（3） 流行时尚
虽然人们现在越来越崇尚个性化，但是身边正在流行着的趋势也会潜移默化的影响个人的消费行为。外版书动辄上百元的定价让很多大众读者望而却步，但那些走在时尚前沿的人却对其宠爱有加。除了外版书能够所传递国外最新专业知识和管理理念外，还有一些拥护者认为“阅读外版书”已经成为了时尚行为的一种，周围人群都有阅读外版图书的习惯，“不看不时尚”迫使一些希望紧追时尚的人也开始疯狂的购买外版图书，生怕落在了别人后面。
（三） 营销因素
营销是对消费进行引导的最积极的方式。出版社的图书营销应该达到这样一种效果：让想买和应该买这本书的读者了解这本书的具体信息，及时购买这本书。这赖于出版社以满足读者需求为出发点，不断完善和改进出版社图书营销服务中的每一细节。一旦能给读者以更多的方便，读者也必将给出版社以超额的回报。能够影响读者消费行为的营销因素有很多，以下主要从定价、装帧、市场细分、宣传定位等方面进行探讨。
1、 图书价格
图书是一种需求弹性很大的产品，价格的变化很容易影响到读者的购买行为。在一般的情况下，图书价格越高，图书需求量就越小；图书价格越低，图书需求量就越大，图书市场需求与图书价格呈反比。2002年，中国六大城市进行的关于读者阅读习惯和阅读需求的调查结果显示：书价太高是读者对购书最大的不满(52.8%)。相对于我国国民收入水平来讲过高的图书价格，很大程度上抑制了消费者的购买欲望。国外政府对定得过高的书价会采取干预措施，以便维护消费者利益。我国也只有尽快解决这种图书高定价的问题，把实惠真正带给消费者，才能扩大图书市场，激活消费者需求。
2、 图书装帧效果
一个合适精美的封面会给消费者留下很好的印象。一本书的销量如何除了不仅仅决定于图书本身的内容质量与作者的声誉，很大程度上也取决于消费者对封面等图书外包装因素的印象。图书的封面最先跃人读者眼帘，只有它能产生让读者“一见钟情”的效果。封面也往往被放置在图书广告、书目及书评的醒目位置，因此只有封面做得靓，销售成绩才有可能上升。虽然大众普遍认为一本书的价值不是由封面决定的，但是人靠衣服马靠鞍，在图书销售过程中，不管是普通读者，还是书商与批发商，他们拿起书，在短时间内做出买还是不买的决定，其判断依据就是图书的书名与封面设计。今天，图书包装已经成为书商们确定内容后首要考虑的问题。
3、 市场细分的作用
将读者至上的理念具体化，实际上也是为每种图书找到最合适的读者，发掘潜在的图书市场，并对不同种类的图书和读者，采取有针对性的营销策略。现阶段的图书行业市场细分度不够，市场仍存在很多未被开发的空白，但出版社大多集中在一些大家都看得到的领域。接力出版社白冰谈到“就童书领域，对儿童进行感情教育的图书就相对较少，想买到一本智力开发的童书很容易，想买感情教育的图书就比较困难了。”其实市场空白点还有很多，关键在于出版社能否及时发现，准确开发。
4、 宣传促销手段
由于我国出版发行行业刚刚步入市场经济，无论是出版社或是书店在图书促销方面还都发展的不够成熟。首先，图书营销观念的落后直接决定了经费投入极其有限。客观的讲，宣传促销投入不足是影响我国图书宣传促销难以顺利展开的直接原因，导致出版者无法更积极有效的将图书信息传递到读者，引导读者消费。其次，宣传模式老化，现有的宣传模式，如新闻发布会，新书研讨会等都不是直接面对读者，无法将图书信息有效的传递给读者，加之王婆卖瓜的宣传语更让读者抗拒。再次，促销方式单一，大多还都局限在图书打折等降价手段上。
5、 宣传定位
出版界不乏这样的现象，出版社投入的大量的人力物力对图书进行宣传营销，广告虽然打出去了，但是效果甚微。究其原因还是在宣传过程中缺乏策略。任何一本畅销书都有其独特的商业运作方式，以保持持久的销售量，满足各类新的读者和适应出版业的变化。要让消费者深刻理解读书的意义和书对人们的价值，从而唤醒其对图书的需要。
