建立有效的客户信用档案：初期可以通过合作的商业银行，股东客户资源等，分享部分客户资
信档案，逐渐通过客户服务，建立公司内部客户信用档案，为业务的稳定发展和长期盈利提供基础数据。
2. 内部流程（Process）
强化政府关系功能：在公司内部建立专门的团队，负责与保监会和各地保健局等监管机构的政
府关系，争取营销政策支持；特别是在经营股东业务方面，寻求特殊政策的。
强化企业文化宣传：对内建立诚信、和谐、以客为尊的企业文化；对外宣传合作共赢，使企业
文化成为品牌创建与发展的重要武器。
3. 客户与市场（Customer & Marketing）
合理利用股东背景：对外强化股东在汽车产业链的重要地位，发展车险、汽车履约保证保险（车贷险）业务，并促进车贷险带动车险业务，特别是将盈利点放在新车业务上，解决销售渠道和利润率的问题。
合理利用渠道优势：根据全国分支机构汽车发展状况，将新车业务、股东业务和传统车险业务
的比重进行调整；通过直销业务，发展自己的客户，掌握第一手客户资料，围绕其开发组合险种业务，带动其他险种的销售。
4. 财务（Finance）
解决长期的资金问题：面对机构分散，生存期资金紧的情况，可以大胆与国外保险公司、国内
商业银行合作，利用股东资信、分支机构渠道优势等，开展分保和分承保业务，缓解准备金和机构扩张带来的资金压力；同时积极开展与国外金融机构的谈判，争取不断融资、扩股，甚至谋求上市；
展开“产保合作”：利用强大的股东实力背景，寻求与商业银行的合作。开展具有优势的车贷险
业务，同时在汽车产业链中，寻求更多的“产保合作”解决车险业务的来源问题。
三、 新创保险品牌－安邦保险的品牌研究
从以上分析不难看出，安邦品牌发展的关键成功因素，从内部来说是拥有优秀的人才；从外部来说，是掌握一手的客户资源。而营销的重点则是集中在利用强大的股东背景和渠道优势方面。运用BSC的方法，不仅可以清楚地看到所有成功因素的前置指标，还可以根据这一结论性的指标进行品牌决策，并根据这一决策，制定品牌发展的路径。
那么，品牌到底是什么呢？如何进行品牌决策？作为一个新创品牌，安邦保险应如何建立自己的品牌定位，并在不断提升品牌形象的同时，增加品牌的价值呢？
品牌（Brand），英文直译为“烙印”，是一种名称、术语、符号、标记和设计，或是他的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某一群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志，它能表达出六层意思：（注5）
属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如奔驰车代表昂贵、优良制造、耐用和高声誉；
利益：属性需要转换成功能和情感利益，属性“耐用”可以转换成的功能利益是“我可以几年不用买车了”；“昂贵”可以转换成的情感利益是“开这个车帮我认识到自身价值，并受人尊敬和羡慕”；
价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。奔驰汽车体现高性能、安全和威信；
文化：品牌可以象征一定的文化；奔驰车意味着德国文化：有组织、有效率、高品质；
个性：品牌代表了一定的个性。奔驰车可以使人想起一头有权势的狮子（动物），一座质朴的宫殿（标的物）或一位从不会无聊的老板（人）
使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的一类消费者。适合于坐在奔驰车后座的是一位50岁以上的高级经理，而非一位25岁的年轻女性。
在品牌决策之前，首先需要定位品牌的层次。如果品牌是一个金字塔，最底层的是品牌的属性，之上是利益，最顶层的是品牌的价值。如我们可以将多芬（Dove）香皂产品的属性归结为：1/4洁面乳的基本属性，可以清洁皮肤；利益是柔肤功能；价值是使顾客变得更有魅力。如果客户着重于产品的功能，则属于“功能性定位”。这种品牌在很大程度上依赖于“产品”和“价格”特征；如出现一些难于同其他产品区分的质量、难以表达的用户感受或服务，则属于“形象性品牌”；这一品牌战略通常包括一个明显的标志（万宝龙钢笔），并将他们与名人使用者联系在一起（阿玛尼西装），或创造一个强有力的广告形象（万宝路牛仔）。如果定位于那些不仅仅希望获得商品的顾客，即消费者是那些会在使用品牌的同时遇到一些与自己相近的“人”、“地方”等，如星巴克咖啡、迪斯尼乐园等，则属于“体验性品牌”。这三种品牌决策，确定了产品和品牌之间的关系，即产品是有形的，看得见摸得着的，其外在的属性能满足消费者对某种使用功能的需要。而品牌是无形的，是产品的特点、使用的经验、口碑、及一系列消费体验在心理层面的需求总和。所以说一个品牌必然包含着产品，而产品却未必能代表品牌。用一个拟人化的观点来阐释，就是产品是躯体，品牌是灵魂。
