三、品牌的管理
品牌的创建仅靠一套系统的品牌战略方案是不够的，必须进行科学系统地品牌管理。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，是一个有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不坠。世界著名品牌的背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。建立科学、规范的品牌经营管理体系是企业能否真正创造世界级强势品牌的关键。因此，必须进行专业部门的、整合的、持久性的、科学的、战略性的品牌管理。
（一）进行专业部门的品牌管理。
品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。内外同心，按一定的步骤或方式联合行动，系统地进行品牌管理。宝洁公司首创品牌经理管理系统，其基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理不仅要关心新产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌的知名度，求得最大的经济效益。品牌经理的职责主要是：制定产品开发计划并组织实施；确定产品的经营和竞争战略；编制年度营销计划和进行营销预测；与广告代理和经销代理商一起研究促销方案；激励推销人员和经销商对该品牌产品的支持；不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。其他职能部门围绕该系统展开工作。品牌经理制已经被更多的企业所采纳与接受。美国庄臣公司、美国通用汽车公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用电气公司等都相继采用了这一制度。近年来，中国广东建力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制度。
（二）进行整合性全方位的品牌管理。
品牌不是单一的某个方面的概念，而是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。打广告是树立品牌的一个重要方式，但是纯粹只依靠广告狂轰烂炸，是不能保证品牌健康发展的。包装、视觉识别设计、终端行销、公共关系、产品品质与性能、服务等等都会影响品牌的形象。但有效的品牌管理还不止关注这些环节，它涉及到各职能部门并贯穿于企业整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动，任一环节的差错都会对品牌造成损害。品牌管理的整合性还体现在处理同一系列品牌之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个品牌都具有明确的角色，与其他品牌互动，形成一种整合的力量。全方位的品牌管理是一个复杂的、科学的系统工程，它不仅包括产品本身，而且包括品牌经营的整个辅助支持系统。企业不可或缺任何系统。对于品牌经营管理来说，品牌不仅是一个产品的商标，强势品牌都是精心设计的经营体系，其范围从最初的原材料的选择一直延伸至最终的客户服务。消费者购买的并不单是产品本身，而是一个完整的系统。当品牌成为完整的经营体系时，品牌管理就不能仅仅营销部门独立担当。品牌经营需要在价值链的每一环节做出决策和行动。因此，涉及各部门并贯穿整个经营管理流程成为品牌经营战略的核心。宝洁公司的众多品牌十分重视整合性应用，仅就美发类产品来说，最先在洗发产品上重点经营：海飞丝针对去屑，潘婷注重营养，飘柔在于柔顺，之后为了加大宝洁洗发产品的时尚感，又推出沙宣。占领了洗发产品重要份额后，又在润发产品上推出润妍，然后相继推出海飞丝去屑润发精华素、飘柔免洗柔润护发素等，使得宝洁所有洗发品牌均拥有一系列完整的洗护产品。为了使宝洁美发类品牌形象更加丰满，不惜重金买下专业美发品牌“伊卡璐”，进入染发领域，使宝洁树立起融洗发、润发、染发为一体的专业美发大品牌形象。为了达成这种大品牌形象，宝洁公司在价值链的各个环节下功夫，并运用整合传播工具进行宣传。各个品牌纷纷使出自己的刹手锏：飘柔推出自信学院，海飞丝推出至酷闪客广告创意大赛，潘婷推出超模俱乐部，沙宣则将时尚进行到底，设立沙宣美发学院分支机构。宝洁为了应对以舒蕾为代表的终端挑战，发起大店风暴行动，大搞促销和优惠。与此同时，推出美发店中店模式，将同一品牌的洗发、润发、染发产品集中陈列，还将竞争对手的品牌也包括进去，以一种高屋建瓴的姿态领导整个美发行业。此外，宝洁还制定了2005重组计划，对品牌管理模式进行了改进，旨在推行一种全球步调一致的品牌管理，在激烈的竞争中保持领先地位。可以说，宝洁的大品牌形象绝对是整合规划的典范。（注15）
（三）进行持久性的品牌管理。
品牌管理不是一个短期工程，需要持之以恒、长久统一地进行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速实现，但是获得长盛不衰的美誉度，形成坚定不移的品牌忠诚，则必须打持久战。长期进行统一品牌的宣传，投资到位。品牌齐一的个性、一致的讯息，必须采取持久统一的行动，才能赢得顾客的认知，获得有效的市场效应。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息，其温馨的氛围，友谊的渲染，令麦氏咖啡足以和雀巢抗衡。但是国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题常常日新月异，缺乏统一的个性。由于资金问题，还不能持久进行。有钱时，就用广告狂轰一阵，没钱了，就一搁数载，更不要说用整合思想持久进行大品牌的管理了。
进行不懈的产品创新，永葆品牌青春。产品无法青春常在，但品牌可因为产品的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化。每年都推出新产品，即便只是外观改变，也会令消费者保持新鲜感觉。要想品牌具有真正不衰的魅力，就必须拥有真正的研发能力，不断产生新技术或进行产品升级换代。因此，创新是品牌管理中一个很重要的部分。仅就宝洁的飘柔洗发水而言，89年，在中国第一个推出洗护二合一的洗发水；90年，推出第一款滋润去屑洗发露；96年12月，突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露；98年底，推出新一代配方产品，效果更柔顺、香味更清新；99年10月，推出全新包装和新改进配方，产品全面升级；2000年3月，全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露；2000年7月，推出轻盈均衡滋润洗发露；2001年3月，推出首乌黑发洗发露的升级产品——新润丝黑发配方；2001年5月，针对忙碌的现代女性，推出全新的多效护理洗发露。可以说，在消费者变心之前，飘柔自己就先变新了。老朋友总有新感觉，让谁舍得轻易分手呢？（注16）
