【摘要】：本文以品牌战略理论为指导，结合“龙生”普洱茶企业为例，从案例公司品牌战略入手，在普洱茶整个行业背景下，通过对案例公司的分析，探讨“龙生”普洱茶企业要想实现持续化的发展，必须实施品牌战略，以提高企业的核心竞争力实力论断。本文试从品牌、品牌战略概念、实施品牌战略的意义，指出“龙生”品牌战略实施的过程中的问题，并根据 “龙生”普洱茶品牌现状市场分析入手，提出自己对探讨“龙生”普洱茶企业实施品牌战略对策及建议。
【关键词】：品牌、品牌战略、品牌识别、品牌定位、品牌核心价值、“龙生”普洱茶
【正文】：
随着经济全球化、经济网络化趋势的日益明显，普洱茶作为中国国宝之一，要想在当今竟争同质化和激烈的市场中实现可持续发展，进入国际市场，选择差异化竞争策略是突出重围的必经之路。差异化竞争也就是品牌战略的实施。国内普洱茶品牌和市场的现状是：产品盲目炒作、品牌集中度非常低、没有一家普洱企业成为国内行业内驰名品牌，成为驰名品牌在当今普洱茶行业发展中更加迫切和重要。
普洱茶企业其中具有代表性的中大型企业是云南“龙生”茶业股份有限公司，企业集茶叶种植、加工、销售为一体，现有员工200余人，是云南省前几名的大型普洱茶企业。公司年销售收入亿元以上，主要生产普洱茶、绿茶、茉莉花茶和乌龙茶，生产基地主要分布于普洱茶原产地云南核心区，平均亩产量高达200公斤。“龙生”公司分为几个大部门，其中以销售为职能的市场部负责推广工作。
目前“龙生”的品牌知名度非常小、市场营销没有策略性和规划性，比较随机。为了改变这种状况，公司领导也期望通过建立龙生“普洱茶”大品牌来提升企业核心竞争力。可见实施品牌战略对“龙生”公司起着非常重要的作用，具体表现在以下几点：第一、可以提升“龙生”公司整体企业的核心竞争力，企业核心竞争力包括企业的生产组织、质量保证、技术创新、营销渠道的建设、营销推广等，核心竞争力最终通过品牌来表现。第二、实施品牌战略可以使龙生公司获得高额利润，品牌战略实施成功给企业带来高的品牌忠诚度，品牌忠诚度能给企业带来产品重复购买率和产品溢价等高额利润回报。第三、实施品牌战略可提高“龙生“公司企业资产，因为品牌战略实施成功最终可以使企业无形资产增加，而品牌资产就是企业无型资产主要部分，实施品牌战略可以使“龙生”公司实施可持续高速发展。总之，在未来全球化、同质化的品牌竞争化的时代中，谁拥有品牌!谁就拥有市场!谁就拥有未来！
一、品牌和品牌战略的概念
（一）品牌的概念和发展历程
20世纪五六十年代，美国著名广告学家大卫•奥格威首次提出了品牌的概念：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定”。伴随着经济的巨幅增长，品牌理论在西方国家快速成长和发展。时至今日，品牌早已波及全球，越来越多的企业管理者都意识到品牌就是企业有价值资产之一，品牌这种无形资产关系到企业运营和发展、企业是否能够有效实现自身发展目标。很多企业开始运用产品和服务创建品牌，品牌的提出开创了营销和广告领域的重要发展，营销和广告的目的是企业想方设法的将品牌植入客户的头脑中，形成一种印象深刻、个性独特的品牌记忆。当前同质化时代，企业之间品牌竞争也超越了广告、促销、产品、渠道等战术层面的阶段，品牌竞争转向战略层面的竞争，也就是品牌战略竞争。
（二）品牌战略的概念
“战略”源于军事术语，指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。20世纪60年代，美国企业管理学家安索夫首先将战略运用于企业管理中,针对日益复杂的企业进行统筹和协调指导。随后经济生活的繁荣导致市场竞争空前激烈，许多企业家纷纷从兵书上寻求治理方略，一股战略潮迅速在全世界范围内蔓延开来。
