一、 问题的提出
二、营销审计的内容
三、营销审计的程序
四、营销审计的方法
五、营销审计应注意的问题
营销审计:企业现代营销的新举措
[摘要] 开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着十分重要的意义。中国企业目前对营销审计还比较陌生，很多人把营销审计与“营销诊断”混为一谈。本文在传统审计的基础上引入营销审计，对其审计内容、审计程序和审计方法等展开探讨，以期加强企业对营销审计重要性的认识，提高企业的营销绩效。
[关键词] 营销审计；审计内容；审计程序；审计方法
一、 问题的提出
一个缺乏营销审计基础的企划，不可能是高水平的企划。美国营销学家菲利普·科特勒曾这样告诫人们：“没有一项营销活动可以完美到无懈可击，即使是最好的也可以做到更好。” 中国企业目前对营销审计还比较陌生，很多人把营销审计与“营销诊断”混为一谈。实际上，营销诊断大多是在企业处于困境的情况下所进行的一项非持续性、非定期性的检查活动。而营销审计是对一个组织的营销环境、目标、战略和活动所进行的全面的、系统的、独立的和定期的检查。其目的在于发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期行动方案，以保证营销计划的实施或不合理的营销计划的修正，提高该组织的总体营销绩效。在跨世纪营销中，广泛开展营销审计，全面、有效地实施营销控制，对保证企业高效率和高效益运转，有着重要的意义。
1、营销审计与财务审计的区别
（1）在审计的对象上，财务审计的对象是企业的财务收支活动；营销审计的对象是企业的营销活动。
（2）在审计的内容和目的上，财务审计的内容主要是对财务收支的真实性、合法性等进行检查、监督和评价；而营销审计主要围绕企业营销活动进行，是对营销活动的合规性和营销绩效发表审计意见。
（3）在审计的实施手段上，财务审计主要是经济监督，大多数时候是外部审计；营销审计是对营销活动的检查和评价，大多数时候是内部审计。
2、营销审计的基本特点
（1）全面性。营销审计不只是审查几个出问题的地方，而是覆盖整个营销环境，内部营销系统以至具体营销活动的各个方面。
（2）系统性。营销审计包括一系列有秩序的诊断步骤，对营销环境、内部营销系统以及各项营销活动进行有秩序的检查，在确诊的基础上制订修正计划。
（3）独立性。通过自我审计、内部交叉审计，上级公司审计以及聘请外来专家进行审计等途径，开展独立性工作。
（4）定期性。营销审计是定期进行的，而不是出现问题时才采取的临时行动。定期而持久的营销审计是公司的经常性业务工作的组成部分。
笔者认为，营销审计是进行营销控制，实施营销管理的重要手段；开展营销审计，有利于提高营销效益，节约营销资源；开展营销审计，有利于企业有效地规避营销风险；开展营销审计，有利于企业适应环境变化，适时地调整营销计划。因此，营销审计的开展对于促进企业提高营销活动的绩效有着十分重要的意义。
二、营销审计的内容
营销审计的内容可视审计目标及费用预算的具体情况来定夺，可详可略。一个完整的营销审计应大体包括如下内容：
1、营销环境审计。它主要分析宏观环境因素(人口环境、经济环境、社会与文化环境、法律环境、科学技术环境)和企业任务环境(市场、顾客、竞争者、分销商和经销商、供应商和辅助机构)中关键组成部分的现状及变化趋势，审计其与企业的适应性，找出其给企业带来的机会和威胁，做出因适应环境、创造环境或回避不利环境的战略选择。
2、营销内部控制制度审计。营销审计的一项主要内容就是评价营销控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被营销人员有效的执行。通过对内部控制制度的测试和评价，确定审计范围并帮助企业完善内部控制，加强营销活动的管理，确保营销系统的正常运行。