（四）进行科学的品牌管理。
品牌管理是一门科学，进行完善到位的品牌管理就一定要注意科学规律的运用。管理就是规划、组织、领导与控制组织成员的行为表现，善用各种组织资源以达到组织预定目标的过程。品牌的建立首先需要有载体——产品或服务，产品或服务的生产制造就需要严格、科学的管理过程。科学合理的管理可以保证产品或服务的质量，是品牌有了质量基石，当为产品或服务设计具体的品牌时，需要管理制定科学合理的措施，采取有效的方法，创出品牌有形形象。品牌的推广需要管理，用管理控制广告、公关的支出和效果，用管理开发新的推广模式，使品牌成功地推出。除了这些。品牌作为一种资源的扩张、维持等也需要管理，管理对于品牌来说无处不在，品牌成功必须依靠科学的管理。世界上一些著名品牌从创立到发展无不依靠科学管理。可口可乐是世界上第一品牌。在一百多年的发展历史上，它一直被小心谨慎地管理着，这种管理时期保持了最初的品牌价值。可口可乐是强势品牌管理中的榜样。同样麦当劳从创立到发展至今的规模无不透射着科学管理的气息。人们提到麦当劳就想起它的管理带来的标准化的服务——快捷、卫生、方便，全世界同样的快餐食品、同样的快餐文化。麦当劳管理的特许经营方式不仅在美国，而且在全世界取得了巨大成功。如今，许多快餐企业模仿其做法越来越多，但麦当劳的管理仍被视为世界领先者。成功的品牌无不依靠科学管理创立、发展、创新，科学管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。
（五）进行战略性品牌管理。
在许多企业的组织架构中，品牌管理的职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理，其中通行的做法主要由市场部或广告部或企划部门制定有关的品牌管理制度。此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合。而上述品牌经理制的管理系统，主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制。往往容易忽略整体品牌文化、体系的通盘考虑。即使是象科龙这样的企业在国内率先设立整合营销传播部，也是一个战术部门。这就需要一个战略性的品牌管理部门或人员弥补上述品牌管理体制的不足。而国外许多企业像惠普公司等成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌经营管理体系，确保各事业部品牌之间的沟通与整合。该品牌管理体系不再隶属于市场营销部门，而直接属于公司最高层决策人或经营管理层。战略性品牌管理部门或专门人员主要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：（1）制定品牌管理的战略性文件，规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。（2）建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司文化及发展需要。（3）定义品牌架构与沟通组织的整体关系，并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。（4）品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。（5）品牌检验、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。
创建强势品牌是一个长期复杂和投入巨大的工程，在品牌的传播与创建过程中应该谨慎地对品牌进行维护与管理。致力于创建持久强势品牌的企业应定期或不定期开展品牌调研，对品牌状态进行全面检视，及时发现品牌建设与传播中的不足与挑战，采取有效应对策略。用最有效的方式及时处理一切有可能损害到品牌的事情或危机，不仅要形成品牌的高知名度与认知度，更要有高美誉度与忠诚度。随着社会环境的发展变化还应不断给品牌进行更新或添加能适应社会发展的新内容，确保品牌之树常青。
引文注释：
（注1）周朝琦 侯龙文：《品牌经营》，经济管理出版社，2002年1月第1版，第9页。
（注2）迪尔德丽·布瑞肯里奇：《品牌的革命》，电子工业出版社，2002年2月第1版，第49页。
（注3）迪尔德丽·布瑞肯里奇：《品牌的革命》，电子工业出版社，2002年2月第1版，第50页。
（注4）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第28页。
（注5）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第68页。
（注6）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第32页。
（注7）秦树洪：《商界》，2001年第5期，第8页。
（注8）葛利华：《美国企业的名牌战略》，中国营销刊网。
（注9）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第236页。
（注10）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第237页。
（注11）埃里克·乔基姆塞勒：《品牌管理》，哈佛商学院出版社，2001年4月第1版，第150页。
（注12）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第363页。
（注13）陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版，第360页。
（注14）白勇 温冬开：《商界》，2002年2月第2期，第32页。
（注15）徐东云：《品牌管理的魅力》，中国营销网，2002年9月19日载。
（注16）徐东云：《品牌管理的魅力》，中国营销网，2002年9月19日载。
参考文献：
1、周朝琦 侯龙文：《品牌经营》，经济管理出版社，2002年1月第1版。
2、迪尔德丽·布瑞肯里奇：《品牌的革命》，电子工业出版社，2002年2月第1版。
3、陈放：《品牌学》，时事出版社，2002年1月第1版。
4、秦树洪：《商界》，2001年第5期。白勇 温冬开：《商界》，2002年2月第2期。
5、葛利华：《美国企业的名牌战略》，中国营销刊网。
6、埃里克·乔基姆塞勒：《品牌管理》，哈佛商学院出版社，2001年4月第1版。
7、徐东云：《品牌管理的魅力》，中国营销网，2002年9月19日载。
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