一、国有商业银行营销现状及存在的问题
（一）缺乏对客户的分析
（二）缺乏对重要客户的特殊服务
（三）人才流失现象严重
（四）组织过于庞大，机构臃肿
（五）促销手段缺乏合理性
二、国有商业银行的竞争对策选择
（一）树立CS（顾客满意）营销理念
（二）分析和评价市场机会，做好市场细分工作
（三）实施人才策略，注重内部营销
（四）改进分销渠道，健全分销网络
（五）恰当地运用促销组合策略，使金融产品“深入人心”
内 容 摘 要
随着 “以客户为中心，提高顾客满意度”的CS（Customer Satisfaction）理念逐渐兴起，银行业进入到一个“以客户为中心”的变革时代。为了提高我国国有商业银行的营销水平，各行必须尽快建立起CS营销理念，正确而有效地运用营销策略组合，同时应该密切关注外资银行营销发展趋势，尽快建立国际化营销理念。
国有商业银行营销问题研究
随着中国金融领域的逐步开放，用CS（Customer Satisfaction）理论武装起来的外资银行必将凭借其优势，与中资银行争夺优质黄金客户。经营观念较为陈旧的国有商业银行面临着尤为严峻的考验，要想占据竞争优势，就必须改变营销现状，建立以客户为中心的营销模式，以创造性思维设计出满足客户需求的金融服务解决方案，从而实现“通过帮助客户实现价值最大化来实现银行的价值最大化”的营销理念。因此，研究国有商业银行营销问题具有十分重要的现实意义。
一、国有商业银行营销现状及存在的问题
（一）缺乏对客户的分析
“二八”原则即20%的客户带来80%的利润或收入，在银行业同样成立。一般来说，4%的黄金客户提供了50%的储蓄额，16%的富殷客户则提供了另外48%的储蓄额，这两大客户群能够给银行带来资金和盈利。而剩下的80%储蓄客户，只能提供2%的储蓄额。与此同时，调查发现，管理100元账户的成本和管理一个100万元账户的成本相差无几。但是，100万元的客户至少可以给银行带来3%的存贷利差，而100元以下的账户，银行不仅无利可得，甚至会赔本。据农行内部研究机构的一项测算显示，其每笔存款业务只有超过1500元才有可能盈利。但是，我国商业银行存在大量的低额储蓄账户。例如，到2003年6月，中国工商银行100元以下的账户占总账户的5.16%，其平均存款额仅有13元。这说明国有商业银行对自己的客户构成和客户对银行的利润贡献并没有清晰的认识。
（二）缺乏对重要客户的特殊服务
对重要客户缺乏明确的界定和识别，不仅造成大量低额储蓄账户占据大量银行资源，还使我国商业银行的服务开展缺乏针对性。例如，国有商业银行为了吸引更多的客户和得到固定的代理费用，纷纷与电信部门、水电公司等签订代缴协议，开展各种代缴业务。水费、电费、煤气费、手机费、电话费，只要涉及钱的业务，都来者不拒。据中国经济景气监测中心2002年统计资料表明，国有商业银行中间业务占全部收益比重分别为：中国银行约17%，中国建设银行约8%，中国工商银行约5%，中国农业银行则不足4%，四大银行平均仅8.5%左右。这充分说明这些占据大量银行资源却没有针对性的业务并不能为商业银行带来较高的盈利。
（三）人才流失现象严重
和外资银行同期相比，国有商业银行员工薪酬收入相对过低。有资料显示，中国银行近三年来共流失人员4403名，其中62%的优秀人员进入外资银行和其他金融机构。据统计，近几年国有商业银行流失人员超过两万人，其中大部分是中高层管理人员和业务骨干，有30%流向了外资银行。
（四）组织过于庞大，机构臃肿
国有商业银行现有员工140万人，按国际银行业水平，同样的资产规模只需要30万人。可见在盈利性方面，我国国有商业银行与外资银行差距很大。而其中最重要的原因是我国银行机构结构不合理，机构臃肿，不符合规模经济原则。
（五）促销手段缺乏合理性
国有商业银行人员促销占了很大比重，但是由于没有专业的营销人员，导致营销方法不合理，力度不够。现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，广告创意水平不高，甚至产生一些负面影响。结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。另外，国有商业银行对网络营销等新兴营销方式还未给予充分的重视。
二、国有商业银行的竞争对策选择
（一）树立CS（顾客满意）营销理念