3、营销战略及策略审计。它主要审计企业的各种营销目标和战略，评价它们对当前的和预测的营销环境的适应程度。它主要包括制定营销战略的基础的审查，选择营销战略类型审查，选择目标市场审查以及拓展海外市场战略与行动策略审查。
4、营销组织审计。包括营销组织结构，责权利配置、营销职能部门的效率，与其它职能部门如制造部门、研究与开发部门、采购部门财务管理部门的协调性等方面的审计。要求评价营销组织在实施预期环境下的战略和策略方面所具备的能力。主要包括市场营销部门的内部组织审查、国际营销组织结构审查以及国际营销组织的弹性策略审查。
5、营销系统的审计。包括对营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统、新产品开发系统等方面的审计。要求评价各子系统的有效性及子系统间的协调性。其中营销信息系统审计主要包括设计营销信息系统的审查、使用营销信息系统的审查、构成营销信息系统的审查、建立营销信息系统的条件审查；营销计划系统审计主要包括营销计划范围的审查、市场营销计划应具备的要素审查、市场营销计划的特性审查、市场营销计划制定程序审查、营销计划方案审查等；营销控制系统主要包括销售效率审查、市场占有率审查、比率的分析运用审查等；新产品开发系统审计包括检查企业开发新产品的观念、检查新产品的开发方针、检查新产品的开发程序、检查新产品的开发计划、检查企业对新产品研制的重视程度、检查企业选择新产品的标准、检查新产品管理程序等。
6、营销功能审计。包括产品、定价、分销、广告、公关、销售队伍、其它销售促进等方面的审计。包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理的审计、实体分配管理的审计。
7、营销绩效审计。营销绩效主要是指营销活动对于企业实现目标的贡献份额与营销活动本身所消耗资源之间的比率。营销绩效审计可以通过测算营销成本并将其与标准成本比较、对营销活动的成本与效益进行分析等方法，评价企业营销活动已取得的业绩，发现营销活动中存在的问题及其对经济效益产生的影响，对营销活动中存在的不合理因素提出审计意见或管理建议书，主要包括利润分析、成本——效益分析、营销成本审查和盈利能力审查、销售收入绩效评核审查、销售费用绩效审查，实施与计划的比较分析、推销活动绩效的审查，货款回收与成品库存绩效评核分析等。 三、营销审计的程序
由于市场营销受客观环境变化的影响很大，而某些决策往往又带有主观性，为了经济、有效和高效率地开展审计工作，营销审计一般按下列程序分成四个阶段：
1．准备阶段。在审计立项后，成立由会计、审计人员和营销管理专业人员组成的审计组，对营销系统的运行过程及其相互关系、运行的环境以及积极性进行初步的调查。了解营销人员的流入、分布、流出的情况；营销系统的维护和激励制度；营销效益的提高计划等。其主要工作是明确审计的目标、范围、深度、数据来源及所需时间；熟悉营销的基本情况；从而订出审计工作的计划和方案。
2．实施阶段。首先，描述并测试营销控制制度，包括审查企业是否实行了必要的职责分工，是否有健全的营销记录资料，观察营销记录和营销活动的实际情况，测试营销成本的计算基础等。其次，评价营销控制系统的适当性与有效性，即检查和评价此类内部控制的设计是否适当，以及在多大程度上被营销人员有效的执行。通过对内部控制制度的测试和评价，对其存在的薄弱环节和缺陷作出总括评价，明确提出其造成的损失和潜在的危险，据以对审计目标、审计范围和事先估计的审计风险进行修改和完善，从而确定重点审计的范围。然后，按照经过调整的审计工作方案安排审计力量，做好收集分析证据的工作。针对发现的问题，通过个别交谈或召开座谈会等形式进行分析：企业各职能部门和经营单位的经营目标、战略和经营计划，及其对营销活动的影响；制定企业目标和战略方案的程序及营销活动目标在其中的作用；关键性的营销管理问题；营销部门对为企业战略和经营计划服务的营销管理的有效性；营销活动的预算、营销管理部门的结构设置、营销渠道的设计以及满足企业需要的程度。总之，实施阶段的工作是根据计划内容进一步收集和核实数据，确定评价标准、查阅有关资料，进行实地访问、掌握确切的资料。最后，汇总审计工作底稿，对企业营销活动的管理现状作一综合评价。
