CRM是在90年代，随着Internet的发展成熟起来。它充分利用了Internet技术，通过电话中心、网站、电子邮件、移动技术的使用，提供客户多种形式的渠道，完成销售、服务、市场等多种职能和流程，满足客户不同种类、不同层次的需求。这些渠道全方位地收集客户信息，并通过集中的数据库进行管理和共享。而数据挖掘技术帮助企业进一步分析客户需求，提供决策支持。如下图5-3[22]。
图5-3 CRM解决来自新销售模式的问题
然而，真正意义上的客户关系管理（CRM），在中国IT企业推行目前具有较大障碍，LX公司也是如此。在LX公司，CRM上线已三年多了，客户档案建立困难，其实这还不是最大的问题，最大的问题是不知道如何运用客户资料为管理和营销服务。
LX公司要实现整合分销管理目前最重要的任务是建立健全以分销商为主的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真上意义上的CRM系统。
▲对现有分销商进行分类，对不同类别采取不同的管理办法。
首先，根据其态度和能力分为可用的和不可用的，对不可用的坚决淘汰。企业必须消除感情因素的影响，同时也不要顾虑淘汰分销商可能对销售量短期内产生的影响。企业不必越做越大，但必须越做越好、越健康，而没有健康的分销渠道就不可能有健康的企业，这个结论已经被现实所证明。
其次，对于可用的分为必须培训的和必须改造的。对于必须培训的要求分销商无条件接受培训，反之则划入不可用之列，予以淘汰。对于必须改造的，重点帮助它们建立业务队伍、提升其信息功能、渠道管理功能。同时，在改造中还存在这种可能，就是根据其经营能力重新定义其业务区域或重新定义其细分市场。
▲重新设计和定义客户档案的内容和作用。
首先，客户档案要从客户资料、客户信用卡扩展到客户销售资料、客户价格卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反馈卡、下游经销商意见卡、客户策略卡等等。通过全面、系统和专业的管理方法、手段对客户进行全方位的管理。
其次，将客户档案的作用扩展为对客户、对市场的管理手段和管理工具。
最后，将客户档案从分销商，扩大到所有经销商，建立全面的渠道档案，并逐步从上游全面完善，使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者即最终用户延伸。
▲运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统。
目前大多数企业客户和市场信息建立不起来，一方面是不重视造成的，更重要的是不知道收集什么信息，也不知道如何处理信息。并不是所有信息都有用，也不是所有信息都能用，只有从复杂的信息中提炼的客户和市场知识才是有用的，只有建立企业内容的知识管理系统，才能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务。
（三）LX公司整合分销管理方法
1、建立整合分销模式下的渠道管理体系模型
综合前面的研究分析结果，LX公司实施整合分销的营销渠道模式不是单纯的渠道模式的转变，而是自上而下贯穿全公司以及“大LX”渠道体系的变革。在这一背景下，首先必须建立新型的整合分销模式下的渠道管理体系模型（如图5-4），以保证变革的顺利实施。
图5-4 LX公司整合分销渠道管理体系模型
在这个渠道管理体系中，分为三层：战略层、执行层、保障层。最上面的战略层，它包括三部分：“大LX理念”是LX公司渠道工作的总体指导思想，“整合分销”是营销渠道模式变革的根本；“架构、目标”是大LX渠道结构和目标体系。中间的执行层，是LX公司渠道管理的日常工作，包括“客户管理”、“渠道分类管理”、“产品运作”以及“LX公司的工作模式”几个维度。最下面的保障层，是对整个渠道体系的支撑，由信息化、培训、激励、顾委会、监控支持、物流、资金流等组成。
只有建立新型的渠道管理体系模型，才能保证整合分销的实现。
2、分销渠道模式的整合
（1）整合分销渠道模式
本文在第四章中提出了基于“客户导向”的四种创新模式可以用来应对渠道整合。针对LX公司来说，基于细分客户产生的业务模式需要整合创新的渠道模式，整合模式如下图5-5所示。
图5-5整合分销渠道模式
在上图中，LX公司把PC客户分成家庭和SOHO客户、中小企业客户+政府教育行业客户、成长型及大中企业客户四类，针对不同的客户类型，使用不同的渠道模式进行覆盖。
整合后的渠道模式能够覆盖目前中国市场上绝大多数客户类型，是一种崭新的模式。针对成长型企业客户通过企业Call Center去发掘和维护；针对大客户（行业）通过直销+服务的模式由企业直接来发掘和维护。LX公司与渠道结成利益共同体，从根本上消除厂家与渠道为追求各自利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运作效率，由于优势互补，减少重复服务从而增加经营利润。同时，如果LX公司与渠道能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系PRC（Partner relationship collaboration）[23]，就可以通过渠道的数据库，以非常低廉的成本建立起相当完备的客户资料库，可以精确到对每一个消费者的购买行为、消费行为进行量化分析，这与LX公司以前通过样本调查得来的统计数据在可信度、效率及功能上有天壤之别。而LX公司通过相关信息改进产品设计、调整促销策略，并把有关产品、促销的信息、及时反馈给渠道，也将对渠道的业绩产生积极的促进作用。
