提纲：
1 绪论
1.1选题背景及意义
1.2范文研究的主要问题及采用的研究方法
1.3范文的主要内容
2 传统IT营销渠道模式分析
2.1营销渠道的概念及营销理论
2.2传统IT营销渠道模式产生的背景
2.3传统IT营销渠道模式及其发展
2.4传统IT营销渠道模式面临的问题及改革的必要性
2.5小结
3 营销渠道创新模式
3.1营销渠道模式创新的背景
3.2渠道创新模式
3.3小结
4 LX公司营销渠道模式研究
4.1背景
4.2 LX公司营销渠道模式发展及现状
4.3 LX公司现有营销渠道模式面临的主要问题
4.4小结
5 LX公司营销渠道模式变革方法—整合分销
5.1整合分销的理念
5.2整合分销管理涉及的两个方面
5.3 LX公司整合分销管理方法
5.4小结
6 结论
致谢
参考文献
【摘要】：
随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并已将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。然而，在渠道管理方面，大多数企业特别是IT企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。营销渠道模式的发展趋势如何，渠道模式的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色等都是急需解决的问题。本文结合LX公司的现状，研究其营销渠道模式的变革问题。
本文以市场营销理论为基础，通过对传统IT营销渠道模式及其演变过程和国内外IT企业的营销渠道模式发展现状的分析，归纳总结了7种营销渠道模式的利与弊。并结合LX公司的现状找出存在的问题，分析了适应当前需要的以客户为导向的营销渠道的创新模式，包括零售渠道、客户渠道、Call Center和大客户渠道等几种模式。
通过分析，提出了LX公司营销渠道模式变革的方法—整合分销。整合分销包括渠道策略及管理和客户关系管理两个方面，具体包括了与传统分销渠道模式的整合、Call Center渠道的整合和因特网渠道的整合。整合分销是为LX公司设计的、以适应当前日益激烈的市场竞争的营销渠道模式。
【关键词】：市场营销；分销渠道；模式；整合
【正文】： 目 录
1 绪论 2
1.1 选题背景及意义 2
1.2 范文研究的主要问题及采用的研究方法 3
1.3 范文的主要内容 3
2 传统IT营销渠道模式分析 3
2.1 营销渠道的概念及营销理论 3
2.2 传统IT营销渠道模式产生的背景 4
2.3 传统IT营销渠道模式及其发展 5
2.4 传统IT营销渠道模式面临的问题及改革的必要性 18
2.5 小结 18
3 营销渠道创新模式 19
3.1 营销渠道模式创新的背景 19
3.2 渠道创新模式 22
3.3 小结 26
4 LX公司营销渠道模式研究 26
4.1 背景 26
4.2 LX公司营销渠道模式发展及现状 26
4.3 LX公司现有营销渠道模式面临的主要问题 28
4.4 小结 29
5 LX公司营销渠道模式变革方法—整合分销 29
5.1 整合分销的理念 30
5.2 整合分销管理涉及的两个方面 30
5.3 LX公司整合分销管理方法 34
5.4 小结 42
6 结论 42
致谢 43
参考文献 43
一 绪论
（一）选题背景及意义
１、选题背景
中国已经加入世界贸易组织，我们面对的是全球市场。同样，世界知名企业也一同与中国企业分享中国市场的巨大潜力。中国企业竞争的战略需要与其比拼科技含量、品牌、性能、价格，我们赢得优势的关键或许就是打造中国分销渠道。今天，渠道的创新与构建正在把市场赢家和失败者分开，谁拥有健全的销售网络，谁有畅通的分销渠道，谁能有效应用新型的分销方式，谁能进行高效的分销管理，谁就将赢得市场—获得更多客户、售出更多产品、创造更多利润。
在我国市场流通体制改革之初，企业的分销竞争并不激烈，相反，由于商品紧缺，市场竞争主要表现为分销商对货源的竞争。随着市场形势的变化（主要是供求关系的变化），市场竞争逐步演化为对大分销的争夺。
在整个IT行业发展史上，PC一直拥有无可替代的重要地位。而在IT产品流通领域，PC产品的流通变化更是其他所有IT 产品的重要参考指标。
从PC产品进入市场的那一天起，有关PC的流通规律的研究和争论就已经开始了。随着时间的推移，对PC产品采用何种正确的销售流通渠道的争论愈演愈烈，AST和Compaq在中国市场的早期成功，让PC分销渠道模式在中国市场扎根，国内PC厂商联想的市场巨大成功让分销渠道的本地化改造优势凸显，而Dell模式进入中国，则引发了直销与分销孰优孰劣的旷日持久的媒体大辩论，“渠道扁平化”等概念是这次大辩论的另一种演化结果的表现形式，这场辩论至今还在激烈地进行当中。
