5． 大脑不会改变
试图改变消费者的大脑是徒劳无功的，如可口可乐公司企图说服消费者，它制造出了比“正宗货”更好的产品，结果公司的信誉和金钱都被付之一炬。没人买它的“新可口可乐”。
（二）基于应变重新定位
1重新定位是集中到一个观点，甚至是一个词上，而这个观点或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念：我们来看一下通用汽车公司的困境。1921年，小阿尔弗雷德•P•斯隆就任后，发现七种汽车品牌都在中档市场进行竞争，他非常明智地取消了其中两种品牌，把剩下的品牌重新定位在不同的价位。他获得了巨大的成功，这五种品牌使通用汽车公司的市场份额增加到50%。但在小阿尔弗雷德死后，那五种汽车品牌又重新涌入了中档市场，每种品牌都丧失了焦点或定位。通用汽车公司近十年来丧失了11%的市场份额，这就毫不奇怪了。（注7）
2应变：凤凰卫视董事长刘长乐在一次美国工作旅行后，发现美国电视网中大多数赚钱的节目都是早晨新闻，如NBC的《今日》节目每年收入三亿美元。刘长乐敏感地意识到这个时间对于电视台的重要。他决定办一个早间新闻节目。当时的方式就是报纸来后，主编快速地与陈鲁豫看完报纸，排一个顺序单，就开练了。这样的不得已而为之的方式，却成就了一个新式的陈鲁豫，创造了一种电视的表述方式：说新闻。凤凰卫视敏锐地发现了市场变化的萌芽，智慧地将自己的新闻类节目定位为时事，取得了令人瞩目的成功。
（三）思维创新，精确定位。
1市场营销中最重要的决策是如何给产品起名字，基本原则有：可接受性、现有意义、负面含义、可发音性。近年来，最有趣的命名故事出自五十铃汽车有限公司，这个故事也颇能让我们长见识。五十铃的故事要追溯到1976年，那时，别克汽车决定用日本车取代它的德国欧宝汽车。当时德国马克暴涨，别克汽车认为用日元做生意很占便宜。为了推出新款日本欧宝，别克把目光指向五十铃。你怎样区分日本欧宝和德国欧宝呢？就连别克自己内部的人都会问这个问题。别克决定增加制造商的名称。于是，新款日本欧宝被命名为“欧宝-五十铃”，这真是蹩脚的名字，糟糕的主意。后来几年里，公司企图让五十铃成为热销的进口车，结果白白浪费了上百万美元。对美国人来说，五十铃与其说是一种汽车的名字，听起来倒像是一种性病的名字。（注8）
2谨慎运用市场调查：今天这个通讯过度的社会出现的问题是原始数据太多，市场调查的其中一个缺馅是，研究者不是因为简单而得到报酬，而是因为复杂。我们实际需要的是过滤过多的数据，而把精力集中在重要部分。另外还有一个精典例子，施乐公司在推出普通纸复印机前做过一次调研，调查结果表明，如果能花1.5分钱来进行热敏传真复印。没有人愿意花5分钱来印一张普通纸。施乐公司忽视了调研结果，而事实证明了一切。
（四）营销新理论：自下而上的营销。
1传统的营销方向是自上而下的，但这种做法的危险性在于，企业会期望市场依自己的意愿发展，以达成战略目标，而不是充分地利用市场机会，即以可行的战术乘胜追击。在市场激烈竞争下，企业的营销应该从可行的战术开始，“自下而上”发展出战略，才可能铸造品牌。
2自下而上计划，自上而下实施。（注9）
引文注释：
注1：（著作）主编：王成《企业最优市场定位》中国经济出版社2002年1月第一版2页
注2：（著作）作者：纪宝成《市场营销学教程》（第三版）中国人民大学出版社2002年3月第三版101页
注３：（著作）作者：[美]菲利普.科特勒《营销管理》中国人民大学出版社2001年7月第一版330页
注4：（著作）作者：主编：王成《企业最优市场定位》中国经济出版社2002年1月第一版75页
注5：（著作）作者：[美]康斯坦丁诺斯 C.马卡德Markides.C.C周伟译《战略定位:有效战略实战案例》机械工业出版社2003年9月第一版3页
注6：（著作）作者：特劳特《新定位》中国财政经济出版社2002年10月第一版3页
注7：（著作）作者：特劳特《新定位》中国财政经济出版社2002年10月第一版68页
注8：（著作）作者：特劳特《新定位》中国财政经济出版社2002年10月第一版172页
注9：（著作）作者：[美]里斯，特劳特；左占平译《营销革命》中国财政经济出版社2002年10月第一版219页
参考文献：
1、王成《企业最优市场定位》中国经济出版社2002年1月第一版
2、纪宝成《市场营销学教程》（第三版）中国人民大学出版社2002年3月第三版
3、菲利普.科特勒[美]《营销管理》中国人民大学出版社2001年7月第一版
4、康斯坦丁诺斯 C.马卡德Markides.C.C[美]周伟译《战略定位:有效战略实战案例》机械工业出版社2003年9月第一版
5、特劳特《新定位》中国财政经济出版社2002年10月第一版
6、[美]里斯，特劳特[美]；左占平译《营销革命》中国财政经济出版社2002年10月第一版
企业市场定位的研究与分析(四)相关范文