内 容 摘 要
随着银行企业化的深入，内部机制的改革和加入wto后外资银行涌入的双重挑战，特别是银行存款市场竞争日益激烈、经营风险加大，效益降低的严峻局面，如何成功开拓市场，进行业务创新，寻求新的利润增长点，是摆在金融从业人员面前的一道难题。
由于目前基层农行市场营销环境受到一定的制约，即内部环境的制约和外部环境的制约，这就迫切要求基层农行更新市场营销策略，以适应市场经济发展和金融业发展。基层农行作为农业银行的一级经营单位，理应遵循市场法则，有组织、有计划、有目的地实行市场营销战略，这包括市场细分策略、选择目标市场策略、银行产品策略、产品定价策略、渠道策略以及产品促销。
目录
浅谈当前基层农行的市场营销策略2
一、目前基层农行市场营销环境受到一定的制约2
1、利润指标调控机制软弱。3
2、基层员工素质参差不齐，知识结构相对低下。3
3、“粗放经营”向“集约经营”的转化步伐缓慢。3
1、银行经营环境欠佳。4
2、同业竞争激烈。4
3、地方行政干预的影响，自主经营性较差。4
二、基层农业银行市场营销策略的制定和实施。4
浅谈当前基层农行的市场营销策略
随着银行企业化的深入，我国国有商业银行在经营过程中自觉地遵循市场经济规律，并用其约束自已的经济行为。同其它企业一样，以追求最大经营效益为目标。踏入二十一世纪的中国银行业，面临着内部机制改革与加入WTO后外资银行涌入的双重挑战，特别是银行存款市场竞争日益激烈、经营风险加大、效益降低的严峻局面，如何成功开拓市场，进行业务创新，寻求新的利润增长点，是摆在金融从业人员面前的一道难题。对于基层农行来说，尤其是金融环境的变化和竞争的机制以及体制、机制等原因，迫切要求基层农行更新市场营销策略和转变营销理念，以适应市场经济发展和金融业发展变化的需求。银行市场营销是指银行通过对客户及市场的研究，利用促销手段，以推销原有或新开发的金融产品的形式，把可盈利的银行服务提供给客户的一种管理活动。目前，银行的业务营销主要包括存款营销、中间业务营销和贷款营销。由于银行市场营销能够提供科学性强，而且便于操作的营销手段，因此，被金融界广泛推崇和采用。基层农行作为农业银行的一级经营单位，理应遵循市场规则，以市场为导向、以客户为中心，切实做好营销策略的制订实施工作。下面结合本人的工作实际谈谈基层农行的市场营销问题。
一、目前基层农行市场营销环境受到一定的制约
营销环境，对营销主体的影响而言，它包括内部营销环境和外部营销环境。一般来说，营销环境的优劣，直接影响到营业员营销目标是否顺利实现。以目前基层农行的营销环境来看，虽然其具备一定的有利环境，如社会各界对农行认识逐渐加深，与客户的关系日渐融洽，社会影响力增强等。但就具体方面而言，仍有如下不利的营销环境，制约着基层农行的发展。
（一）内部环境的制约。
1、利润指标调控机制软弱。
利润指标是效益杠杆在基层行处的具体表现，既是经营目的，又是管理手段。而目前在部分经营行，却存在着任务上打折扣、在指标上打主意的不正常现象。对完成经营成果、对上级行下达的利润指标不感到是一种责任而自认为是一种包袱。筹资不讲成本，贷款不讲效益，开支不加节制的现象依然存在，政出多门，导致经营水平低下，亏损严重。导致出现这种种情况的主要原因就是利润指标调控机制的执行力太弱。农行银行属于四大国有商业银行，但是我们的改革力度和企业化力度却是四大国有商业银行里面最差的。往往上级行在制定好整月、季、年的利润指标计划后，没有进行进程管理，直到考核期末结果出来后就只能不了了之了。
2、基层员工素质参差不齐，知识结构相对低下。
在整个农业银行队伍中，具有大专以上学历的人员仅占3%左右，这在所有银行中是最低的。而到基层行员工中，高学历、高素质人员比例就相对更低，特别是精通计算机、熟悉外语、国际业务的人员更是寥寥无几，这样的人员结构很难适应农业银行向商业银行转轨的需要，更难适应银行市场营销开拓的要求。
3、“粗放经营”向“集约经营”的转化步伐缓慢。
其一，内部改革没有真正落到实处。近年来，上级行对基层行的内部改革既有广度又有深度，相继推行了“缩编减员”、“优化组合”、“以收定支”、“工效挂钩”等改革措施，但从总体上看，收效不大。机构设置机械合并，敷衍了事，任务指标以强行摊派、硬性挂钩“高压”政策，上级行改革的初衷未能真正落实，没有真正达到提高经营效益和激发广大员工积极性、创造性的目的。