CS理念的最终目的是培养顾客品牌忠诚，为银行带来利润。为此，国有商业银行要建立“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念，把忠诚营销作为银行发展忠诚客户的策划过程，着眼于感情消费时代的到来，不仅仅注重金融产品的质量、价格、形象，而且要看其是否能给客户带来心灵上的满足。为此，国有商业银行一方面要提高服务层次，打造国有商业银行服务品牌，力争做到超值服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。另一方面，要注重品牌营销，争创国有商业银行特色品牌，重视提高品牌营销的科技含量，提升中国金融品牌市场征战能力，使其为不同个性的消费者所普遍接受，成为富有竞争力的国际金融品牌。
（二）分析和评价市场机会，做好市场细分工作
国有商业银行首先应力争维持原有市场领域的领先地位，让国有商业银行更加深入人心，并集中资源优势竭力维护主导业务，对重点区域实行重点倾斜。这些区域的争夺战对我们国内银行来说是绝对输不起的。其次，实行更高级的市场细分和市场定位战略。我国商业银行实行高级的市场细分和市场定位战略，应牢记市场定位的CBC要素（客户CUSTOMERS，银行BANK，竞争COMPETITION），选择适宜的区位市场和产品市场。再次，充分发掘优质潜在客户，不断拓宽客户类型。国有商业银行可以把金融营销的目光瞄准大学生这一特殊群体，将金融服务送入菁菁校园。这既可以为学生们带来更多的便利，又可以给银行经营带来更大的商机。
（三）实施人才策略，注重内部营销
国有商业银行必须加大对人才的重视，把员工当成客户进行营销，做到人尽其才，才尽其用，知人善任，为其提供良好的工作环境和用人环境。
首先，要改善环境。国有商业银行可以采取高额岗位津贴、福利从优等办法留住业务骨干人才，为他们创造一个和谐的工作环境。
其次，要强化管理。管理水平的高低，直接影响到人才是否愿意继续为本单位服务的信心和决心。因此必须实行科学管理，提高管理水平，让人才充分感觉到本银行的发展前景，看到自己在本行发展的前途。
最后，要建立用人机制。一是利用薪酬体系——吸引人。二是提供价值实现渠道——善用人。建立“公开、公平、公正”的选人用人机制，为员工创造一个广阔的发展空间和工作平台，促成员工自我价值的实现。三是提升人力资本价值——发展人。国有商业银行没有一支强有力的市场营销队伍，在日趋激烈的金融竞争形势下很难抢占滩头，很难提高市场占有份额。因此，必须对营销人员加强培训，要从商业银行市场营销实际出发，强化一线营销人员综合业务素质，从而达到充实和完善营销人员的才能的目标。
（四）改进分销渠道，健全分销网络
在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应采取多种渠道将自己的产品介绍给客户。同时，健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。目前，尤其要从规模效应和减少管理层次、降低成本出发，改变分支机构的设置方式，以加快电子化建设为契机，开拓电子银行、网上银行等新型渠道；同时通过有效兼并与合并加速拓展营销网络，从而完成从外延式竞争向内涵式竞争观念的转变，改变过去的通过增设机构、网点、人员等要素来扩大业务的高成本、低质量的竞争模式。
（五）恰当地运用促销组合策略，使金融产品“深入人心”
首先，银行应采取人员促销、公共关系促销等有效的促销组合策略，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为，将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户群。
其次，国有商业银行应完整制定和全面实施关系营销战略。关系市场营销实际上是指银行与其客户、竞争对手、政府部门等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现各自的目的，实现多赢。关系市场营销与拉关系在手段上、目的上和社会效果等方面都有本质的不同，是银行市场营销发展的高级阶段。国有商业银行应正确地确立关系营销观念，形成以创造高度客户满意，将客户培养成为忠诚客户为目的的基本价值观和信念。
最后，注重整合宣传。国有商业银行可以通过电视、电台、报纸、杂志、户外广告牌、电话、网络等多种渠道来宣传银行的产品。
