摘要：
2005年即将要颁布的直销立法令这一本来就有一点“神秘”的行业更受到关注。随着安利（中国）在短短不到十年的时间内走向成功，如何正确认识安利的成功因素及对我国企业的启示，已成为正确认识这一行业的前提。
本文首先介绍了安利在美国和中国成功历程的概况。
其次，本文从外在和内在两方面，列举了促使安利成功的种种因素。
接下来，文章详细地讨论了安利成功的三个关键因素，分别是安利成功的企业经营战略、安利成功的品牌战略、以及安利成功的企业文化。
文章的最后一部分提出了安利的成功对我国企业的启示，特别是对我国保健品企业和对我国直销企业的启示。
关键词：直销、安利、企业经营战略、品牌战略、企业文化
正文：
2005年即将要颁布的直销立法令这一行业备受关注。安利异军突起，迅速成为这一行业的绝对龙头企业。究竟安利是如何成功的，成功背后的关键因素是什么，对我国企业有什么参考借鉴作用？本文将就这几个问题展开论述。
一、安利的发展和现状
（一）美国安利公司的创立和发展
美国安利（Amway）公司是理查﹒狄维士 （Rich DeVos）和杰﹒温安洛 (Jay Van Andel)两位好朋友于1959年在自己家的地下室创立的私人企业。 “Amway”这个公司名称是指 （American Way），即 “美国式”的意思，是描述自由、平等、公平之创业精神，以及追求富足的美国的生存之道。当时公司只有5名员工，办事处仅有223平米。公司推出第一种产品——乐新多用途浓缩清洁剂，成为当时市场上第一种具有生物降解性表面活性剂的清洁剂。公司采用一个独特的“营销计划” （即奖金制度），透过独立的经销商，把产品直接卖到用户的家里去，而不经过传统的零售店销售。凭借着乐新清洁剂的优秀品质和独特有效的营销方式，安利在开业第一年营业额即达五十万美元。
经过四十多年的持续发展，安利不但成为家喻户晓的名字，同时也是全球规模最大，最具领导地位的直销公司之一。如今安利在全世界80多个国家和地区设有分公司，全球员工人数（不含销售代表）约13，000人。2003/04财年，安利公司全球营业额达62亿美元，名列美国《私人杂志》全球最大200家私人企业的104名。安利公司还于2002年获得《福布斯》杂志全美最大私人企业27名。
（二） 安利在中国的发展和成就
伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着“不到中国投资，就不算真正跨国企业”的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业。安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元，公司总部位于广州中信广场。
当安利（中国）于1995年开业时，以其一贯在全球的传销方式进行。然而，随着一些国际性直销公司的进入，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现，它们的产品以次充好，通过缴纳高额入门费诈取钱财，引起全社会的强烈谴责，安利（中国）亦深受其害。为彻底根除传销欺诈，我国政府于1998年4月21日颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销经营活动。在这个关键时候，安利积极变革，充分配合了国家政策，申报了转型方案。经中央三部局的联合批准，安利于1998年7月采用“店铺销售加雇佣推销员”的方式转型经营。安利公司把这些推销员称为销售代表，符合一定业绩要求的销售代表可成为经销商，享受更多的激励政策。转型后的安利经营模式既保留了安利的优势又符合了中国的国情。
经过9年多的发展，安利在中国已颇具实力，名列2003年“中国日用化学品行业20强”第二位，安利纽崔莱保健食品连续于2002、2003年获全国保健品销售第一名。2003年安利（中国）销
售额突破100亿人民币，缴纳税款22亿元人民币；2003年6月在《财富》（中文版）“最受赞赏的外商投资企业”评选中，安利（中国）位列综合评位最佳公司的第27位。中国也成为安利在全球的第一大市场。
二、安利成功的因素