在《学习的革命》一书促销过程中，出版商便是推出了"改变你孩子的一生" 这一读书概念，刺激了众多消费者的读书欲望和购买需求，使该书的的推广大获全胜。接力出版社引进出版的《鸡皮疙瘩》丛书的营销成功之处也在于它的宣传定位。少儿恐怖小说一直是社会舆论和家长声讨的对象，而“鸡皮疙瘩”在宣传中以“安全惊险幻想小说”代替了传统意义上的恐怖小说，有效地规避了对图书销售不利的因素。现在，《鸡皮疙瘩》甚至已经成为儿童文学创作上的一个成功案例。
三、 对于有效引导图书消费的探讨
近年来，图书品种同质化趋势明显。投放市场的图书品种，已大大超过读者的心理接受极限。在图书品种大大超量，读者注意力有限的情况下，一般化的图书宣传很难起到有效激发读者潜在需求的作用。一些出版社的成功实践告诉我们，要有效抓住读者的注意力，激发读者的购买欲，就必须从研究影响消费的因素出发，结合现代读者的意愿、倾向、嗜好及其消费行为特点，想方设法留住读者的目光。一本书成功的90%意味着宣传、市场和促销（注15）。促销是一种艺术，其核心是要唤起读者的需求。
在图书营销过程中，不但要做好市场细分工作，宣传更要以读者为中心，在形式上也要不断创新，以求更有效的唤起读者需求，引导消费。
（一） 通过提高图书自身条件达到刺激消费的目的
1、 新图书形式引发读者购买欲望
在2003年4月全国少儿图书排行榜上，前三名均出自《冒险小虎队》系列小说（30册）。《冒险小虎队》是一套由浙江少儿出版社引进版的少儿读物，其作者是西方著名冒险小说大师、奥地利儿童作家托马斯•布热齐纳。 迄今为止，《冒险小虎队》已经在全球近30个国家发行了近3000万册。《冒险小虎队》取得这样的销售业绩，除了儿童天然青睐冒险故事这一原因外，还在于这套书引领了我国少儿图书市场上带工具阅读的潮流。《冒险小虎队》的每一本图书都有一张光学“解密卡”，每到故事关键处都要用“解密卡”来“破案”。此外，书中还配有形形色色的破案小工具，帮助读者解决冒险过程中遇到的困难。它形成了一个很独特的卖点，许多小读者就是首先被这个新奇的破案小工具所吸引，继而引发购买欲望。该书首创的工具式、互动式阅读在小读者中刚刚流行开来，这将对他们的阅读习惯产生很大影响，并逐渐形成一种 “阅读时尚”根植于消费心理层面。
2、 注重图书封面设计，更好满足读者需求
图书要售卖，就是商品，也需要有好的包装，即好的封面，好的装帧设计（注16）。根据《华尔街日报》的调查统计，书店的读者注视封面的平均时问只有8秒，所以只有在8秒钟内把读者“勾引”上，他们才会拿起书来看内容，进而才会产生购买的可能。
2001年有人就借用两只老鼠和一堆奶酪给人们上了一课，该书的名字叫《谁动了我的奶酪》。封面上印着一块奶酪，封面的材质泛着奶酪般的光泽，简单的写意插图以寥寥几笔愉悦着读者的视觉与神经，还有挑战性的宣传语。从引人注意的第一眼起，这本书的每个细节设计都在引诱着人们去开启它，对它爱不释手。
（二） 如何通过书店环节激活读者的潜在需求
在加强图书本身吸引力的同时，也要重视书店缓解的营销作用。现阶段，书店仍是读者购书的最主要途径，大多数人在购书时随意性较大，加之市场上图书品种繁多，导致人们在书店购书时需要较长时间进行比较选择。因此如何通过书店环节激活读者的潜在需求，应该并且也已经成为书业界共同关注的热点。
1、 新奇卖场促销售
精心布置好图书销售现场，营造良好购书环境促进销售，已成国外出版业促销的一种常见手段。美国俄亥俄州的凯尼恩大学书店中设有14个大的阅读书桌，200多个沙发和木制的扶手椅以及情侣座椅。在这里大学生们可以和他们的朋友们一起聊天，也可以在这里认识新的朋友。人们读书的时候还能够品尝咖啡，吃冰激凌以及欣赏古典音乐。每年大约有8万个品种的图书，500种杂志。更为令人温馨惬意的是，他们可以整天呆在书店里看书而不用买书。经理杰克•费恩弗洛克说：“实际上，这样并没有降低我们的销售量，而是增加了，我们的营业额在过去10年里翻了几番。当顾客轻松的时候，感受不到非买不可的压力的时候，实际上会买得更多。”（注17）
进入90年代，中国的书店也发生了巨大变化，书店开始多机能化，或者说更加专业化和个性化了。1996年11月开办的三联韬奋图书中心，其新颖的店堂布局，图书陈列及相关辅助设施，便使国人领略了令人耳目一新的购书环境。