从分销商来说，由于良好的市场机遇和企业的“众星捧月”（往往一个大型分销商会受到众多大中小企业的青睐），规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。它们没有业务队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。可以肯定地说，“达因”、“和光”等的由盛而衰代表的是不思进取、不能随着市场变化持续进行变革的大型传统分销商的最终没落。这种没落，在未来的二、三年时间内会更明显、更普遍，分销商如何反败为胜，制造商如何重整分销渠道已经非常现实地同时摆在分销商和制造商面前。
２、选题意义
销售渠道发展到今天，又走到了变革的门槛前，渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调，因特网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数，对渠道模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突。营销渠道的发展趋势如何，渠道的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色等都是急需解决的问题。
经过近年来的市场经济发展，许多产品市场已经进入了成熟阶段，出现了一些规模较大的企业集团，也孕育了一些知名品牌。竞争现实促使它们不断进行着技术、产品和推广等方面的创新，然而，在分销渠道方面，大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上协凋分销渠道现状与效率、成本优势之间的不相适应。市场环境的变化对分销渠道模式和管理方式提出了新的要求，分销渠道变革成为21世纪新的市场发展阶段中国企业面临的重大战略课题。
（二）范文研究的主要问题及采用的研究方法
随着中国加入世贸组织，IT业原有壁垒被逐渐打破，国内IT企业的市场环境优势渐渐失去，国外大型IT公司重新加入竞争行列，致使中国的IT企业不得不去面临一场变革。LX公司作为国内IT企业的代表，原来赖以自豪的营销渠道模式也面临种种问题，必须探寻创新的营销渠道模式，找到变革的方法以适应日益激烈的市场竞争的需要。本文就是针对LX公司营销渠道模式的现状进行分析，从而得到营销渠道模式变革的方法—整合分销。
本文采取了以市场营销理论、产品生命周期理论研究为主，理论结合实际进行分析的研究方法。一方面对营销渠道变革模式的主要内容和方法进行了系统研究，另一方面提出了一些相应的变革措施来解决有关问题。
（三）范文的主要内容
本范文分为五章来论述。第一章为绪论，介绍了课题选题背景和意义。第二章到第五章为范文的主体，详细论述了渠道变革的理论基础、传统IT营销渠道模式的发展及LX 公司营销渠道模式现状、营销渠道模式的创新和营销渠道模式变革的方法—整合分销。文章首先介绍了营销渠道的概念和分销理论，为接下来的论述奠定理论的基础，分析了传统IT营销渠道模式的发展并归纳了七种营销渠道模式及其利弊。第三章提出了建立以客户为导向的渠道模式创新的思路；第四章分析了LX公司渠道的发展及现状以及面临的问题；第五章总结了LX公司渠道模式整合分销管理的变革方法。
二 传统IT营销渠道模式分析
（一）营销渠道的概念及营销理论
１、营销渠道
关于营销渠道的概念，有许多种描述，通常有以下一些。
菲利普•科特勒（Philip Kotler）在《营销管理》一书中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构[1]。
美国营销学家Stern与EI－Ansary对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费，从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的价格提供适当的产品，而且通过营销渠道成员—生产者，中间商、消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求[2]。
美国市场营销协会（American Marketing Association）认为营销渠道是：企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销[3]。
上述概念虽表达各异，但其本质是一致的，即营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，也就是商品或劳务从生产者到消费者“一通到底”的完整通道。这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄，视具体企业、具体商品而不同。
因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络，透过这些网络对产品形式、所有权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。
２、分销理论
营销渠道和分销渠道通常是相同的含义，但也有不同的说法，如认为企业的营销渠道不仅包括了分销渠道，还包括了上游采购系统。还有说法认为营销渠道包括了从生产者到消费者之间各个中间环节，也包括中介服务机构，而分销渠道则不包括中介服务机构。