（2）整合分销渠道模式下的渠道策略及分销商定位
LX公司在渠道模式的整合过程中，要清晰各级渠道的核心功能。例如分销商原是渠道结构中最大资源的拥有者，但在整合分销模式中应明确将提供物流与直接服务客户的职能和所获得的利益分开，即分销商的核心功能就是物流配送加渠道支持，分销商的利益匹配这部分资源；代理商、区域代理商、店面直接作用于客户，核心功能是为最终客户提供完善的售前、售中、售后服务及解决方案，它们的利益匹配服务用户的资源，当然如果分销商也自己维护最终客户的话就能获得两部分资源。这样的两点好处在于一是职责清晰、利益匹配，使更多的一线渠道愿意做维护客户的工作，从而获得更多的客户；二是避免了以往分销商资源屏蔽、信息屏蔽给渠道体系带来的不稳定。
因此，在整合分销渠道模式下，LX公司必须制定针对分销商的渠道策略及其功能定位，如果策略和定位不明确将会导致整合分销模式的失败。根据客户应用的差异，可以将渠道分为零售和商用两大类，分别制定策略和定位。
A、零售渠道的策略及定位
零售渠道的总体策略：店面为王、精密分销。
具体的渠道架构和策略，图5-6：
1）长期保持两层渠道结构（运作层、零售层）；
2）店面：1-3级市场优化布局，4-6级市场扩大数量、提高渗透；积极拓展笔记本和外设品类店；尝试购销式卖场的合作；
3）鼓励连锁零售模式，鼓励省级分销商开拓5-6级市场，在省级分销不能有效覆盖的地区有序发展区域（网格）分销商。
图5-6 LX公司零售渠道架构
零售分销商的功能定位：
以物流（分库）、资金流、信息流、渠道支持、建设和服务流为零售分销商的基本功能，在基本功能的基础上实现产品运作推广、零售连锁建设、5-6级市场开发、城乡结合部开发等增值性功能，全面支持签约店面和经销店工作，为家庭客户和SOHO客户服务，如图5-7。
图5-7 LX公司零售分销商的功能定位
B、 商用渠道的策略和定位
商用渠道的总体策略：客户导向、三驾齐驱。针对中小企业客户、政教客户、大中企业客户这三类市场，分别采用分销模式、行业模式、客户模式等渠道模式来覆盖。
具体的渠道架构和策略，图5-8：
分销模式（面向中小企业市场）的架构及策略，图5-8：
1）长期保持两层渠道结构（分销、代理/经销）；
2）支持分销商深入5-6级市场发展经销商开拓中小企业市场；
3）业务代表协同分销商业务人员加强对增值代理商和经销商的支持。
行业模式（面向政教客户市场）的架构及策略是：
与分销模式类似，在这类市场上，鼓励行业服务商和行业代理商的发展，他们能够对政教的细分市场进行精耕细作，有效地覆盖重要节点客户和一批行业客户。
客户模式（面向大中企业市场）的架构和策略是：
1）单层渠道结构（客户代理）；
2）鼓励渠道协同LX公司开拓大中企业和成长型企业市场；
3）渠道的功能：锁定客户、获取和经营（服务）客户，与LX公司高度一体化（共享客户信息和商机、协同的工作模式）；
4）LX公司的价值主要在发现客户、协同获取客户、提供工作模式和信息系统支持上。
图5-8 LX公司商用渠道架构
商用分销商的功能定位：
以物流（分库）、资金流、信息流、渠道支持、建设和服务流为零售分销商的基本功能，以产品运作、技术支持、方案支持、行业开拓、大中企业客户开拓为增值功能，通过经销商、增值代理商及直销来覆盖中小企业客户、政教行业客户、大中企业客户，如图5-9。
图5-9 LX公司商用分销商的功能定位
总之，LX公司必须充分发挥已有的优势，不断巩固和发展分销模式和行业模式，更好覆盖中小企业客户和政府教育客户；同时针对LX公司需要突破市场分额的成长型及大中企业客户，渠道结构将以一层结构为主，发展客户代理商去开拓该类客户、提升市场占有率。
3、Call Center与其它渠道的整合
对于LX公司已有的Call Center（呼叫中心）系统，从技术支持与功能发挥来看，目前主要是提供售后服务与技术支持，因此，其工作重点要在呼叫中心的内部管理和客户数据挖掘上下功夫，提高呼叫中心的工作效率，转变对呼叫中心的认识，逐步使呼叫中心从“成本中心”变成“利润中心”，在扩大企业服务范围和提高服务质量的同时，通过这一渠道随时了解客户，特别是成长型企业客户需求的变化，使呼叫中心真正成为一种同客户建立关系，保持和发展客户，并时刻掌握客户需求的战略武器。
（1）Call Center（呼叫中心）的业务目标
目前的呼叫中心除了完善售后服务的功能外，可以从以下几个业务目标着手改进：
▲客户／合作伙伴档案整理。客户／合作伙伴档案包括用户名单、用户基本信息、消费意向等，可以采用配合广告宣传，接听客户呼入电话，由工作人员记录信息形成档案，也可采用更为主动的呼出方式来确认、核实、补充档案。
▲用户回访。了解用户的用后评价，了解用户对产品（新产品）或服务的满意度和具体意见。 IT行业营销渠道模式研究(九)相关范文