2、 迎合读者需求设立主题书店
设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架也不乏为吸引读者的一个有效方法。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，给读者提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点，把追求时尚和闲适等意念需求作为图书分类的依据，限此锁定固定读者群。
设在燕莎商城六层的燕莎图书天地，就根据商场主要顾客群体的需求，按照一定的市场定位为顾客提供特殊的消费产品。由于燕莎商圈附近的顾客基本是白领阶层及来自使馆的工作人员，所以书店所销售的图书大多是装帧设计极为精美的外版书。虽然这些图书价格不菲但却拥有一部分相对固定的购书读者。
（三） 创新图书营销方法 有效传递图书信息
1、 借助影视的影响力
可以说，湖南少儿出版社《蓝猫淘气3000问》图书的成功，与影视的影响力有着不可分割的关系。被载入吉尼斯世界纪录的长达3000集的同名动画片，在动漫的产业化运作上可谓是当前国内颇成功的案例之一。
《蓝猫淘气3000问》借助活泼可爱的卡通形象及幽默生动的动画故事，系统地介绍科学常识和高新科技的最新成果，第一次大规模推出了“动画娱乐＋知识传播”的崭新艺术形式。
湖南少儿出版社出版的同名图书则是“蓝猫”系列的首批纸质出版物。《蓝猫淘气3000问》作为科普作品，具有存留性长、自生能力强、可重复播出的特点，因此电视和与其相关的图书有很大的互补性。图书《蓝猫淘气3000问》的出版就有其必要性，对于孩子而言，知识的掌握需要一个反复强化的过程，而图书配合电视，可以有效地达到这一效果。湖南少儿社作为首个开发“蓝猫”资源的出版社，为后来者提供了借鉴经验。
2、 整合名人资源 放大信息功效
由于名人本身的知名度，其本人就是对作品最好的宣传，因而比一般图书拥有更多受大众关注的机会。2003年的名人作品：冯小刚的《我把青春献给你》、伊能静的《生死遗言》、意大利巴乔的《天上的门：巴乔自传》等都曾出现在文学畅销书排行榜上。
同时，我们也要注意到，单纯的名人出书受关注的程度已大不如前。人们对名人出书的态度开始褒贬不一。此时如何挖掘名人资源，使之发挥出更大功效，值得我们去深入思考。
华艺出版社利用社会名人资源的策略就值得出版界借鉴。该社出版的白岩松所著的《痛并快乐着》于2001年春节投放市场时，市场反应一般，原因是当时名人书出现了降温，读者没有给予太多的关注。华艺出版社的策划编辑认定这本书具有畅销潜质，决心把它打造成畅销书。他们整合“借用”相关的社会名人资源，挖掘畅销书的市场潜质，于春节后开了一个座谈会，请了刘恒、余华及崔永元、敬一丹等名人参加。在座谈会上，众人从不同的视角挖掘了该书的特点，由于到会的这些名人本身就是媒体追踪的对象，而且对书的评价比较实事求是，座谈会上他们发表的意见引起了媒体及读者的关注，《痛并快乐着》由此进入了畅销书排行榜。
3、 如何利用手机短信进行图书营销
“手机短信”在我国兴起于2000年，传播迅捷、内容丰富、互动性强、价格低廉等优势使它迅速受到了人们的喜爱。截至2003年2月，我国的手机用户已达2.16亿，这使它在数量上足以跻身“大众媒介”，然而它面对的又是特定、清晰的个体，信息到位率高，作为资讯发布平台极具优势。在纸质媒体中已有初步尝试，《扬子晚报》提供的“扬子随身看”短信服务开办一年来已经吸引了40万用户，《人之初》、《疯狂英语》等杂志也都提供相关的短信服务。
有人认为手机短信可以看作是一种“电子纸条”，它适合传播短小的文字信息，对出版社而言，正适合图书资讯的发布。出版社可以提供类目细致的图书信息，供用户按不同兴趣爱好进行选择。也可以发布每月畅销书榜以及打折、促销或签名售书等活动信息。
目前精美的图文书越来越多，光靠文字信息的发布难以满足用户的需要。而已经出现的第三代短信服务--多媒体短信服务（简称“彩信”）的发展，使短信传播内容更加丰富。对出版社而言，将图书精美的封面或图文书中精美的插图通过“彩信”发送到用户手机上，具有更大的视觉冲击力。吉米漫画《向左走向右走》的成功就搭了时尚彩信的顺风车。
