一、加强目前我国商业银行营销存在的问题
二、加强我国商业银行市场营销的现实意义
三、商业银行市场营销的发展战略及对策
内 容 摘 要
随着商业银行的企业化，市场营销也逐步引入到商业银行的经营活动中，并且随着市场竞争的日趋激烈，市场营销显得日益重要。可以说，在市场竞争中谁的市场营销到位，谁就有可能在市场竞争中取胜。从目前的整体情况看，商业银行市场营销的体系在逐步的形成，以市场为导向，以客户为中心的理念在逐步深入到商业银行的经营活动中，商业银行的服务意识、创新意识在逐步改善。
我国商业银行市场营销问题及对策研究
我国加入世贸组织以后，外资银行可以向客户办理本外币业务，他们的资本雄厚，管理先进，这样，我国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外商业银行的挑战，因此，商业银行积极地拓展市场，是关系到自身的发展和提高经济效益的一个重大课题。
一、目前我国商业银行营销存在的问题
（一）我国商业银行对广告的传播作用重视不够。一是不注重平面广告的宣传。我国商业银行关于自己产品的推介基本上是银行的终端折页广告，这种做法与平面广告所起的作用是不同的。终端折页广告只有到银行办事的人才能看到，但很多人并没有耐心去阅读。而广大消费者通过平面广告看到的产品宣传往往会留下一个很深的印象。二是我国商业银行在通过广告对自己形象定位、产品的宣传上做得不够，满街的银行广告给消费者留下的印象不深。原因主要是广告的创意水平太差，产品的特色没有体现出来，很难让消费者作出适合自己的金融产品的正确选择。三是我国商业银行的品牌形象模糊，产品同质化现象严重。从营销的角度讲，银行的产品跟普通产品一样，都存在一个促销的问题。而促销首先要把信息清楚地传递给消费者。我国商业银行的形象定位不明确，作为金融消费者他们可能知道很多银行的名字，但却不知道每一家银行的特色。主要表现在：一是品牌形象模糊，宣传品牌时没有相应的附加信息。造成了消费者在选择银行及其产品时随意性很大；二是产品的同质化现象非常严重。
（二）我国商业银行不重视目标消费者研究。近些年我国商业银行已经开发了许多新的业务品种，如：电脑银行，手机银行，各种银行卡等，但是其实际应用效果不如事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视目标消费者研究，没有针对性特别强的产品。银行投入了很多资金，把一项新产品开发出来，但事实上真正用的人却不是很多，许多客户甚至不知道这个产品究竟有什么功能，怎么用。这不仅受制于客户的文化层次，消费水平，但更多的还是银行自身的营销存在问题。
（三）我国商业银行以产品为中心的管理方式占主导地位。我国商业银行几年前就开始倡导以客户为中心的经营理念，也取得了一定成效，但从目前的状况看，以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。银行只对产品进行管理，而不对客户进行管理，部门的设置和管理的职能也往往是根据产品的差异展开的，计算机内大量的客户资源基本上处于闲置状态，没有专门去研究客户的需求和客户的结构，以产品为中心的管理方式导致了对所有客户的标准化服务。
（四）我国商业银行的营销渠道主要是营业网点，且网点柜面大多是全封闭的，无法和客户交流沟通。网点的营业大厅里摆放着较多的大众化产品，核心部分还是储蓄产品，没有针对不同客户设计的不同产品。服务也是大众化的、无差别的等客上门式的柜面服务，没有主动地拓展客户，对不同的客户通过一样的渠道提供一样的服务；很多网点一直在排长龙，大量小客户的零星业务，尤其是一些无效益的、业务量很大的代理业务长期占据柜面，对优质客户产生了挤出效应。同时有些银行的一些业务操作手续繁琐，制度控制过死，甚至有些措施因为内部防范的需要而影响到客户办理业务。
二、加强我国商业银行市场营销的现实意义
我国金融体制改革国家专业银行向国有商业银行转轨变型，是一个从有序、到无序、再到更高层次有序的过程，需要注入新的机制和活力。市场营销活动顺应了客观形势的发展要求，表现出与商业银行经营管理的紧密相关性。
（一）市场营销是商业银行自我发展的需要。商业银行自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的要求必然使商业银行由原来的以服从宏观调控、注重社会效益为主，逐步转向以服务市场需要、注重经济效益为主。市场成为商业银行关注和竞争的焦点，市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象、提供完全金融服务、获取最大限度利润的直接动机和决策依据。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场促动机制，作为自身发展的新的契机和条件。我们认为，商业银行及时导入市场营销的经营理念，运用市场营销组合，加强客户市场的调研和预测，分析把握营销环境和重点，对于从根本上转换服务方式，大力拓展市场份额，具有十分重要的现实意义。
（二）市场营销是参与激烈市场竞争的需要。在计划经济体制下，专业银行依靠政策分工，保持相对狭窄的服务对象和经营领域，有着相对固定的客户群体，市场竞争尚不激烈。随着市场经济体制的建立，银企关系开始向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行平等互利地与企业开展交往；经济结构的变化，经济增长速度的加快，大量的社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和方式，客观上需要商业银行加大筹集和使用资金的力度；新的商业银行的不断设立，打破了原有四大专业银行的垄断优势，最明显的表现就是新老银行间不遗余力地争夺市场份额，新成立的商业银行没有不良资产的包袱，运用灵活的经营机制，从传统的市场占有中挖走客户，令四大专业银行措手不及。商业银行要适应上述种种变化，必须在不断扩大资金实力、优化信贷结构的同时，发挥市场营销的功能优势，细分市场资源，合理服务定价，扩大分销渠道，加强公共关系，以完善的服务吸引和培植新的客户群。
