品牌与商标是极易混淆的一对概念，它们既有联系又有区别。
（1） 商标是品牌的一部分（注4）
商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。品牌的内涵不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。
（2）商标是法律概念，品牌是市场概念（注5）
商标的法律作用主要表现在：通过商标专用权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证；品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌具备特有的附加价值；品牌是企业实现利润最大化的保证，推出新产品可以借助原品牌增加价值；品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。
（3） 商标掌握在企业手中，品牌属于消费者
当消费者不再重视品牌时，品牌就一无所值了。品牌价值只是存在于消费者的头脑中，若品牌出现危机，消费者对品牌的信心就会下降，品牌价值就会减少。
（二）建立品牌战略
1、品牌目标
品牌目标的基本内容包括品牌愿景、品牌定位和品牌结构。
品牌愿景，即企业对自己品牌的总体期望。
品牌定位，即对品牌所涉及的产业（或行业）以及细分市场类型、品牌承诺和品牌个性的确定。从实际作用上讲，品牌定位就是为某一具体品牌在消费者心目中确定一个有价值、比较稳定的位置。
品牌结构，即由下属品牌组成，以及品牌与下属品牌的层次关系。
对品牌愿景、品牌定位和品牌结构的研究、筹划就是品牌规划，它是品牌战略中的基础部分，其质量高低决定了整个品牌战略的成败。
2、 品牌关系管理
品牌是企业与消费者之间的长远关系，实施品牌战略的首要途径就是品牌关系管理。品牌关系管理必须遵循以下基本原则：
（1） 用“全方位品牌管理”发挥协同效应；
（2） 利用创新使品牌焕发生机；
（3） 密切与消费者的关系。
3、品牌识别与传播
品牌识别是区别于竞争对手的，客户可以感知和产生联系的视觉要素。其中包括图形、文字、色彩、声音以及促销和公关手段等，它们构成品牌的形象特征。尽管文字和图形是最主要的品牌识别标志，但得当地运用其它形式也能为品牌创造极其独特的识别途径。如Intel在每段广告结束时的音乐、可口可乐在中国与足球的联系都是一种独特的传播方式。
（三）其它行业品牌战略实施现状
我国进入品牌时代是开放改革以后的新生事物。由于大量洋品牌进入国内市场，对我国民族工业构成巨大威胁，企业面临严重危机。严酷的现实使国人警醒，开始重视品牌、研究品牌、营运品牌。自1992年以来，全国开展“中国质量万里行活动”，突出打假治劣，客观上对我国树品牌、创名牌起到了积极的促进作用。
纵观我国各行业品牌建设的现状，虽然涌现出联想、海尔、李宁、TCL等比较成功的品牌。但从全局上看我国品牌在许多方面仍存在很多问题，并未适应时代要求。
同世界名牌相比，我国现有名牌还非常脆弱，绝大多数名牌还处于创牌子的初级阶段，世界名牌前50名中尚看不到中国名牌的身影。外国企业进军中国市场靠的是品牌，中国企业冲击国际市场靠的是价格。中国尚未出现真正意义的世界名牌，产品在国际上售价很低。
但可喜的是，国人已认识到品牌战略是企业各种战略中的核心战略，品牌之间的竞争更是国家与国家间的较量，中国要成为世界经济大国、世界贸易大国，必须实施品牌战略。
二、我国房地产行业品牌战略实施的现状与问题
（一）我国房地产行业亟需建立品牌
我国房地产业经过20年的快速发展，正经历从卖方市场到买方市场的转变。然而，正是这样一个快速成长的市场，对于品牌的认识却比较缓慢。虽然业界关于房地产需不需要品牌这一问题进行过争论。但我认为，随着万科地产、中海地产、金地、招商地产等一系列房地产企业靠房地产品牌路线取得巨大成功，证明品牌建设是我国房地产业发展的必然趋势。
纵观我国房地产业20余年的发展轨迹，起步比较早的几个地区（广州、深圳、上海、北京等）的市场竞争方式已逐步从价格竞争、质量竞争提升到品牌竞争。而品牌竞争是淘汰性的竞争，竞争到最后市场占有率向几个品牌集中。同时我们看到，虽然国内房地产业的品牌建设已取得部分成绩，但在总体上仍处于比较落后的状态，大多数房地产企业还停留于交易营销的阶段。很多房地产企业，充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。
房地产企业要在竞争激烈的市场竞争中取胜、立于不败之地就必须增强企业的核心竞争力，突出自己的品牌优势。
从某种角度上讲，创建房地产品牌的重要性更甚于其他行业，这是因为：
1、消费者需要品牌
住宅已经从单纯的消费品向投资品转变。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。
2、竞争需要品牌
随着我国城镇化建设步伐的加快，每年3～4百万城市新增人口的住房需求表明中国房地产巨大的发展空间。地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。
3、市场发展需要品牌
房地产业进入品牌竞争时代，个盘销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。品牌能够迎合市场的表现在于品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。
综上所述，我国已有少数房地产企业初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进行品牌传播，而大部分房产企业还不具备品牌的意识。因此，无论从消费者、竞争、市场发展的角度考虑，我国房地产业要保持健康、高速、稳定的发展态势就必须建立起自己的品牌。
（二）房地产品牌 房地产营销策略―建设房地产品牌(二)相关范文
