内 容 摘 要
随着银行业竞争日益加剧，我国商业银行纷纷开展了市场营销活动。营销活动过程中，各行处没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调,而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。 缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各方面还存在着不足之处，必须尽快改进。
目录
商业银行营销的现状及改进2
一、我国银行营销的现状及分析2
（一）对市场环境和市场定位缺乏科学的认识2
（二）金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品2
（三）价格作为提高银行竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用3
（四）分销渠道的结构不够合理，市场占有率高，但单点效能低3
（五）促销方式初步齐备，但组合决策稀缺4
二、改进营销组合，提高我国银行营销水平的若干建议4
（一）在科学的市场细分和定位基础上，选择最合适的目标市场5
（二）不断创新产品和服务，积极树立品牌形象5
（三）采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力6
（四）调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展7
（五）恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心7
商业银行营销的现状及改进
一、我国银行营销的现状及分析
（一）对市场环境和市场定位缺乏科学的认识
我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地运行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳了大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
而且由于我国各家银行开展营销的时间不长，对营销以及市场定位的认识都不统一，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，在整个营销活动过程中，各行处没有形成一种统一的制度，基层行之间不能形成共同的营销理念，而是各自为政，不能做到步调一致，综合优势难以发挥。
（二）金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品
首先，随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率较低，规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。很多银行都把争夺存款作为主要竞争取向，而在个人金融服务营销、贷款和其他业务领域上营销力量弱小。同时没有充分利用微电子技术开发深层次及技术主创型的金融产品或服务，诸如为客户提供终端机服务、个人账务处理服务等都尚未成型。
其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询台接受客户垂询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
再次，上市新产品中缺乏能代表银行形象和业务特色的名牌产品。目前开发的金融产品大多是各行之间的模仿复制，形成特色品牌的很少，从而使得客户觉得各家银行都一样，影响了银行的吸引力。比如上海推出的“乐得家”获得了一致好评，但是蜂拥而至的“金钥匙”、“民生财”、“圆梦宝”等住房信贷，却由于产品种类、功能都比较接近，品牌名称也没有明显的标志，使得消费者难以正确区分。
（三）价格作为提高银行竞争力的主要营销手段并没有真正发挥作用
价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
（四）分销渠道的结构不够合理，市场占有率高，但单点效能低
近年来，我国银行的分销渠道得到了较快的发展，呈现银行分行、店内厂内银行和电脑服务等直接与间接渠道并存的格局，极大地推进了金融产品的分销。但各行的分销渠道还存在许多不合理的现象，虽在渠道设计上利用了高新技术、配备了如ATM机、POS机等硬件，但分销渠道的扩展策略仍以增设营业网点为主要方法，而且在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张造成分销渠道相对过剩，而且不利于银行服务效率的提高。
（五）促销方式初步齐备，但组合决策稀缺
近年来，我国各家商业银行开展了各种形式的促销活动，但是各种促销手段大多流于形式，层次不高。而且缺乏总体策划与创意，具有一定的盲目性和随意性，在各种促销方式的有机组合、综合运用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也不能收到良好的促销效果。
