（1） 品牌代表着企业属性。企业属性包括：企业的创新能力，对品质不断追求，环保意识，
民族责任感等等，这些企业属性由企业的员工、文化、价值观等所共同创造。企业属性通过品牌表达出来，可能会让消费者产生好感，尊敬，进而偏好该企业产品的购买。
（2） 品牌是人，品牌与人一样同样有个性。有各种各样的形容词形容个性，如有
信心的、风趣的、活跃的、随和的等等。品牌也一样，如：海尔是“真诚的，可靠的”，娃哈哈、喜之郎是“欢乐的，快乐的，有人情味的”，诺基亚是“有个性化的，体贴的”等等。消费者购买产品时，通常会选择自己认同或是能够表达自己认同的品牌。
（3） 一个成功的标识符号能整合并强化人们对品牌的认同。如麦当劳的金色M招牌，耐克勾型商标，柯达黄色，海尔兄弟等等，这些标识都能强化品牌认同。
概括而言，品牌认同包括四方面----产品、企业、个性及标识符号，这四方面必须有机协调，才会在消费者面前呈现出一个完整的，是企业品牌管理者所规划的品牌形象。
从另一角度，品牌认同可分为两部分：基本认同和延伸认同。基本认同指品牌的“本性”，这种本性不会因为时间的流逝而消失。这其实就是品牌的核心价值。娃哈哈的“健康，快乐及大众化价格”，如诺基亚的“以人为本的，个性化设计”。当这些品牌生产别的产品或进入新市场，这种基本认同通常仍存在。
延伸认同为品牌带来丰富的内涵，让品牌认同表示的更完整，当品牌的基本认同添加色彩。如麦当劳的基本认同是“大众化价格，全球统一可口的、刚出炉的食物，友好快速的服务，干净的环境”，其延伸认同是“方便，高效率服务，轻松愉快，以家庭尤其以儿童为导向的品牌性格“。
（二）品牌战略窄化与宽化的定义。
根据本文对品牌认同的分析，基于品牌战略塑造企业核心专长和竞争优势的角度，提出以下品牌战略窄化与宽化定义：
1、 品牌战略窄化定义：品牌对应着少数几个甚至只有一类产品。品牌个性相对明确，即品
牌的产品属性窄化，及品牌的个性窄化。如箭牌只做口香糖，品牌个性代表轻松休闲。品牌战略窄化奉行 “市场营销22法则”中的聚焦法则，努力让品牌成为产品类别的代名词。
2、 品牌战略宽化定义：品牌对应着众多品类，甚至关联性不大的产品大类。品牌个性多种
多样，相对复杂。即品牌的产品属性宽化，品牌个性和形象的宽化。
（三）品牌窄化与宽化战略的利弊分析
1． 品牌窄化的利与弊。品牌与产品密切相连，最好是令品牌成为产品类别的代名词，
如可乐类中的可口可乐，PDA中的商务通，果冻中的喜之郎。事实证明，一旦品牌成为产品类别的代名词，即消费者想到某类产品时，基本上只联想到该品牌，则该品牌的市场地位必然高居首位。这种由消费者心里认知所塑造出的竞争优势，是竞争对手无法模仿的，也是无法追赶的。
与品牌窄化战略一致的是企业的集中一点发展战略，这类战略的核心优点是：在某一细分市场内做细做深做透，通过品牌塑造竞争壁垒占据极高的市场份额，从而获取利润，如可口可乐全国范围近50％的份额，喜之郎在果冻行业超60％的份额，这两者的公司利润率远远高于同类企业。
但品牌窄化战略也有明显的缺点：万一具体类别萎缩，则品牌也跟着遭殃，另外品牌只对应一个或少数品类，企业的产品规模很难扩大，虽满足企业利润率的要求，但可能满足不了企业对利润总额的追求。
2． 品牌宽化的利与弊。在同一品牌下有多种品类商品，一般情况下多种品类之间有产品属
性的相关性。品牌宽化能发挥产品之间的协同效应，一定程度上满足企业对利润和规模的追求。如食品业的雀巢、统一、娃哈哈，家电业中的索尼、三星、海尔、TCL等等。
与品牌宽化战略相对应的是企业相关多元化发展战略，这种发展虽然能在短期内获得企业的高速成长，但在具体品类的市场上优势并不一定明显，品牌壁垒不高，容易遭遇竞争对手的攻击，且自身在某一品类上的发展受限制。品牌宽化本身削弱品牌在具体单一品类中的价值。以雀巢在中国为例，虽然由于其利用抢先法则，在咖啡市场上牢牢占据霸主之位，但在奶粉、饮料、冰淇淋市场上均没有明显的优势。统一虽然雄霸台湾，但在大陆没有先发优势，其品牌在方便面，茶饮料，果汁饮料等领域均无法获得领先地位；品牌宽化战略，难以成为此类大企业攻城掠地的利器。而“第五季”一开始就推出矿泉水，茶饮料，碳酸饮料，果汁饮料等三四十个品项，过份的宽化，导致如今进退两难的局面。