三、商业银行市场营销的发展战略及对策
（一）注重品牌营销，重视广告作用。我国商业银行今后的营销工作首先要注重品牌营销，因为营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为银行带来更高的市场份额和新的利润来源。同时随着国内银行机构的增多，产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。具体措施：一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家庭化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。其次要重视广告的作用，提高广告的创意水平。利用电视、广播电台、报刊、杂志等新闻媒体，以及通过挂户外广告、发传单等多种形式，大张旗鼓地进行宣传，以提高产品的知名度和影响力，使其深入人心，家喻户晓，不仅能取得良好的社会效益，而且也会帮助消费者正确地选择适合自己的金融产品。
（二）获得竞争优势应选择清晰的市场定位。差异化的清晰定位是今后我国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。经过几年的营销实践与定位探索，我国商业银行立足核心竞争力进行清晰的发展定位应尽快提上重要议程，可探索发展定位“全能银行”、“零售银行”、“批发银行”等。二是增加产品的感性象征定位。目前国内银行的产品定位以功能性定位为主。这在市场细分初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也会越短。因此，我国商业银行今后要依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
（三）营销的主要方式应采用“一对一营销”。我国商业银行传统营销是先开发一种产品，然后试图为该产品找到客户。而“一对一营销”是先找到一个客户，然后试图为该客户寻找合适的产品。无论是对公业务，还是对私业务，“一对一营销”都具有广阔的应用前景。如我国商业银行已推出的个人理财服务就体现了“一对一营销”的思路和做法。“一对一营销”的理论与实践应推广到商业银行的所有业务，贯穿于各个流程。一是建立客户关系管理（“州）系统，将柜面、网络、电话、自助银行设备等各种营销渠道与服务手段进行充分的、深层次的整合，对市场进一步细分，通过为客户提供量身定制的个性化、人性化产品与服务，提高客户的满意度和忠诚度。二是银行同业之间建立竞合互动的良性关系，实现服务网络等资源的共享。三是与证券、保险、基金、电信、能源等行业建立战略联盟，共同开发市场，共享客户资源。四是与优质企业和高端个人客户建立和谐紧密的长期伙伴关系，为客户创造终身价值，从而实现市场主体的共赢格局。
（四）由单纯的网上银行业务营销向网上综合金融服务营销转变。在网络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者的位置。网络营销将成为新的营销竞争焦点。银行担当网络整合者，使我国商业银行的网络营销从目前单纯的网上银行业务向网上综合金融服务营销转变，即牵头建立综合金融服务网站，综合多家金融机构的网上服务，与各金融机构的交易系统建立直接链接，对众多的金融服务进行打包加工，并共享客户信息。在此基础上，将进一步向电子商务服务营销发展，为客户提供完善的增值服务。
（五）建立科学的营销管理机制。一是加快建立以市场为导向的营销管理机制。在营销体系内，要在完善营销职能岗位和部门专业化设置与分工的同时，通过设置区域经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为主的专职营销队伍。在营销体系外，全面强化非营销部门对营销的辅助和支持功能，从而提高营销组织管理的内部效率，确立以营销为导向的组织体系，使银行保持敏锐的市场反应能力和强大的市场竞争能力。二是全面推进营销管理信息系统。今后我国商业银行要全力推进营销管理的信息化，建立有营销情报系统，营销数据分析系统、营销决策支持系统和营销评价系统组成的完整的营销管理信息系统。特别是通过建立客户资料数据库，强化对客户资料的收集、分类和分析评价，使各类营销活动定位清晰、目标明确，效果量化，全面提高营销管理与决策的科学化和专业化水平。三是不断加强营销队伍建设，提高营销队伍素质。今后营销队伍的素质将成为决定我国商业银行营销竞争胜负的关键，各行要在营销队伍建设上进一步加大力度，在继续引进营销专业人才，全面推进客户经理制、品牌经理制的同时，要非常重视营销培训，培训投入要大幅度增加，培训的内容、手段、方式等都要发生巨大变革。
参 考 文 献
1、刘力耕，《如何做好商业银行的市场营销》，金融学院，2008年
2、孙华梅 郭茂祖 黄梯云，《我国商业银行市场营销问题及对策研究》，
3、刘颖，《商业银行市场营销问题研究》，2007年，中国知网
4、曹利军。 《银行市场营销策略及其选择》[J]。 山西统计，2007
5、龙灿，《我国商业银行市场营销问题研究》，《西南金融》2008年