3、审计报告阶段。这一阶段的主要工作是撰写审计报告，报告中要说明审计目标、审计范围、审计程序，审计报告必须对审计结果进行实事求是的评价，指出问题并提出解决问题的建议措施；同时，向企业负责人和营销管理部门提交管理建议书。管理建议书即审计人员在审计过程中所发现的问题和改进意见的书面总结，其内容应包括营销管理中的存在的问题，问题的症结所在，可供参考的解决具体措施和具体方案等。
4、后续审计阶段。即追踪审计阶段，审计一段时间后，审计人员必须对审计项目进行复查，检查其是否按审计建议采取了改进措施以及这些措施的效果，并与审计人员的预期进行比较，其主要任务是审查对审计结论中所提出的建议和意见的贯彻情况，促使其贯彻实现，并在客观条件发生变化时提出修正意见。如果没有采取改进措施，检查其是否得到了董事会或高层管理者的授权，或有否其他合理的原因。
四、营销审计的方法
营销审计中一般可以采用顺查法、逆查法、核对法、审阅法、查询法、分析法、推理法、任意抽样法、判断抽样法、随机抽样法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率计算法等统计和数学方法来进行。
五、营销审计应注意的问题
1、应加强企业营销审计理论的研究。企业营销具有较强的艺术性和主观性。对营销活动难以用精确的定量指标衡量，审计人员需要采用更多的定性指标，而在我国营销管理活动的发展较晚，与营销活动相关的内部控制的研究与实践也不成熟，审计人员必须研究制定一套科学、完善的营销管理评价考核指标体系，为实现营销审计奠定基础。这对于审计方法的选用的科学性提出了较高的要求，即选用的方法应有客观真实的数据和实际情况的支持，充分体现定性指标与定量指标各自的优势，尽量避免加入一些不成熟的主观判断。
2、应进行静态分析与动态分析相结合的审计分析。传统审计程序和方法是在静态的环境中对企业状况进行分析的，没有涉及企业的战略领域。而企业的营销活动的外部环境是不断变化的，则营销活动的内容也就不断变化更新，这就要求审计方法不仅要吸收传统审计方法的精华，还要考虑企业内外环境的变化，将技术创新、时间等动态因素加入到审计分析方法中去，完善现代审计分析方法体系。
3、权衡审计范围和审计成本。营销活动涉及企业的各个部门，相应地审计也应涉及企业所有的领域，但是全面审计对企业来说意味着高昂的成本和低效率，同时也是不必要的。审计人员可以对营销活动的各环节进行风险评价，运用风险基础审计的方法进行审计，以求在审计范围既定的情况下，审计成本最小；或者在审计成本一定的情况下，审计范围最大。
4、营销审计对审计人员的要求也比较高，企业往往缺乏这方面的人才，中国现有的审计机构更没有开展这项工作，因而，营销审计只能主要由各种营销咨询机构及专家、顾问来承担。然而，从整体上来看，也鲜见规范化的、高水平的营销审计方案。目前，我国企业界掀起了一股“企划热”，但一些企业尽管时有“企划”高招，可是缺乏定期的营销审计相结合，不少危机被掩盖，大大削弱了企划的执行效果。一个缺乏营销审计基础的企划，不可能是高水平的企划。笔者在此希望企业能将营销审计作为一项经常性的工作，在年度财务审计的同时进行营销审计，使之制度化、程序化、规范化、科学化；同时也希望能有更多的机构、人员从事营销审计理论和实务研究，介绍国外营销审计理论及实务经验，为企业提供高水平的营销审计服务，提高我国企业的整体营销水平。
参考文献：
1、李雪、彭妍、马蒙蒙 .《企业核心竞争力审计初探》 .《当代财经》，2003年第4期。
2、彭诗金.《营销审计：个案与方法》.《销售与市场》1996年第11期。
3、 张爱民.《浅议人力资源管理审计》.《当代财经》2003年第4期。