（四）品牌窄化与宽化战略的动态演变
品牌的窄化与宽化战略本质是跟随着企业的集中一点还是多元化发展战略的决策。
1、品牌从窄化向宽化的发展过程，亦品牌延伸的过程，具体可分为产品类别的延伸和品牌内涵的延伸，概括起来是品牌认同的完整化，丰富化过程。
关于品牌延伸的书很多，争议也很大。其中，定位大师杰克.特劳特的观点非常明确“品牌延伸短期内带来利润，长期内必严重损害品牌的核心价值”。笔者认为，围绕品牌核心价值即以品牌的基本认同为中心的品牌延伸，发挥了产品之间的协同效应，会强化品牌的价值和竞争优势；但与品牌核心价值不堪相关的品牌延伸，短期内虽然增加销量与利润，但从长期发展角度，稀释了品牌的价值，最终降低了品牌核心竞争力。
康师傅是方便面的第一品牌，其品牌核心（或基本认同）是“健康，美味”，因而相关的产品延伸到茶饮料，饼干，均获得巨大成功，而且对康师傅在方便面第一品牌的地位没有造成伤害。（该公司一度生产“康师傅”纯净水，后因与品牌的核心价值不符，而忍痛割爱）
2、品牌宽化向窄化的发展过程，亦即品牌收缩的过程。
企业的发展有边界，品牌的宽化同样有边界，当同一品牌下有多品类产品面对多个竞争对手时，品牌竞争力的下降实属必然。一些实施相关多元化的公司面对竞争更趋激烈的环境，会适时采用焦点集中，回归主业战略，其中实施品牌收缩战略，是战略性收缩的重要战略。
采用正确的品牌延伸决策不容易，而有勇气实施品牌收缩战略更加难能可贵。品牌缩伸的目的是抓住细分市场，重点服务目标顾客，让品牌成为细分产品类别中的代名词。国内因品牌战略发展历史不长，很难看到品牌收缩的案例。国外近年最成功的案例是星巴克咖啡。星巴克咖啡原来虽然定位咖啡馆，但与其它咖啡馆没有差异：均经营咖啡，点心及套餐服务，后来其管理者果断采用收缩战略，星巴克咖啡店里只供应高品质的咖啡，其它业务不提供，很快星巴克＝高品质咖啡的品牌认同树立，星巴克咖啡店的发展也更加快速。
品牌收缩战略的精要是懂得放弃与牺牲，回归主要产品业务，重塑具体品类的竞争优势，从而获取利润。
（五）案例简析：娃哈哈与喜之郎的品牌窄化与宽化战略。
娃哈哈是中国目前规模最大效益最好的食品饮料企业。2002年销售近80亿元，净利润超10亿元，但是娃哈哈品牌的窄化向宽化发展的过程，即品牌延伸的过程颇受业界争议。
1988年，娃哈哈推出儿童营养口服液一举成名，当年，娃哈哈成为儿童营养液类别的代名词。娃哈哈品牌的基本认同——核心价值是“健康的，快乐的，营养的，儿童的，大众价位的，品质保证的”。1991年后适应企业快速扩张的战略需要，娃哈哈品牌亦采用宽化战略。1991年推出八宝粥进军成人市场，因符合品牌基本认同六要素中的五要素：“健康的，快乐的，营养的，大众价位的，品质保证的”，也获得巨大成功，成为八宝粥行业中的领先品牌。由于娃哈哈品牌延伸到成人食品市场获得成功，95年后娃哈哈品牌延伸的步伐加快，96年推出娃哈哈纯净水，2000—2002年售出娃哈哈茶饮料，果汁饮料，牛奶和童装，甚至如今进入碳酸饮料前三甲的非常可乐，当年（1998）差点被命名为娃哈哈可乐！
娃哈哈茶饮料，纯净水，果汁饮料和牛奶尚符合娃哈哈品牌认同六要素中的五要素（即儿童的概念除外）有效的利用品牌的核心价值，而获得一定的竞争优势；而娃哈哈品牌延伸到童装则难以理解，虽然娃哈哈童装符合品牌认同六要素中的三要素――“健康的，快乐的，儿童的”。但是由于童装与食品饮料的产品属性差异太大，产品关联性极低，娃哈哈童装无法体现，也不可能体现娃哈哈饮料的核心价值。此娃哈哈非彼娃哈哈，娃哈哈进军童装业所依赖的品牌优势丧失。目前，娃哈哈童装的进展很不顺利，这其中的重要原因是过于依赖品牌延伸的力量。
实际上，以娃哈哈的实力与财力，完全可以打造出全新的品牌。1998年推出的非常可乐就非常成功。2002年推出的“纯真年代”纯净水在没有大规模广告支持的背景下，取得不俗的业绩。 关于品牌战略的探讨24(四)相关范文
