一、农信社实施市场营销的必要性和紧迫性
二、农信社实施市场营销的策略
建立市场营销的约束与激励机制
内 容 摘 要
市场营销，是现代商品经济发展的产物，最早是在生产消费品的制造商在经营和实践中逐步摸索创造和运用，近年来，随着市场竞争的加剧，市场营销作为一种全新的管理理念和方法，被广泛应用于各个企业和各种领域。农信社作为经营货币和提供相关金融服务的行业，在中国加入WTO的大环境和金融业竞争日益激烈的情况下，如何才能生存和发展下去？这就需要农信社也要采取市场营销这种管理现念和经营模式，遵循金融企业营销的特殊规律，结合自身实际，实施正确的市场营销策略，只有这样农信社才能做大做强自己的市场，才不会在竞争中被淘汰。
农信社市场营销问题探讨
市场营销，是现代商品经济发展的产物，最早是由生产消费品的制造商在经营和实践中逐步摸索创造和运用。近年来，随着市场竞争的加剧，市场营销作为一种全新的管理理念和方法，被广泛应用于各个企业和各种领域。农信社作为经营货币和提供相关金融服务的行业，在中国加入WTO的大环境和金融业竞争日益激烈的情况下，如何才能生存和发展下去？这就需要农信社也要采取市场营销这种管理理念和经营模式，遵循金融企业营销的特殊规律，结合自身实际，实施正确的市场营销策略，只有这样农信社才能做大做强自己的市场，才不会在竞争中被淘汰。下面就农信社的市场营销问题做一浅显的探讨。
一、农信社实施市场营销的必要性和紧迫性
1、企业都在追求着利润的最大化，农信社作为金融企业，决定了农信社也是以利润最大化为经营的目标，使市场成为农信社关注和竞争的焦点。市场化原则成为农信社选择资金对象、提供金融服务、获取最大利润的决策依据。而对业务的扩大和利润的追求，要求农信社必须导入市场营销的观念，加强市场环境分析与市场调研,运用市场营销组合，制定科学合理的市场营销战略，以拓展市场份额，求得在市场中的生存和发展。
2、农信社作为以服务农村为宗旨的金融组织，随着农村经济逐步向市场经济过渡,给农信社带来了新的机遇与挑战。当前农信社存在的最突出的问题是网点多而分散、服务面狭窄、效益低下等,这些问题直接影响到农村信用社的生存与发展。要想在激烈的市场竞争中保持生机与活力,就要树立市场营销观念,进一步明确经营目的,选中主攻方向,采取多种手段,通过高质量的金融服务,树立良好信誉,使农村信用社的经营面貌更加辉煌。
3、同业竞争的加剧要求农信社必须实施市场营销。随着金融机构竞争越来越激烈，每一家金融机构都面临着传统业务和原有市场份额消减的冲击。客户流失，资金量减少，利润受到影响，如何寻找新的市场机会，选择具有优势的目标市场，制定市场营销计划，并有效地执行和实施控制，成为农信社在竞争中取胜的关键。
二、农信社实施市场营销的策略
1、转变经营观念,树立“以客户为中心”的营销理念。
农村信用社由于历史原因,研究和把握客户的水平较低,盲目性、随意性、表面性较大,凭想当然办事。随着金融业的开放,金融环境市场化,各家商业银行通过大量手段引入市场营销,从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与,金融市场竞争日益激烈。在这种金融环境下,优质客户的相对稀缺迫使农村信用社必须走出传统的“卖方市场”经营模式,引入市场营销机制,适应和创新客户市场需要,开展储蓄营销、贷款营销、中间业务营销,营造和促进可供消费者选择的“买方市场”,进而获得经营回报。随着我国金融体制改革的深入,信用社的传统经营阵地和客户群已经不能完全满足信用社的经营需要,农村信用社要保住现有阵地,拓展新天地,增大市场占有份额,争取更多的优质客户群,就要通过卓有成效的市场营销活动,发现新的市场,开发新的客户,拓展新的业务,不断提高农村信用社的市场竞争能力。因此,农村信用社必须树立现代营销观念,站在战略的高度来看待和运用市场营销理念,使营销理念成为农村信用社经营活动的指导思想,并贯穿于农村信用社经营活动的始终。
2、健全营销组织,建立一支市场营销队伍。
信用社市场营销要求建立一个与市场经济相适应的整体营销组织,这是营销活动的基本组织保障。信用社应从实际情况出发,积极探索,建立符合自身特点的营销组织结构,向目标市场客户传输产品信息,使客户了解、喜欢和使用农村信用社的产品,并且全面分析和反馈客户对信用社产品的意见,不断改进金融产品和完善金融服务。营销成员(指客户经理)需要具备较高的素质,必须是信贷、结算、营销、财务等方面的通才,应熟悉银行业务,擅长公关技巧,懂得客户心理,掌握一定营销技巧，如此才能有助于农村信用社开发更多的综合类客户,全面平衡协调客户带给农村信用社的综合收益,提高农村信用社为客户量身定做金融产品的能力和对客户的服务水准,形成有序的客户开发与市场拓展局面。
3、搞好市场细分,搜寻和确定目标客户。
市场营销必须对顾客有深刻的了解,将市场定位得非常明确,激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。信用社应通过市场细分来发现市场机会,并对原有市场机会都付诸实施。由于农村信用社不能在各项业务领域中全面出击,平均投放力量,因此,只有与信用社的经营目标和资源条件一致,并且比竞争对手有更大优势的市场机会才是农村信用社的目标市场。目前,农村信用社由于点多面广,遍布城乡,其服务对象是“三农”,因此,农村信用社的市场营销,要按照市场细分原则搜寻和确定目标客户,积极寻找适合自己的市场,找准服务定位,把自己与其他金融机构区分开来,确定自己的形象、服务重心和服务特色。现阶段,农村经济发展水平和农民收入相对偏低,形成城乡大二元经济格局,在同一农村,贫富分化形成小二元格局。农村人口众多、农村生产小型分散的特点,决定着农村信用社的发展,农民群众对资金的需求会增加,这是一个潜力巨大的市场。因此,农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力水平不高,经济多层次和多元化的具体国情,重点支持农村经济发展。立足服务农民、农业和农村经济,信贷资金投向以支持优质、特色、生态农业为主,以支持农业产业化、农村城镇化、农村工业化为主,以支持农户、个体经济户、民营企业、小中企业为主以及农村个人消费等。当前面临广大农村启动市场,调整结构的新形势,农村需求发生了很大变化,农村信用社要针对这些新情况、新形势,优化负债结构,合理配置资金,重点下好“小额农贷”这盘棋,注意确立和筛选一批重点客户,同时寻找潜在的重点客户。只有这样,才能使农村信用社集中有限资金为重点优质客户提供最有效的服务,赢得利润,在竞争中立于不败之地。
