形象和内涵，如企业的宣传画册，以及二三线市场的公交车广告或者广播媒体进行宣传，可以提高依梦品牌的曝光度和知名度，同时，要结合经销商的管理建设，严格控制经销商对品牌形象的维护，多方位多渠道进行品牌建设，为依梦服装的长远发展奠定坚实的基础。