作为安邦财产保险来说，保险“产品”，究其根本是一种服务。财产保险的标的物是投保人的风险，如财产安全、意外损害、信用及偿还能力等等。因此安邦财产保险的品牌决策应该是建立“体验性品牌”。即通过一系列品牌接触点，使顾客认识品牌：参观营业场所、与员工会谈、电话沟通、浏览网页、观察、使用、传播等等。这些经历可能是肯定的，也可能是否定的。但当一系列正面的体验汇聚在一起时形成的消费者认知，将累计成为这个品牌的品牌资产。如果要成为一个强势品牌，安邦保险需要建立自己的品牌定位，并在不断提升品牌形象的同时，增加品牌的价值。
一个品牌可以通过将名字与令人满意的利益联系在一起，以更好地定位。
(一) 首先，需要建立一个品牌识别。
即对名称、标志、色彩、标语和象征分别定义。安邦保险作为一个新创保险公司，不仅需要传承保险行业的厚重、稳定、大气等特点，还要突出其保险新锐形象。为此安邦建立的品牌识别如下：
1. 名称：安邦，取自于“安邦定国”，是为了突出保险是社会稳定的根本这一行业特点；
2. 标志：AB不仅取自于安邦的汉语拼音第一个字母，更是为了体现安邦要成为“数一数二”的保险公司的愿境；
3. 色彩：安邦的标准色彩是红、黑、灰，不仅显示了稳重（黑、灰）、受人喜爱（中国红）、活力、热情，更为突出红与黑的力量；
4. 标语：A、“安邦帮你到永久”，是为了体现亲民的品牌形象；B：“和谐安邦，安邦和谐”，是为了突出安邦愿为构建和谐社会承担责任的品牌形象。
5. 象征：麦穗，围绕在AB周围，象征着安邦必将收获成就，为此记念所有为这个公司贡献生命与激情的人们。
(二) 其次，进行品牌定位。
传统的做法是：搜集品牌相关资料（包括客户消费行为及偏好、销售业绩状况、对广告的偏好等）→形成品牌行销计划（目标、对象、策略）→形成品牌传播计划。但是，在“创建新品牌”观念被“累积品牌价值”观念所替代的今天，这一过程被划分为品牌检验 (Brand Audit) →品牌探测 (Brand Probe) →品牌写真 (Brand Print)。品牌检验，是将客户和市场进行细分，并准确定位，寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面；品牌探测，是在整个市场中寻找同层面的竞争对手，并针对竞争品牌说了什么，做了什么，运用各种技巧来寻找消费者说不出的话；品牌写真，是将品牌作为一个人、一个产品、一个标识、一个组织，分别进行描述。这一描述主导日后该品牌与消费者的关系，需要通过内外的企业文化建设来达成。
1. 品牌检验：细分市场和准确定位
随着竞争的日益加剧，对于企业来说，客户再也不是一个模糊的轮廓，而是一个个有血有肉、个性鲜明的群体。他们的购买行为也因此有很大的不同。这就是为什么今天，我们需要细分并对目标市场进行准确定位的原因。
如果从多个角度定义客户，我们可以将细分变量分为人口和社会因素、地理区域因素、心理因素、客户利益因素、客户购买行为因素、产品和服务因素等。我们可以通过市场研究的方式来收集无数个细分市场。但是，基于公司整体的发展目标和努力的方向，我们通常会选择一到两个细分市场作为目标市场。或者说，我们从调研数据中发现了公司的优势所在。
在这几个选定的目标市场被确认后，我们需要确定自己的市场定位。定位的基本方法不是创造
出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接在一起。（注5）
市场定位可以形象地分为市场领导者、跟随者、挑战者和补缺者。这也是市场策略的重要部分。
一个市场领导者的策略，是在保护现有市场分额的基础上，扩大总市场分额；一个市场追随者的策略，是紧跟、模仿市场领导者，并努力改变跟随的形象；一个市场挑战者的策略，是确定战略目标和竞争对手，选择进攻策略并采用不同地进攻手段；一个市场补缺者的策略，是当市场有足够的规模和购买力，细分市场有成长潜力，又被大的竞争者所忽视时，公司有此市场所需要的技能和资源，从而能够获利。以安邦为例，很明显，安邦从资源优势到自己的愿境，都是在将自己定位于市场挑战者，其策略就是无论在价格、服务、渠道、推广任何方面，采取正面，侧翼，游击，包围或偷袭的方式展开市场进攻。对于行业领导者，短期无法超越，或模仿得不偿失，因此在定义品牌概念和进行创意时要突出与领导者的差异性；对于实力相当者，因各有千秋，因此要格外突出自身的优势；对于比自己实力弱小的品牌，虽然其优势不足以形成威胁，但要对其优势进行针对性的遏制。
只有清楚地知道了市场定位，才能知道自身品牌在整个市场环境中的位置，从而探寻到同层面
的竞争对手，以及该竞争对手的特点。根据以上论述，安邦保险的品牌定位显然是一个“市场挑战者”。它不仅拥有强大的股东背景，雄厚的资本实力，而且立志通过建立全国性的分支机构，拓展业务渠道，以便尽快争抢市场份额，寻求经营规模。这一点正是通过
安邦财产保险品牌策略(四)相关范文