我国商业银行较多采用媒体、广告牌、标语等广告形式，但是这些广告都以告知为目标，以理性述求为主，而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺；同时由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不强，给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。在人员推销方面仍以存款商品为主，推销内容单调，覆盖的客户面小，相对成本高。而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过新闻媒介做些有利报道，参加一些公益活动，但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远，而且频率低、范围窄，难以激发潜在的买主，也难以形成客户对银行产品的长期品牌偏好。
此外相当数量的商业银行管理者尚未掌握关系营销的原理和策略，银行营销的战略重点是发展新客户而不是创造忠诚客户，难以形成以维系现有客户为目标的营销战略，难以创造高度客户满意的服务水平。有些银行仍采取给回扣等办法拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源、还极易导致银行疏于内部管理，给银行日后经营埋下了隐患。而且由于银行间业务和服务的同质化，在银行间的激烈甚至是无序的竞争条件下，真正能够为银行带来效益的客户群并不稳定。
二、改进营销组合，提高我国银行营销水平的若干建议
银行市场营销组合指针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现银行利润最大化。常用的营销策略有产品、价格、分销、促销这四种方式，我国银行可以在科学市场定位的基础上，主要从这四个方面加以改进。
（一）在科学的市场细分和定位基础上，选择最合适的目标市场
银行的资源有限，而各种顾客对金融服务的需要又迥然不同，因此任何商业银行都要在市场细分的基础上对自己进行准确的市场定位，确定在市场竞争中与之相适应的银行形象设计，并在竞争中做到有的放矢，达到扬长避短的目的。
银行所选的目标市场不仅要有充足的客源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，银行必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的细分市场设计特别的营销组合，使营销策略更加具有针对性。比如美国的花旗银行在市场细分后根据不同的市场实施不同的营销策略是：对大众市场提供各种低成本的电子服务；对高收入阶层提供广泛的私人银行业务；对富有的中上阶层客户则针对他们的优越感心理，推出了照片签名信用卡等业务，并为客户提供优惠的服务设施，使客户进入花旗开展业务成为一种身份的象征，这种营销策略使花旗银行获得了成功。
金融服务定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，创造出不尽的利润。我国的商业银行也可以借鉴外国银行的成功经验，找到自己的合适定位。如中行应强调外汇贷款的优势，建行可以住房业务作为本行发展的主要增长点，工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程，农行则应拓展城乡一体化金融业务市场。而对于新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
（二）不断创新产品和服务，积极树立品牌形象
银行应该深刻理解金融产品的五个不同层次：核心产品是指顾客购买银行产品时所追求的特定利益，顾客存款就是为了对暂闲资金的安全和增值需要；形式产品是核心产品借以实现的形式，如存款业务办理过程中的服务方式、服务质量等；期望产品是顾客对银行的诸项服务与要求；附加产品是顾客购买银行产品时所获得的全部附加服务和利益，如银行在顾客存款时提供咨询、电话预约上门服务等等；潜在产品是银行为满足顾客增加或改变的需求，使顾客获得意想不到的惊喜而作出的努力。提供前三个层次的产品是对银行的最基本的要求，而提供附加产品则会把一个银行同其他银行区别开来。因此银行在设计金融产品时应着眼于市场需求，适应现代网络科技的发展，以个人金融和中间业务为重点，尽量进行后两个层次的产品创新，为客户提供更全面、快捷、安全的贴身服务。
银行的竞争与发展是以品牌竞争为最终表现形式的，在金融服务定位，创造出特色业务之后，还要创造出能够反映本行业务特色的品牌形象，才能真正使产品深入人心。尤其是目前银行推出的各种金融产品在种类、结构、功能方面都比较接近，如果没有明显的标志，难以吸引消费者的注意力。而金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，就会大大提高金融品牌的附加值和银行的商誉，这对银行整体形象的提高有着不可低估的作用。
银行产品品牌的名称既要独特又要简单明了，如建行上海分行的“乐得家”包含了“建行贷款乐得借，平常老百姓乐得家”两层含义，既朗朗上口又意含亲切，在推广住房贷款时起到了事半功倍的效果。在重视打造品牌的同时，银行也要切实增强保护金融知识产权的意识，及时注册自己的品牌，以免引起不必要的麻烦。同时还需指出的是，银行向社会提供的金融产品品种、更新速度等都受到各种客观条件的限制，这就决定了金融品牌的形成主要不是靠产品，而是靠隐含在各种产品中的综合服务，靠在服务中形成的信誉和整体的形象。因此银行在树立品牌的过程中需要优质、高效的服务手段对其进行输出，才能收到良好的效果。
（三）采用适当的定价策略提高银行产品的竞争力