在企业营销管理的实际工作中，营销渠道管理通常是指分销渠道管理，其主要特征有：
（１）营销渠道是传统的市场营销组合要素之一。市场营销策略组合一般被概括为四个基本要素（4P组合），即产品、价格、渠道和促销策略。产品能够顺利地送达消费者，实现自身价值，离不开4P组合中任何一个环节。变动其中任意一个要素，都会对企业的销售成果带来影响。
（２）营销渠道的起点是生产者，终点是消费者。营销渠道的这一特征具有非常重要的意义，它实际上指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。很明显，渠道的基本功能是帮助生产者把产品卖出去，让消费者想买就能买到。
（３）营销渠道引发转移商品所有权的行为伴随着商品实体从生产者手中转移至消费者手中，商品所有权也从生产者手中转移至消费者手中，尽管在转移过程中，实体与所有权可能发生分离，但方向与终点是一致的。
在直接销售渠道，即零层分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次所有权。
在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。
（４）中间商的介入往往是必不可少的。尽管生产者可以直接与消费者进行沟通，实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的。这些环节主要包括：批发商、零售商、代理商和中介服务机构等。
（二）传统IT营销渠道模式产生的背景
正如市场营销没有公式一样，构建营销渠道也没有一成不变的、统一的模式，渠道模式的选择与决策不仅随着经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁而发生变化，而且不同的竞争环境、不同的产品特征以及消费者的购买行为的差异性等微观环境也影响着营销渠道系统的结构形式与运作方式的选择，而环境的变化同时也推动了营销渠道的创新与发展。
要想梳理拥有20年发展历史的个人电脑（PC）在流通领域中的营销模式，即所谓的PC渠道模式，首先要做的工作是把曾经出现的、众多PC厂商渠道模式进行共性的总结。
过去的10多年中，仅在中国市场，就出现了50多种全国行销的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地区的地方品牌一度达到100多个，如果加上一些规模更小的贴牌PC兼容机厂商，整个中国的PC厂商数量恐怕不下千数。而它们的渠道模式又不尽相同，需按照共性加以归纳。只要能够将PC发展史中，决定其市场内容不断发展的阶段性特征挖掘出来，并加以理论化的总结，就可以从PC市场内容的变化轨迹找出与之相适应的渠道模式的阶段性变化特征。
按照以上所描绘的思路，首先分析在PC发展史上曾经出现的各种商家类型，同时按照PC产品的生命周期图（见图2-1），将这些商家一一安放在他们最初出现的位置上，从PC合作伙伴分布示意图（见图2-2）中我们清楚地看到不同类型、不同职能的商家加入PC销售的时间各不相同，最先加入的是服务伙伴，然后依次是财务管理伙伴、后勤服务伙伴、区域销售管理伙伴、超级效率渠道伙伴[4]。
图2-1 PC产品生命周期
图2-2 PC合作伙伴的加入时机
这说明随着PC供应商对市场的不断拓展，其自身也产生了从服务到资金、仓储物流、区域销售和渠道管理等一系列相关业务需求，当PC供应商自身的有限资源无法完成以上所有工作时，寻求合作伙伴的支持，建立利益共享的合作机制是解决问题的最有效办法。
随着合作伙伴类型的丰富，管理合作伙伴的业务需求也变得迫切起来，设计渠道模式的工作实质上是在确立合作伙伴联盟内部分工协作和利益分享的游戏规则。
从上面的推理，可以看出，PC市场内容与PC营销渠道模式两者之间是一种辩证的关系：
PC市场内容决定了PC营销渠道模式，PC营销渠道模式的出现和丰富是为PC的市场内容变化服务的，PC市场内容的不断变化决定了PC营销渠道模式的不断变化，而渠道模式的不断演变又推动了PC市场内容的不断丰富，为PC产品的繁荣起到了非常积极的促进作用。
（三）传统IT营销渠道模式及其发展
１、传统IT营销渠道模式
在市场经济自由竞争时期，市场商品供求关系处于供不应求的卖方市场，“生产创造消费”，商品交换职能处于从属地位。生产商由于能为社会提供稀缺贫乏的商品而在渠道内处于支配地位。信息的流向是由生产商流向中间商。生产商可以将自己的营销战略强加给中间商，中间商服从于生产商。因此，传统的多层次的渠道模式在当时的市场环境中具有其可行性并发挥了一定作用。
但是，由于传统的营销渠道是由相互独立的生产者、批发商和零售商组成，每个成员都是作为一个独立的企业实体或个人追求自己的利润的最大化。因此，在传统的渠道中，正像美国的一位学者麦克康门指出：“在支离破碎的网络中松散地排列着生产商、批发商和零售商，他们在保持距离的情况下相互讨价还价，谈判销售条件，并且在其它方面自主行事。”在这里每个渠道成员都追求个人收益最大化。而这种个人收益的最大化必然引起渠道成员的冲突，结果由于冲突反而导致交易费用增加，收益受损。因此，就要在渠道系统中设计一套创新的有效制度，以保证渠道成员在经济活动中确定如何受益、如何受损以及如何补偿，从而提高流通效率，降低交易费用[5]。
