虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧，使之对这种新的购物方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面：
（一）传统购物观念受到束缚，无法满足某些特定的心理需求
在中国，长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听、口尝”的传统购物习惯在网上受到束缚，网上消费的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右舍的关系或友情等。此外，网络商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活，会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。
（二）价格预期心理得不到满足
据统计,消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20%—30%，而目前网上商品价格仅比商场便宜4%—10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。另外,由于电信行业的长期垄断，我国的电信费和网络使用费较高，高额的交易使消费者对网上购物可望而不可及。
（三）消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任
1、辨别企业信誉度，难度加大
网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小，小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中，中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚，而在网上它们则更具自由度，可利用信息武装自己，缩小与大企业的差距。对中小企业来说这一特点是优点。但消费者也因此而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉，例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受，在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别，这就增大了消费者判别的难度和成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也会心存疑虑。
2、现阶段网上购物安全性仍然不足
目前网上购物的危险主要源于以下几方面：
（1）个人隐私权受到威胁。
在传统的消费关系中，商家一般不会询问顾客的姓名、地址和收入等，所以隐私保护也不属于消费者权益保护的内容。但是，基于互联网进行的电子商务活动则完全不同，网上消费者一般都需要向注册网站提供相关个人信息。然而对于这些个人资料，不少网站并没有像事先承诺的那样采取措施，加以保密，有的甚至还擅自将用户出卖给其它网站，牟取暴利。
消费者的私人资料如信用卡资料在支付过程中可能被截取或被盗用。而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障，一些个人信息有可能泄漏，使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。
（2）“流氓软件”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。
“流氓软件”日益影响着网民对于网络的好感度。网上黑客出于各种目的在隐蔽自身身份和地址的情况下专门攻击计算机网络用户，或是各种形式各样、破坏力巨大的病毒在网上肆虐，使得网民在使用网络时心存顾忌、如履薄冰。如果病毒一旦在网上发作，破坏力可想而知。远至“CIH”、“冲击波”、“灰鸽子”到最近令人闻风色变的“熊猫烧香”无时不刻对我们的电脑虎视眈眈，也让网民的神经紧绷、苦不堪言。
（3）网上支付机制缺乏安全性。
目前，网上的电子交易支付一般采用“款到付货”和“货到付款”两种模式，但无论是哪种付款方式，都存在明显的缺陷。买方担心付款后能否收到货物或能否收到满意的货物，卖方担心发货后能否按期如数收到货款。前者保证了卖家的利益，却无法保证买家的利益，后者保证了买家的利益又让卖家承受风险。而越来越多的网络购物诈骗事件被媒体所曝光，其所带来的负面影响使得有心进行网上购物消费者心理蒙上了厚厚的阴影。
3、目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段
互联网是一个开放和自由的系统，目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷，消费者的权益未必能获得足够保障。
（四）对产品质量及其售后服务缺乏信任
传统购物模式和电子商务模式比较来说，消费者对电子商务模式下购买的商品质量及其售后服务缺乏信任感。
1、在产品质量方面
消费者在传统购物模式中对商品可以进行亲自挑选、检查商品的外观、测试商品的性能等；而消费者在电子商务模式中对商品的实际外观、质量和性能等都不能通过直接的方式了解到，经常会出现买到的商品与预想的商品不相符的情况。
2、在产品售后服务方面
消费者对传统购物模式下的售后服务信任度高于电子商务模式下的售后服务。消费者从网上购买的小型产品的质量往往没有售后质量保修期，或从网上购买了产品如果有问题需要退换货时，此类问题总是得不到及时解决，需要等待较长的时间才能完成产品退换。
（五）消费者对低效配送缺乏保障感
我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ，而差错率几乎是发达国家的3倍。低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远，影响了电子商务的发展。喜欢上网购物的林先生最近比较烦：“一周前在网上辛苦选购的东西，说好5天内保证送到的，可到今天还没来。本来是要送给女朋友当生日礼物的，这下可抓瞎了，女朋友都气得好几天没和我说话了。”从这个例子可以看出，低效的配送已经给消费者网络购物的心理蒙上了阴影。
三、电子商务中现代企业的应对策略
电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，商家必须摆脱以往传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合电子商务的运作机制。
（一）产品和服务个性化
现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。对于企业来说，不要先急于制定自己的产品策略，而是要以研究消费者的消费心理为中心来制定销售策略，不要再卖你历来生产、制造的产品，而是要充分发挥互联网的优势根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者的个性需求，提供定制化、个性化服务。要卖消费者想购买的产品。
1、产品定制化
个性化的营销是以产品最终满足单个消费者需求为归依的。企业能否根据个体消费者而不是群体消费者设计非常个人化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则。20世纪末，中国海尔集团提出了“您来设计 我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。例如：海尔在我国率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同国家和地区不同的消费特点，进行个性化的产品生产，目前可以提供9 000多个基本型号和20 000多个功能模块供消费者选择。用海尔首席执行官张瑞敏的话说就是“如果您要一个三角型的冰箱，我们也可以满足您的需求”。在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单，说明产品定制化的时代已经到来。
2、服务个性化
在这个彰显个性化的时代，一个人的市场将是一块亟待开发的处女地。现代消费者对个性化服务需求十分强烈，独特新奇的服务更容易打动消费者的心，以满足其追求完美的心里欲望。如何抓住消费者个性化的消费心理，及时推出各种满足消费者个性化要求的产品和服务，将是今后企业参与市场竞争时不可或缺的一部分。
个人定制的服务是个性化服务的一种高层次的表现。它要求企业采取创新的服务方式和内容树立企业的服务特色，使消费者真正体验到与众不同的服务，实现吸引和留住消费者的目的，培养忠实的客户。这样，企业才能保持稳定的营业额，获得长期的利润。如美国PC机销售公司戴尔公司(DELL)，在1995年还是亏损的，但在1996年，他们通过互联网来销售电脑，在美国国内的销售额比1995年度激增71% ，一举扭亏为盈，当年的盈利高达5.18亿美元。他们的做法是：顾客通过互联网，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据顾客要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失，这样一来，戴尔电脑的价格要比竞争对手低出10%到15%。个性化的产品和低廉的价格为戴尔公司赢得了辉煌的销售业绩，1997年初每天的销售额高达100万美元，1997年底每天的销售额则达到300万美元，远远超过其它更大的电脑公司。
从消费者的需求心理出发，产品的个性化定制服务更容易满足不同消费者的需求，提供服务到位、满足个性化需求的产品是现代企业必胜的法宝。