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，而且随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中定价策略将日显重要。产品价格是否恰当，直接关系着银行市场营销的成败。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时做出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
（四）调整结构、优化布局，确保分销渠道适度、有序、高效发展
分销渠道是商业银行吸引老客户、增加新客户的重要手段，因此在银行业竞争日益激烈的情况下，各家银行应健全全过程的分销网络，保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。
当前我国商业银行在实施分销渠道战略时应该从两个方面着手：其一是整顿传统分销渠道：即撤、并、降、迁一些不经济、没发展前途的直接分销网点，改进现有各网点的效率及服务质量。其二是发展新型分销渠道，即利用现代的网络科技积极开办电子银行，充分利用ATM、POS等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益、减少营销环节、降低经营成本、便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及银行自身获利状况等进行充分的分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
（五）恰当地运用促销组合策略，使金融产品深入人心
促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动，是实现营销目标的重要途径。商业银行应根据不同产品的特点和属性，采取广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销方式的组合，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，从而影响和促进客户的购买行为。
在进行广告宣传时，银行要考虑到自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。同时为了在竞争中取胜，广告宣传必须真实可信有新义，符合接受者的品味；不仅是产品的特征和优点，所选择的宣传媒介也要符合目标客户的习惯。银行应该充分利用艺术性强的情感广告来宣传银行的形象和声誉，着重强调银行的内在实力以给客户留下深刻的印象。如中国银行就是用“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列广告，较好的表达其丰富底蕴。随着金融服务定位及市场营销活动的进一步开展，还应及时采用产品广告，即倾向于宣传本行所能提供的重要的新的产品和项目，着重于强调本行与他行之间的服务差异，使顾客牢记本行所能提供的最佳服务。
因为金融产品具有无形性的特征不能很好地外在表现，所以人员推销也是不容忽视的一个环节。商业银行的柜台人员和外勤人员都会与顾客直接接触，也都会涉及产品的介绍和服务，因此银行应该开展全员营销活动。在进行人员推销时，应该摒弃以往只推销存款商品的做法，也要多发展上门提供贷款、财务顾问服务等推销活动。国外出现了“个人银行家”、“关系经理”、“理财顾问”等都是值得我们借鉴的例子。同时推销人员要具备一定的业务知识和推销技巧，不仅要介绍金融产品本身，而且要展现使用这些金融产品给客户带来的实际利益，以最大限度地激发顾客的购买热情。
营业推广和公共关系是目前商业银行促销中用的比较少，同时也比较欠缺的部分。营业推广的着眼点在于解决一些具体问题，短期效益比较明显。我国商业银行在使用各种推广工具时，必须确定目标市场，根据不同的目标市场慎重选择。同时不可过于频繁和轻率地运用营业推广的方式，以免降低金融产品的“身份”。此外还要善于动用公共关系，与社会各界加强联系，创造良好的银行形象，赢得公众的信任与支持。在利用公共关系进行沟通时应该真诚，避免让人有“做秀”的感觉，同时各个活动之间要有一致性和连贯性，以更好地达到活动的效果。
鉴于每种促销方式均有自己的特点和运用范围，所以应使其协调配合，否则会因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促销过程中应充分考虑促销目标的远近和实现的可能性、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等因素。
资 料 来 源
[1]林义相.产品与金融创新[M].北京：北京大学出版社，1996.
[2]A佩恩.服务营销[M] .北京：北京中信出版社，1998.
[3]刘玉华.国有商业银行营销策略浅论[J] .学术交流.1999，（3）.
[4]陶婷芳.商业银行营销现状透视及对策研究[J] .财经研究，1999，（6）.
[5]陈晓波.发展银行营销 迎接入世挑战[J] .上海经济研究，2000，（2）
[6]李欣.城市商业银行营销发展与创新的思考[J] .东北财经大学学报，2001，（2）.
[7]郭怀麟.以客户为中心加快国有商业银行营销机制的转换[J] .甘肃金融，2001，（5）.
[8]姬玲.银行营销面面观[J] .甘肃金融，2001，[5] .
