1、小灵通业务的兴起（发展背景）：
无线市话俗称“小灵通”，是一种新型的个人无线接入系统。它采用先进的微蜂窝技术，将用户端（即无线市话手机）以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内自由移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。小灵通不是一个技术术语，而是一个广泛流行的市场用语，泛指各类无线市话业务，最早来源于个人手持电话系统(PHS)。今年2月，信息产业部颁布了最新的‘电信业务分类目录’，将其很明确地归入网络接入业务，而不是蜂窝移动通信业务。‘小灵通’是在一个本地网范围内利用固定网的资源结合无线接入技术实现的终端具备有限移动性的固话通信业务，这是地地道道具有中国特色的一项新业务，是在中国这样特殊的电信环境下的一种产物。
1997年底，浙江余杭地区率先开通国内第一个PHS（Personal Handy Phone System）试验局。从此，基于PHS无线接入技术上改进的无线市话PAS(Personal Access Phone System)业务，开始在我国一些中小城市轰轰烈烈发展起来。
2、经济环境
在最近几年，“小灵通”得到充分重视并能够在全国各地迅猛发展，是有深刻的市场背景的。自 l998年以来，电信市场发生了巨大的变化，邮电分营、电信重组，新的电信运营商不断加入到竞争者的行列。移动通信业务从中国电信分离后，直接分流了中国电信的高端用户，中国电信面临着业务萎缩、发展缓慢、效益低下等一系列难题，等待寻找新的经济增长点。在这种市场环境下，中国电信选择了无线市话作为业务渗透的突破口，以此来弥补用户和业务的流失，争取更大的市场份额，与移动电信运营商展开话务量竞争。
另一方面，我国的移动资费一直以来居高不下，也让仅需市话费用，即可享用无线“移动”服务的“小灵通”大行其道，赢得众多用户的青睐。通过市场调研，统计用户的收入情况如下：
可以看出，收入在1500元以下的用户占了总用户的85％，其中收入在500元以下的用户占32％，所以本地的用户总体收入还是比较低，所以应当在低资费、给用户实惠上面多做文章。
3、政治／法律环境
由于深刻的市场发展背景，以及种种原因，电信监管部门很长一段时间没采取正式的措施，管制“小灵通”业务的发展。直到信息产业部发布（2000 604）号文，“小灵通”业务才得以正式发展。
信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费。国家计委还授予１９家企业生产小灵通手机的资格。对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于小灵通的支持达到了前所未有的高度。２００１年９月２６日，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明。在六项获奖技术中，有两项与小灵通有关，由此不难看出政府对于小灵通的重视以及对掌握自主知识产权的渴望。
4、 科技环境
作为市话系统的补充和延伸，“小灵通”最初被定位于小范围低速移动无线接入，应用范围限定在县级市以下乡镇和大中城市人口相对集中的园区、社区、办公商务城的语音和数据通信服务。追溯“小灵通”的诞生发展历程，应该从1995年算起。当年，日本NTT Personal和DM Pocket两家公司首先在东京和扎幌开通PHS（个人移动通信服务）业务。ASTEL公司也紧随其后，迅速投入运营，致使PHS在日本得到了迅猛的发展。
由于PHS基站布设得比高功率系统的GSM密集，其定位功能虽不如“全球定位系统（Global Positioning System，GPS）”精确，但还是强于一般的手机。其原理是当使用者移动位置时，能实时地将其位置在网络的数据库中注册，称之为“位置注册”。应用在生活上，就成为一种寻人的方式，对容易走失的老人或小孩相当有利。
2001年2月，日本DoCoMo公司就推出了“P-DoCo”服务，只要使用者随身携带重约50多克的PHS设备，其家人即可侦测到使用者的位置，精确度为方圆100米。另一家日本公司TTNet则利用此系统，专门协助政府相关机构防止老人走失。后来，该公司还开始启动企业用户市场，为货运、运输服务公司掌握、控制其车辆的所在位置提供方便。
（二）微观环境分析
1、竞争对手分析
在济宁移动通信市场上，已经形成移动通信公司、联通公司、网通公司三足鼎立之势。济宁移动凭借其优良的网络，高标准的服务，积极的市场营销，已经在市场上建立了一个良好的形象，拥有一大批忠实的高端用户，在市场竞争中占据了主导位置。如下图所示，在济宁地区移动通信用户中，移动占据了57%的份额，用户数高于联通与小灵通的总和。从小灵通目前的发展情况来分析，小灵通的竞争对手是移动和联通，在移动通信领域的竞争中应该是市场的挑战者（注1）。我们只有认清外部竞争环境，并采取相应的对策，才能在市场中站稳脚跟。笔者认为，移动和联通在资费策略、营销策略对小灵通业务影响最大。
2、 消费者状况