此外，对于特定图书还可以设计一些可以让读者参与互动的项目。由于短信发送方便，价格低廉，不受时间限制，因而可以大大提高读者参与的积极性。如通过发送短信参加抽奖，或回答一系列关于图书内容的问题以获得礼品等，都能够提高读者的购买和阅读兴趣。
四、 结束语
消费是一个产业的最终环节，图书也只有被读者购买才能完成其产品的生命周期。由于图书本身所具有的精神与物质的双重属性导致消费者对其消费弹性较大。如何正确有效的引导读者进行消费，是值得出版业界仔细考虑的问题。我们应当从读者的消费特点出发，通过研究能够影响读者消费行为的各种因素，找到行之有效的办法，不断扩大需求，满足需求。
总的来说，我国图书市场的消费潜力还未充分得到挖掘。由于我国生产力水平仍然较低，图书产品结构和分配结构尚不合理，不能充分符合消费市场的要求，存在图书短缺和剩余并存的现象。因此提高图书质量，设定合理价格，加大营销力度，完善书业企业售前及售后服务等都应该成为扩大图书市场需求的重要手段。随着图书市场的不断步完善，读者的消费需求必将成为促进出版产业发展的中心坐标，只有满足读者潜在的消费需求，使消费需求及时变为消费热点，再通过消费热点的作用，来促进消费需求的增加及消费结构的升级，才能使我国图书市场步入良性循环。
五、 引文注释
(注1) 中国图书商报， 2003年9月12日， 第1109期， 第1版
(注5) 《中国新闻出版统计材料汇编》，2003年7月，第一版， 第1页
(注6) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版， 第5页
(注7) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版， 第9页
(注8) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版 ，第129页
(注9) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版， 第131页
(注10) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版 ，第136页
(注12) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版， 第135页
(注13) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版， 第142页
(注14) 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，2001年9月， 第一版 ，第174页
(注15) 引自《畅销书内幕》，畅销书《心灵鸡汤》作者马克•维克托•汉森的话， 第28页
(注16) 《出版科学》，2002年增刊《出版科学年评（第一卷）》
(注17) 引自《世界发行扫描》，2002年10月第一版，第201页《以“人性化服务”为特色》
六、 参考文献
1、 王益 等著：《中国书业思考》， 辽宁人民出版社， 2002年10月，第一版
2、 荣晓华 孙喜林 主编：《消费者行为学》，东北财经大学出版社， 2001年9月， 第一版
3、 林成林 等著： 《世界发行扫描》， 辽宁人民出版社， 2002年10月，第一版
4、 杰罗德•R•杰肯斯 马丁•林克 著：《畅销书内幕，》天津人民出版社，1998年1月，第一版
5、 蒋睎亮 著： 《中国书业调查》，辽宁人民出版社， 2002年10月，第一版
6、 新闻出版总署计划财务司 编： 《中国新闻出版统计材料汇编》， 中国劳动社会保障出版社， 2003年7月，第一版
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