余鑫炎在《品牌战略与决策》著作中对品牌战略的定义是：“（注1）品牌战略是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略重要内容”。“（注2）品牌战略：组织为取得竞争优势而充分利用外部环境和内部资源创建、维护和发展品牌的一整套长远性、根本性和全局性的谋划和行动”。事实上品牌战略的过程就是长期性、全局性高层建瓴谋划和行动动态过程，最终达到企业品牌资产的提升，使企业迅速有效实现企业发展的目标。
二、品牌战略对普洱茶企业的意义
我国是世界最大的茶叶生产国，消费国和出口国之一，茶叶在中国已经有5000多年的种植历史，是世界茶叶发源地，2007年我国茶叶总产量首次突破110万吨大关，连续2年稳居世界茶叶产量第一的位置，出口是我国茶叶销售的主要渠道之一。但在近几年我国普洱茶出口大幅下降，其原因首先是普洱茶出口均价持续攀升抑制了出口的增长；其二，最重要的是我国虽为茶叶大国，但在茶叶品牌塑造方面严重缺乏品牌，由于知名品牌的缺失，规模化、标准化生产程度低与国外知名饮品企业存在较大差距，导致中国茶叶企业缺乏竞争力，抑制了发展。在这样的形势下，普洱茶如何塑造强势品牌，实现品牌化运作，从品牌打造到国际市场开拓，从品质定位转向品牌发展，是我国普洱茶企业实现良性持续发展的必经之路。普洱茶企业须认识到品牌战略对于普洱茶企业的重要意义，这是势在必行。
（一）品牌战略使普洱茶企业在激烈的国际竞争中实现可持续发展
普洱茶企业在未来的市场环境中，实施品牌战略能够走入和占领国际市场，实现可持续发展。在全球一体化的环境中，普洱茶企业要站在全球化角度提升自己的品牌竞争力，品牌竞争是企业核心竞争力的外在表现，企业之间的竞争是以品牌为代表的综合实力的较量。品牌战略有利于提升普洱茶企业的核心竞争力，从而提高普洱茶企业的整体实力。在面对国际品牌进入中国市场对本土企业发展威胁和挑战环境,普洱茶企业的品牌战略就是塑造强势品牌目标:就是提高顾客品牌忠诚度，就是形成为企业带来最多效益的顾客满意度和忠诚度，提升企业销售额，从而在这种竞争环境中确保普洱茶企业在国内市场份额和企业持续发展。强势品牌是市场的通行证，能够使普洱茶企业顺利进入国际市场。实施品牌战略也是实现差异化竞争的有效手段之一，也是企业整体的核心竞争力的提升，抵制外来跨国公司的扩张。
（二）品牌战略有利于促进企业整体素质提高
企业的品牌是企业技术水平、产品创新水平、管理水平、营销水平的综合体现。通过品牌战略实施，将有利于提高企业产品质量总体水平、促进企业提高管理素质、技术素质和人才素质，并加快企业技术结构和产品结构的合理化升级。对于普洱茶企业技术、产品的创新水平尤为重要。普洱茶一般分为“生茶”和“熟茶”两类，“熟茶”是普洱茶发展重点，“熟茶”没有副作用，能让消费者接受。“熟茶”主要依靠企业技术加工水平来确保普洱茶的品质、卫生等方面，所以技术加工创新水平很重要，技术创新带动普洱茶行业生产标准化，促进普洱茶企业的规模效应。其二实施品牌战略，要求企业产品不断创新，使普洱茶的品牌更有活力、也是打造强势品牌实现持续化发展的重要保障。全球最大的饮料生产企业可口可乐总是不断推出一些适合新型消费者需求的产品：如适合追求健康一族产品健怡可乐、适合青年一族追求时尚选择雪碧、芬达等。
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