其二，分支机构设置仍具有浓厚的行政区域化色彩。近年来，各地虽然对部分低效网点进行了撤并，但从总体上仍没有彻底改变行政区域化设置的格局，致使部分基层农行工作人员和分支机构自身也被“地方化”了，习惯于从当地政府的利益和角度看待和处理问题，经营自主性自然被大大弱化了。
（二）外部环境的制约。
1、银行经营环境欠佳。
大部分国有企业及集体企业基本处于停产或半停产状态，作为农业银行的贷款企业，效益普遍低下，严重影响农业银行的生存和发展。
2、同业竞争激烈。
从目前来看，大部分城镇除了中、农、工、建四家国有商业银行外，还有农村信用联社、发展银行、交通银行、城市信用社、典当行等多家金融机构，竞争形势十分严峻。
3、地方行政干预的影响，自主经营性较差。
特别是在目前外部经营环境普遍欠佳的情况下，地方政府往往只注重政府形象，领导政绩，宁可牺牲银行的利益，也要保护地方企业，这种不正当的行政干预，不仅影响着银行经营效益的提高，而且银行各项业务的开展在很大程度上也受制于政府的导向，自主性受到人为制约，很难得到应有的发挥。
客观分析内外部营销环境，是调整策略、谋求发展的基础。笔者认为，在目前的经营形势下，基层农行必须立足本身原有的业务优势，积极向新业务领域延伸，推陈出新，采取一些行之有效的营销策略，才能在激烈的市场竟争中立于不败之地。
二、基层农业银行市场营销策略的制定和实施。
基层农行业务活动的开展，必须在现代市场营销观念的指导下，通过满足客户需求获取经营利润。也就是说，任何一项经营活动，都必须遵循市场营销规律，有组织、有计划、有目的地开展，以增强业务开展的主动性、开拓性。因此，基层农行要放弃面面具到的市场观念，实行目标市场营销战略，这包括市场细分策略、选择目标市场策略、银行产品策略、产品定价策略、渠道策略以及产品促销策略。
（一）市场细分策略。
对基层农行所面临的市场可划分为三个层次，即在地域可划分为域内和域外两个子市场，这是第一个层次。而在每个子市场上，又都存在着城乡差别，城镇和乡村对金融产品的需求有着显著差异，因此在第一层次的基础上又可划分为城镇市场和乡村市场两个子市场，这是第二个层次。很显然，按照企业客户和个人客户，这是第三个层次。基层农行可通过对以上三个层次的市场划分，根据客户的不同金融需求，有针对性、有目的性地对域内客户、域外客户、城镇客户、乡村客户以及各类具体客户进行业务拓展和渗透。
（二）目标市场选择策略。
银行细分市场的目的不是为了进入每一个子市场，而是为了选择合适的子市场作为目标市场，即银行在市场细分的基础上，为了实现营销目标而选择的有利于营销活动开展的并且能够获取最大收益的那一部分市场。非常明显，在市场细分的第一个层次，基层农行的主要市场是域内市场，而且也是我们比较低成本的市场。而在城镇市场和乡村市场中，城镇具有集中性较强，效益性较强，也是我们更值得重视的市场。而且不管是企业客户还是个人客户，只要是优质客户、大客户都是我们非常重要的资源。
目标市场可分为显在目标市场和潜在目标市场。对基层农行来说，其显在目标市场是指已被占领的那部分目标市场，其潜在目标市场是指尚未拓展的客户市场。基层农行的营销目标之一就是既要充分占领显在目标市场，又要努力开拓潜在目标市场，以增强竞争实力，取得最大经营利润。
（三）银行产品策略。
一般而言，银行产品分为无形产品和有形产品两大类。无形产品主要是指银行为客户提供的优质服务，有形主品是银行开办的业务种类，如各种存款、贷款、中间业务等。由于基层农行是窗口单位，它所经营的银行产品必须接受上级行的指示，自身设计，创新的银行产品受到客观情况的限制，与其它金融机构相比，其产品的差异性不大。因此，在利用银行产品开展营销时，可根据无形产品和有形产品的不同特点。采取如下营销策略：
1、在无形产品（服务）的营销上，要做到独具特色，引人注目，以达到先入为主的效果。采取的策略可以是别致的（室内外）设计、醒目的标志、响亮的口号、不同凡响的承诺、快捷高效的办公效率、别出心裁的配套服务等，使银行对外服务充分体现在对客户的敬重、诚意和方便快捷上。银行属于服务行业，服务是银行非常重要的工作。因此，周到服务作为一种营销策略，必须贯穿于银行经营的全过程。
