摘要：消费心理是一种复杂的社会心理现象，它不仅受消费者自身的需要、动机等心理因素的影响，而且也受消费者活动的外界社会环境，诸如：社会经济、政治、文化环境，以及消费者家庭环境、消费时尚、流行习俗等诸多环境因素的影响。随着我国社会主义市场经济的发展，商品的日益丰富，竞争也愈发激烈。从一定程度上讲，商业经营的成败取决于是否赢得了消费者的心理。本文就试从几个角度分析探讨社会环境对消费心理的影响，并结合国内消费市场的现状，分析如何有效运用社会环境因素激活消费心理，实现市场利润的最大化。
关键词：社会环境 消费心理 市场营销
一、社会环境、消费心理的意义
（一）社会环境的含义
所谓社会环境，从哲学范畴来诠释，就是使人的存在成为可能的一切社会条件所构成的对象性的有机系统。社会环境乃是使人作为社会的存在物成为现实的最直接的原因，人们熟知的印度“狼孩”就是很好的例证。刚出生的婴儿一旦脱离了社会环境，即使在生物学意义上被哺育长大，也难以通过社会化而融入社会群体。由此可以看出，社会环境对人的影响非常巨大,它影响并决定着个人成长过程中生理和心理的是否健全,同时对人的人生观、世界观和价值取向等都有重要影响，社会环境不同，会对人的动机、行为等心理行为产生不同的影响。
市场营销学中所指的社会环境——在当今市场经济条件下，人们的物质生活明显改善，不再满足于衣足饭饱的生活，人类的消费也日趋多元化，在此背景下，人们的消费指向往往受到社会环境的影响。不同的社会环境决定不同的消费心理。不同国度之间，城市与农村，不同的区域等等，都会对人的消费心理形成不同的影响。
社会环境对人的消费心理具有很强的引导和暗示作用，在社会主义市场经济条件下，研究社会环境对消费心理的影响，抓住社会环境这个关键做好营销文章，有的放矢，对症下药，更好地做好营销的应对性工作，不仅有利于促进社会经济的发展，也有利于企业的生存发展，可以在激烈的市场竞争中赢得先机。
（二）消费心理的含义
消费心理是指消费者在购买商品过程中的一种思维活动。作为一种心理活动，消费者心理是复杂多变的，不同的消费群体具有不同的消费心理，针对消费心理进行有针对性的营销，往往能取得事半功倍的效果。从消费品的购买到消费，消费者的心理变化一般分为六个阶段，即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段，也可以把它概括为三种不同的心理过程，即认识过程，情绪过程和意志过程，三个过程相互依赖和促进，能够激起人们进行一定的消费活动。
心理学专家指出，消费者心理依存于客观现实，并受大脑神经活动的特点所制约。从某种意义上来讲，作为营销者，很难对消费者的消费心理形成有效控制和调节。但是心理学专家也指出，消费心理在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，则更多地包含着消费者本身需求的成分。因此，积极应对消费心理在消费动机、兴趣、情绪和意志等诸多方面的特点做好文章，也将能取得令人满意的营销效果。
二、我国现阶段消费心理和社会的特点
现阶段，随着市场经济的发展，人们生活水平的提高和物质生活的不断改善，我国消费者心理日益呈多样化趋势发展。从过去几十年来看，我国总体消费水平不高，消费者多种的消费心理属于求实心理，即以追求商品经济实惠为主要倾向的购买心理，其核心是讲求商品“实用”和“实惠”。在购买中，特别注意商品效用、质量和使用便利，不过分追求其外观的新颖、美观、象征意义及商品的“个性”特征。而从现在的消费情况来看，无论是城市还是乡村，求实心理的消费者的比例开始越来越少，人们生活层次提高后，一方面存在一定的“求实心理”，但不少消费在求实之余，还注重求名、求新、求美等等。从目前我国的消费心理和社会特点来看，我国居民消费心理中，除了求实心理外，还有求名心理、求新心理、求美心理、求廉心理、求尊心理、攀比心理、好癖心理等，我们知道，不同的消费者心理会导致不同的购买行为。因此，了解现阶段消费心理特点，有助于在市场营销中有的放矢，有针对性地做各项营销工作，实现利润最大化。
在了解消费者心理特点的同时，全面把握现阶段我国社会的特点，将更利于理解消费心理特点，找准市场切入口，使营销工作贴近消费者的需求。现阶段，我国社会经济总体上处于市场经济进程不断加快的发展阶段。在这个阶段，我国社会经济主要有以下几个特征：
一是我国经济保持平稳较快增长，经济结构加速调整，人民群众的物质生活条件不断改善，生活水平持续提高，同时也有一些长期积累的结构性矛盾尚未根本改变，实现可持续发展遇到的压力增大，城乡经济，工业结构调整等一系列矛盾还没有得到根本性的解决，这些问题同时又影响着就业，直接对人们的生活水平造成影响。
二是经济国际化水平继续提高，国际竞争压力和风险明显加大。一方面，我国出口规模迅速扩大，我们面临的贸易摩擦和纠纷大量增加，市场风险和经济风险增大。另一方面，我国外贸持续高速增长，拥有自主知识产权、自主品牌、高附加值的产品比重低，国际竞争力不强，企业和厂家一方面要面临国内的竞争，另一方面还要积极步入国际轨道，积极适应国际化竞争的需要，否则就不得不被市场残酷淘汰。
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