本人就职于市场部，曾组织过一次关于小灵通业务的市场调查，目的是了解济宁普通客户对小灵通业务的认知程度，了解小灵通普通客户的消费行为和满意度。本次问卷调查的对象是济宁通信公司十二县、区的普通客户，普通客户定义为消费能为低于普通客户定义为消费能力低于平均ARPU值的个人客户，具体客户群体主要为个人用户，在问卷中对于小灵通用户和非小灵通用户题目有所区别。本次调查方式采用问卷在营业厅，由营业员相关人员发给用户填写然后回收。本次调查发放问卷3000份，其中：十个县局和任城局各200份，共2200份，市区一部和二部共800份，要求回收率70％。问卷实际回收2158份，回收率72％，有效问卷2015份，有效率67％。
调查结果表明消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机的性能要求越来越高。很多新老用户对小灵通的性能有着浓厚的兴趣。现将调查结果描述如下：
（1）用户的性别特征：本次接受本次调查的用户，50.12％为男性，49.68％为女性，另外，有0.2％的用户没有填写自己的性别。用户的性别比很接近1：1，同移动用户男女比例约为2：1相比较，小灵通的女性用户更多。
（2）用户的年龄分布特征：本次调查显示：使用小灵通的用户以青年用户为主，其中18－30岁的用户占了47％，31－45岁的中年用户也占了32％。
（3）用户的职业分布特征：排在前几位的分别是工人、个体经营者、机关单位工作人员，应该对这几个人群给予重点的关注。
（4）用户的收入特征：收入在1500元以下的用户占了总用户的85％，其中收入在500元以下的用户占32％，所以本地的用户总体收入还是比较低，所以应当在低资费、给用户实惠上面多做文章。
（5）小灵通的知晓程度：小灵通的知晓率达到99.75％，几乎所有的用户都知道小灵通，说明经过几年的发展，小灵通已经深入人心。
（6）小灵通最吸引用户的特点：用户最认可的是小灵通单向收费而且资费便宜（71％），其次是小灵通绿色环保、辐射危害小（43％），这也是小灵通最主要的两个特点，也是宣传的重点，但是绿色环保的宣传力度稍有不足，应当加大宣传的力度。在今后的宣传中，也应该强调小灵通的主要优点：资费低和辐射小。
3、企业自身表现
济宁小灵通的发展最早要追溯到1999年，当时仅在邹城实行了试点经营。2001年底，济宁市区和兖州同时开通了小灵通业务。从1999年发展小灵通开始，截至2004年6月底，小灵通总用户数已经达到了253338人，其中包括普通小灵通用户163111人，灵灵通(灵灵通是济宁通信对小灵通预付费业务包装的业务品牌)用户90227人，分别占总用户数的64.38%和35.62%。灵灵通用户中，有日租用户31735人，无日租用户58492人，分别占灵灵通用户数的35.17%和64.83%，占全部总用户数的12.53%和23.09%。
在业务收入方面，小灵通的月收入逐月增长，两年半的合计全部收入（包括区内话费、区间话费、长途话费、上网费和信息费共6项收入）达到12970.25万元，平均月收入为432.34万元。不过由于小灵通用户数的同时增长，ARPU值一直处于比较稳定的状态，起伏不大，2002年1月为47.22元，到2004年6月为31.31元，平均ARPU值为41.87元。
在市场运作方面， 2002年~2004年6月这两年半的时间里，济宁通信公司开展了不少活动以树立公司的企业形象，发展公司的各项业务，其中有不少是专门针对小灵通业务发展的，如2002年7月21日~8月31日，市区县大部分地区推行“蓝色风暴”活动；2003年3月15日，在通信大厦推广免担保、预付费的“灵灵通”业务；2003年8月，推出合家欢、1+1、2+1等服务；2003年9-10月，举办小灵通电影周，各县巡回演出3至7天；2004年，推出“小灵通新春送话费”服务，以及小范围推行“小灵通套餐方案”等等，具体的活动记录见报告第七部分“附录”。大多数活动都取得了一定的效果，短期内在较大程度上虽然手机这几年一直是发展迅速，但这丝毫无法阻挡“小灵通”的快速成长，从1999年在浙江余杭率先“露头”，至今发展了近二千万用户，“小灵通”让消费者有了更多的通信选择。“小灵通”今年年初出现在北京、上海、广州等手机传统领地之后，也大有与手机“分庭抗礼”的架势.
二、小灵通业务机会与风险分析
（一）机会分析
“小灵通”在我国的发展是多种因素结合的结果，由于传统固话业务的发展缺乏新的增长点，加上3G的推迟所提供的空间以及监管政策对不同频段不同无线接入技术的不同处理方法，再结合我国经济发展和人民消费的实际水平所提供的特定用户群市场空间，为以PHS为基础的“小灵通”的发展提供了一定的机遇和空间，使其得以迅速发展，这种机缘既有一定的偶然性，又有一定的必然性，其未来的发展还有相当的空间。
1、 从技术上看不存在障碍
回顾早期的“小灵通”，基站功率低、基站数量太大、覆盖不理想，接通率不能完全保障、有掉话现象，曾经是其发展的主要障碍，但经过这两年的技术改进，有关专家称，目前“小灵通”的基站功率提高了50倍，基站覆盖范围也达到数百米，已经基本解决了覆盖、切换和容量等关键问题；在业务上也已经从单纯的电话发展到实现预付费、短消息、数据上网和定位等一系列新业务。据悉，目前“小灵通”的系统投资回收期缩短至3年左右，与普通固定电话相比具有明显的优势，因而能够成功地切入并占据了一定的市话市场，成为固网的补充和延伸。因此，无论从“小灵通”采用的微蜂窝无线接入技术来看，还是其优质的通话质量，高速的数据服务以及其核心网采用的基于IP的软交换技术来看，现在的“小灵通”从各个方面都今非昔比，已经不存在技术落后的问题。 济宁市通信公司小灵通市场营销环境分析(二)相关范文