2、在有形产品的营销上，要以扩大产品市场占有份额和提高产品同业竞争能力为目标。首先要最大限度地挖掘用户市场，努力扩大市场占有份额。从银行产品策略角度看，主要是通过引进具有创新功能并符合客户需求欲望的银行产品，利用适宜的促销策略，达到吸引潜在的客户，增加银行产品销量的目的；其次是采用灵活方式，提高产品的竞争能力。对一些功能优秀、适合本地发展的银行产品，本着“人无我有，人有我精” 的原则，采取超前推出领先经营策略，使其在本地市场竞争中占有主导地位；对同业先期推出的优秀银行产品如特种信用卡等，要及时预测其发展前景。在获得上级行批准后，可采取跟随推出的办法，紧逼跟进。采取此种竞争策略，在其经营过程中虽难以处于主动地位，但由于具有风险小，收益快的特点，亦能收到事半功倍的实效。
（四）定价策略。
从整个农行系统来看，多数金融产品的定价是固定的，对一些重要的金融产品的价格如利率等必须遵循中央银行乃至国务院的规定。因此，对基层行而言，其金融产品定价的自主权则显得更小。但是在具体工作中，由于有望金融产品价格允许有一定的浮动区间，因此基层经营行应根据实际业务开展的需要，在价格升降限度采取适宜的“低”价或“高”价的策略，以有利自身业务的开拓性发展。
（五）渠道策略。
渠道的设置要遵循目标市场密集分销的原则，避免面面俱到、大而全、小而全模式。所以，在制定渠道策略时应做到以下几点：一是对长期不能保本的机构坚决预以撤消；二是对一批职能单一，自相竞争的机构进行合理兼并；三是集中力量在目标市场上相应增设机构，网点及流动促销人员，实行密集争销；四是在机构内部大力裁减人员，整合职能部门，使其有利于明确责任和权力，强化激励机制。同时要充分体现为客户服务的原则，如成立统筹全辖的客户经营部，充分发挥客户经理的全方位才能，针对不同类型客户的金融需求，提供相应的金融服务。
（六）银行产品促销策略。
1、人员促销策略。这是一种通过与客户人际交往推动银行产品销售的促销形式。它具有灵活、亲切、直接的特点。对基层农行来说，由于营销市场比较集中，加之历史文化传统因素的影响，员工和客户之间的关系比较密切，尤其表现在一些非业务关系上，如亲情关系、朋友关系、同学和战友关系等。营销人员可充分利用这种有利的非业务关系开展业务活动，以便占领可利用的客户市场。在人员安排上，对一般性促销工作，由有关的普通员工去完成，但对难度较大的工作，必须由主任亲自出面，才能使顾客增加对银行的亲切感、信任感、真实感、顺利实现促销目标。基层农行在运用人员促销时，可以充分运用公关技术和手段，通过协调和改善与客户的关系，起到增加银行产品销量的目的。
2、广告促销策略。运用广告形式开展促销活动，这在工商企业已属普通现象，但对我国银行界而言，其广告促销无论是数量、质量、还是选择广告媒体等方面远不如工商企业那样广泛而深刻。因此，基层农行在具体运用广告促销时，要做好两个方面的工作：一方面是注重形象广告和产品广告的组合运用，通过树立良好的银行形象，向社会公众介绍银行产品的功能、特点，尤其是介绍产品的差异性优势，激发客户购买欲望，达到促销的目的。另一方面是要选择适宜的广告媒体。对基层农行而言，运用电视广告（主要是当地电视台），利用其收视率高，宣传辐射面宽，传播效果好的特点；运用广告牌进行广告宣传，因其成本低，可在基层繁华地带设立牌面，介绍农行业务，有利于业务的开展。
3、营业促销策略。它是指银行在营业过程中开展的促销活动，主要表现在两个方面，即柜台促销和柜外促销。柜台促销是银行业务人员利用柜面办理业务的时机，介绍农行业务，宣传农行产品而开展的促销活动；柜外促销，是指银行促销人员走出柜台，利用各种有利关系，通过上门服务等方式开展促销活动。基层农行可以通过开展营业促销活动，扩大客户市场，实现营销目的。
4、组合促销策略。是指银行在开展促销活动时，可将上述三种营业员销方式有机结合运用的方法，使用这种方式的优点是时间短、见效快，运用组合促销方法开展银行营销活动，可以起到事半功倍的效果。
总之，市场营销是一门学问，市场经济条件下的企业离不开市场营销，如何做好做足市场营销，应该根据企业自身的条件做出相应的营销方案，有的放矢才能收到事半功倍的效果。以上是本人的管规之见，希望能起到抛砖引玉的作用。
资 料 来 源：
1。对清远农行市场营销的思考与建议。（2003年12月《南粤金融》）
2．四大国有商业银行在惠城区服务诸要素之比较（2004年2月《南粤 金融》）
3．《市场营销》
4．潮阳农行2003年市场营销方案