也许了解安利公司的人很少会怀疑它是一个优秀的企业，那么促使安利（中国）在短短的9年多时间里创造超过10亿人民币销售额的原因是什么呢？在中国直销行业几经风雨的环境下，安利（中国）又是如何成为安利全球营销额最大的市场？下面，本文将对安利成功的外在与内在因素作一个归纳。
（一） 安利的外在成功因素
1、消费者对高档日用品和营养保健品有较大的需求
随着我国人民的收入水平的不断提高，其消费能力也在不断地提高。安利的主打产品系列——保健品和高档美容护肤品正好迎合了人民在生活标准提高的同时对健康和美容的追求，都是属于需求收入弹性较大的品类，即消费者的收入增加令这些产品的需求有更大幅度的增加。以保健品为例，根据卫生部公布的第三次国家卫生服务调查显示，医药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支出后的第三大消费，其增长超过了人均收入的增长。（注1）而在医药卫生消费中，保健品是作为帮助人们提高身体机能，预防疾病的途径，其需求也得到很大的提高。
2、下岗、工作竞争问题令安利的“事业机会”有了较大的发展空间
根据劳动和社会保障部的信息，到2004年9月份，中国城镇登记失业率为4.2%，并且展望未来，经济增长对就业的拉动会不断地下降。其主要原因是近年来劳动密集型产业发展放缓，而对GDP贡献日益增长的高新技术产业在增加就业方面十分有限，这就是说结构性的下岗会持续存在，并有加剧的可能。
另一方面，随着社会竞争的加剧，无论是“中产阶层”，还是“工薪一族”，无论是事业单位、国企，还是私企，工作环境越来越象一个竞技场，每天要面对来自各方面的挑战。
在这样的总体就业环境下，安利所提供的就业机会就被看作是一个崭新的事业机会。其致富的机会、极少的资金投入、极低的风险、自由的工作时间，令许多下岗人员加入安利销售队伍，也另各行各业的不少在职人员兼职地从事安利销售工作。
3、安利对日用品直销市场的“政策性垄断”
1998年4月，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》：“一律立即停止传销经营活动”。两个月后，国家又出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，促使了安利、雅芳、玫琳凯等10家外资企业转型经营。这也意味着除了这十家以外的原传销企业统统被拒之门外，只有这十家企业拥有继续经营的“特权”。在这种“特权”的保护下，安利是获得最大发展的企业。在禁令颁布之前，安利最高营业额是15亿人民币，禁令实行后，到了2003年，安利营业额已经超过100亿。
4、零售保健品市场的信用危机带来的机遇
经过多年不规范的发展，保健品行业正面临前所未有的信用危机。据最近由北京联合大学应用文理学院在北京进行的一项600人的调查显示：消费者认为保健品达到预期全部效果仅占3%。从脑黄金到中华鳖精，从补钙大战到基因食品，保健品热一波接一波，大都只是“各领风骚一两年”。当然，“风骚”的背后是对消费者信心的一次又一次打击，是整个行业信用的恶性循环。这种行业状况与消费者日益注重健康和愿意“花钱买健康”的愿望背道而驰。这种矛盾恰恰给安利纽崔莱保健品的高速发展提供了一个外部契机，在“纽崔莱70多年国际品牌历史”、“多数原料从其美国自有农场进口”、“两届奥运会中国代表团专用营养品”等一系列“信用保证”面前，国产保健品品牌是显得多么不堪一击。
（二）安利的内在成功因素
1、优越的产品质量
几乎我们碰到的每个人都会说安利的产品好。而据安利公司透露的调查显示，在知道安利的人中，有84%表示安利产品质量很好。另外在品质保证方面，安利也获得.了ISO9001质量管理体系和ISO14001环境管理体系认证，并顺利获得了保健CMP认证等。
2、成功的经销商激励和管理
安利著名的经销商激励制度（奖金制度）曾被列入哈佛商学院的教材。它通过对经销商的个人销售和其团队的销售而制定的一整套公平和精密的奖金计算制度，激励了经销商一方面努力实现个人的产品销售，一方面努力地组建自己的销售团队。除此之外，安利的一系列的精神奖励，如升级，培训，海外旅游等，让经销商从销售产品、赚取利润，到组建、管理自己的团队，既得到物质的报酬又满足了精神上的追求，从而吸引了大批人员从事安利产品销售，而安利也通过经销商的成功实现了自己的成功。（注2）