4、创新金融产品,引导客户消费。农村信用社的产品可分为三大类:资产类产品、负债类产品、中间业务类产品。农村信用社受历史和现实的各种因素制约,产品单一,手段落后,而当前商业性竞争的特征和农民群众生活水平的变化对农村信用社开发新产品提出了新的更高的要求。因此,农村信用社要通过市场营销策略形成具有自身特色的产品组合,不断地开发新产品,推出新业务,满足客户需要。由于银行产品具有易模仿和趋同化的特征,一家金融机构对自己率先创出的新品种与新服务并不具备垄断权与专利权,要保持优势就要实行产品差别化。目前,农村信用社可从以下几个方面开展产品创新:
一是开发存款类金融产品,实行存款种类多样化，以满足不同层次的客户需求;
二是增加贷款种类,贷款向质量效益型转变,如增加农村消费贷款、农资专项贷款、助学贷款、大宗商品按揭贷款、农村经济组织贷款等等，在遵循安全性的前提下，开展多种形式的贷款种类，以满足不同客户对贷款的需求，同时实现农信社自身效益的最大化。
三是改进结算手段,目前农信社的结算渠道相对落后，不能满足飞速发展的经济和客户的需求，农信社应用先进的电子技术扩大电子汇兑面,农信社可以利用在全国范围内网点多的优势，开发出一套有农信社特色的电子联行系统，以提高清算效率和客户的需求,这是摆在农村信用社面前一项迫在眉睫的任务。
四是加大“小额农贷”的营销力度,逐户建立经济档案,做到一次核定、余额控制,随用随贷、到期归还、周转使用,通过提供包括农业技术咨询、产品购销市场信息等在内的一揽子服务工程,提高整体收益水平,并以此影响农民生产、生活的方方面面。
五是积极探索“公司+农户”模式,促进农民增收,企业、信用社增效,实现“三赢”结局。
六是增加农村市场各种代理及代保管业务,并将业务活动扩大到保险、证券等领域。总之,农村信用社应最大限度地满足各类客户群的需要,并力争把这些金融品种打造成自己的特色品牌,最终引导客户消费。
5、将营销渗透到金融企业活动的方方面面，开展“内部营销”。现代企业市场营销的实质是了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而农信社作为金融企业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业决策层和领导层必须擅长管理人，搞好和员工的沟通，帮助下属做好工作，打造一支高度满意的员工队伍，这对作为金融企业的农信社来说更为重要。金融企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，员工的言行态度对客户会产生重要的影响，因此必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列措施对内营销宣传、教育，使广大员工树立营销服务观念，认识员工与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。
6、农信社要创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能生搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特点的营销活动，如：（1）服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃，农信社作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务。农信社只有建立“大服务”观念，强化“服务就是效益”的意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向客户提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象，追求最大效益。（２）超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值，使客户获得最大的顾客让渡价值，增强客户的满意度。（3）全员营销。农信社的全体员工都要有营销意识和营销责任，树立全员营销的理念，全体员工都要围绕效益最大化这个大目标，注重各个营销环节的互动和协条，提高农信社整体的业务素质和营销水平。（4）形象工程。农信社的每一位员工都要注意自己的形象，包括言谈举止和衣着打扮等，特别是工作在一线的员工，其形象直接影响到客户对农信社的印象，因此每一位员工都要从自身做起，通过每位员工的共同努力来塑造农信社的整体整体形象。
三、建立市场营销的约束与激励机制
1、建立市场营销的责任机制。一是拓展市场的责任，各级农信社要根据细分市场的情况，确定各个客户经理开发客户和营销业务产品的情况和具体数量指标，把市场拓展、客户维护和客户退出目标落实到人；二是客户服务与客户监督责任，对所有营业机构建立以客户为中心的经营评价体系，重点考核客户满意度及服务内容和方式。客户增长、产品开发、客户满意率、客户档案和客户信息系统、营业环境建设等情况；三是新产品开发责任。要明确界定业务需求，管理核算、市场营销、产品运行等各环节的责任。各有关部门要增强对新市场的敏感性，超前研究产品方案，适时跟进对产品使用过程中出现的问题，要明确有关部门的责任并限时解决。
2、进一步明确市场营销的激励机制，一是加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专用资金与每年确定各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；二是激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工资直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得、不劳不得”的原则，对给农信社带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；三是建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。
二00五年二月二十日
参 考 文 献
2005年《中国金融》、金融理论与实践、济南金融、中国农村信用合作