在国外，从20世纪50年代以来，经济、技术、社会文化、竞争和法律政治等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击，使渠道系统的权力、利益和信息重新分配，从而推动了营销渠道系统的不断创新，以求达到与环境变迁的动态均衡。尤其到了80年代，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新发展，如直销模式，单层渠道模式，多层渠道模式等。
２、直销模式
从概念上看，直销（见图2-3）的含义很简单，就是厂商完全以自己的资源积累来满足客户各种类型的需求。对于PC产品而言，直销就是厂商完成PC产品从零部件开始的软硬件研发和生产制造，以及与PC市场营销相关的售前、售中、售后服务和技术支持培训等所有工作，从而满足PC客户的全方位需求。值得注意的是这个定义与目前充斥各种媒体的所谓“直销”是有很大不同的，目前媒体报道中提到的“直销”只是局限在产品销售阶段，后面会做详细的分析。
图2-3直销模式
纯粹意义上的直销发生在PC产品出现的早期，从IBM生产出第一台个人电脑后，PC最初经历了一个从客户怀疑、观望、试用到认同的市场启动期。在这一时期，由于客户数量从无到有，而且非常有限，与PC相关的软硬件产品的研发、生产、销售、服务、技术支持和使用知识培训等几乎所有工作都由PC制造商一手包办。早期的IBM和Apple都曾以纯直销的方式销售 PC产品。
不难看出，直销产生的前提条件是：新产品和新技术刚刚推向市场；市场需求对产品和技术的反馈相对有限；客户数量相对稀少；客户服务工作相对集中。
只有满足以上全部条件，厂商才会采用直销这样一种销售方式，当然采用这种销售方式，由于没有形成生产和销售规模，产品成本居高不下，产品价格也就变得非常昂贵。
随着产品逐渐从市场启动期进入到市场成长期，由于客户群的大量增加，直销模式所消耗的资源也在呈几何数的增长，达到某种程度时，厂商的资源消耗就会超过其实际市场承受能力，厂商必须将职能外包，才能继续满足新老客户不断增加的各方面需求。
这时，直销模式已经不适应市场发展的实际情况，伴随着市场内容的变化，直销模式也基本走到了生命的终点，进入到下一个营销渠道模式的发展阶段。
３、单层渠道模式
随着IBM、Apple等PC核心技术拥有厂商对PC产品和技术的不断宣传和推广，尤其是PC产品在实际生产和生活中，发挥的作用和满足需求的能力被客户和商业社会不断认同，客户对PC产品的需求与日俱增，当时数量不多的PC厂商已经很难完全满足遍布市场不同角落的客户不断涌现出来的需求。
研发、生产、销售、服务、技术支持、应用软件开发直至市场宣传等各项经营成本都在迅速增长，但任何PC厂商的资源都是有限的，吸取商业社会的游散资本，帮助自身解决经营成本压力成为PC原厂商的必然选择。
（１）IBM改变了PC的存在形态
在PC发展史上，非常重大的一件事是IBM开放个人电脑技术，即IBM PC兼容机的出现，从本质上看，这可视为IBM从自身利益和市场整体利益考虑，做出的影响巨大的市场战略选择。
上个世纪80年代个人电脑一经问世就引起轰动，需求迅速被拉动，IBM很快就认识到，无法通过自己的生产能力满足迅速出现的大量PC市场需求，IBM自身正在承受巨大的市场需求压力，必须有更多的社会资源投入到PC的生产制造和销售环节，才有可能缓解这一状况，因此IBM决定将个人电脑技术向全社会开放，这也迅速使IBM PC标准成为市场公认的PC技术和生产制造标准，即通常所说的IBM兼容PC机。
此后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，国内有最早的长城以及后来的联想、方正等一大批PC整机品牌厂商都因为IBM的这一项决定而产生，并逐步发展壮大起来。芯片巨头Intel、操作系统霸主Microsoft也都因这一决定造就了今天的辉煌。更加令人惊奇的是，IBM的决定催发出一个在其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其通过散件组装实现客户化定制的高度灵活性特征，为PC技术的传播和普及起到了不可替代的重要价值。
从本质上来说，IBM公开PC技术标准是市场供求矛盾发展的必然结果。与之相对应的是，Apple计算机选择了技术垄断的市场策略，更多依靠自身的力量开拓市场，销售规模成长缓慢，逐步发展成为仅依靠技术上的不断创新，在特定的市场需求领域保持领先的PC厂商。
PC技术标准的公开导致PC的原始市场形态发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封闭式的产品形态，化整为零，变成由逐步发展成熟的CPU、主板、内存、硬盘、显卡、声卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等基本部件和操作系统及大量应用软件组成的开放式的标准产品形态。 IT行业营销渠道模式研究(一)相关范文
