一、商业银行开展市场营销概念
二、商业银行开展市场营销的必要性
（一）、商业银行业的竞争日趋严峻
（二）、客户需求日益多元化
（三）、商业银行部分产品已从卖方市场转入买方市场
（四）、银行业的可比性形成银行内部的潜在压力
三、当前基层商业银行市场营销中存在的主要问题
（一）、对市场竞争比较重视，但目标市场定位仍较模糊，市场竞争与市场营销是伴生的
（二）、对金融产品创新比较重视，但引导客户应用上存在弱点
（三）、注重存款营销，忽视资产的组合营销
（四）、注重自身经营，忽视金融整体营销形象
（五）、市场营销发展阶段
四、完善商业银行市场营销的对策
（一）、畅通营销主渠道
（二）、创新资金营销手段，密切客户关系
（三）、进一步加强对客户的调研与分析
（四）、基层商业银行高端客户营销策略选择
（五）、培养造就一支高素质的员工队伍
内 容 摘 要
面对日趋激烈的市场竞争，商业银行开展并强化市场营销已成为业界共识。然而商业银行在日益重视市场营销的同时，又出现了营销低层次、被动粗放等诸多问题，本文试就商业银行的市场营销作一初探。首先我们要了解什么是商业银行开展市场营销的概念及其定义，这是进行市场营销的一个基本前提。由于我国的商业银行业的竞争日趋严峻，客户需求日益多元化，部分产品已从卖方市场转入买方市场，银行业的可比性形成银行内部的潜在压力等原因和我国商业银行市场营销所处的现状，从而迫使银行积极进行适时有效地市场营销。完善商业银行市场营销。
商业银行的市场营销问题研究
随着WTO过渡期的结束,境外商业银行不断在我国设立分支机构,商业银行市场竞争日趋白热化。国有商业银行由于营销策略和管理手段相对落后,在与外资商业银行竞争中处于劣势,且差距在不断扩大。为了扭转这种不利的局面,提高国有商业银行的市场竞争力,国有商业银行有必要从根本上转变营销策略,由以银行为中心的营销策略向以客户为中心、以市场为导向的市场营销策略转变。..市场经济的发展使市场经营观念、经营方式、经营手段、经营策略在不断发展变化，特别是近10多年来，随着我国市场经济体系的逐步完善，市场经济特有的经济特征----市场竞争显得更加激烈，为适应这种竞争激烈的形势，在竞争中立于不败之地，各个市场参与者纷纷改变经营策略强化经营手段，逐步将市场营销这一经营概念引入竞争机制，而且成为参与市场竞争的主导战略，银行作为经营货币的特殊企业，在银行商业化经营发展中，在同业竞争日趋激烈的态势下，为争得市场，扩大份额，提高效益，同样把市场营销作为促进业务发展的手段，而且愈来愈加以重视 如何有效地运用市场营销，提升银行市场地位，这是一个不断实践不断探索的课题，本文仅就此问题从国有商业银行角度谈一些粗浅的认识
一、商业银行市场营销的概念及特点
金融市场营销是一种包括金融产品设计、制作、定价、服务、分销、组织控制、信息反馈等整个过程的综合活动，商业银行市场营销，是从客户需求和欲望出发（阿瑟·迈丹在英国的《银行界》（The Bankers）杂志上把商业银行市场营销定义为：把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动。“可盈利的银行服务”是商业银行向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务；“经选定的用户”表明的是商业银行的目标市场。由此可见，商业银行市场营销是从客户的需求和欲望出发，利用自己的资源优势选择目标市场）通过市场调查和合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，实现利润最大化整体经营管理活动．金融市场营销除具有一般市场营销活动的特点之外，还具有自身的特点：一是金融市场营销是资本的营销 这种资本营销是一种销售使用权，但不放弃所有权为前提。一般企业营销的商品，营销活动伴随商品所有权的转移而停止；二是金融营销具有增值性，这是由金融资本运动的特点决定的，金融资本是以货币形态进入流通领域，又以货币形态带着“增值额”回流；三是金融营销比一般营销活动更具复杂性，因为金融机构作为为商品流通提供资金服务的中介部门，营销活动既要关注商品市场，又要关注金融市场，是不同于一般企业营销的一种高层次营销活动。金融营销战略是我国商业银行当前管理中应当积极和认真解决的一大课题，是关系我国商业银行能否与国际接轨，加强风险管理，提高管理绩效的一个大问题。
二、商业银行开展市场营销的必要性
随着我国经济及金融体制改革步伐的加快，我国商业银行外部经营环境也发生了重大而深刻的变化，金融同业竞争日趋激烈，国有商业银行与国际先进商业银行的竞争的差距不仅表现在金融产品和风险防范、控制方面，在营销理念、营销人员和营销技术上的差距更加巨大，能否进一步提升国有商业银行营销服务层次，强化对优质存量客户潜在需求的挖掘和对优质增量客户的渗透、拓展，加大对优质客户的营销管理力度，是决定国有商业银行在新一轮市场竞争中成败的关键。面对严峻复杂的竞争形势，国有商业银行必须创新经营方式，改进金融服务，建立以市场为导向、以客户为中心的经营管理体制，建立从客户需求和欲望出发，通过市场调查和合理选择目标市场，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段，实现利润的业务运营模式。市场营销制作为一种科学的营销组织形式和服务创新模式，是商业银行经营管理模式变革的发展方向和必然选择，是商业银行业发展的全新尝试，是实施客户发展战略的重大突破，必将对国有商业银行的改革和发展产生重大而深远的影响，必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略 根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行的现状，国有商业银行应在市场细分的基础上实施特色化营销战略，努力把国有商业银行建成现代化的商业银行。21世纪商业银行的市场营销是特色营销，具体的必要性体现在以下几点：
（一）商业银行业的竞争日趋严峻。作为起步晚、底子薄的商业银行处于竞争的夹缝之中，要想在竞争中生存和发展，就必须树立和运用商业银行市场营销理论，提高经营管理水平，依据市场需求，调整经营思想，采取合理化营销策略，充分利用自身的优势，确立独特的竞争地位，保持竞争优势。
（二）客户需求日益多元化。随着经济的飞速发展，客户对商业银行产品的需求呈多元化发展的趋势，客观上为商业银行产品创新提出了多元化的要求，以满足客户的不同需求 “客户的需求就是商业银行的创新”，商业银行市场营销就是崇尚以客户需要为中心，以客户需求为己任，对目标市场进行不断分析研究，并据以设计、开发适应客户需要的金融新产品和服务，最大限度地满足客户需求，从而获得自身发展空间。
（三）商业银行部分产品已从卖方市场转入买方市场。随着计划经济向市场经济的过渡和商业银行业之间的竞争，商业银行产品已由卖方市场转入买方市场，特别是目前在商业银行与客户的双向选择下，存款业务首先处于了买方市场状态，各银行为了争夺资金来源，均不惜余力地展开了“存款大战”，甚至“高息揽存”，更加据了市场资金的供求矛盾，而且随着经济增长、同业竞争等因素的影响，商业银行产品买方市场的范围还在进一步扩大。目前，商业银行迫于自身经济效益和信贷风险的双重压力，贷款等资产业务实际上也已经从卖方市场转入了买方市场的境地。为此，商业银行要正视自身地位和环境的变化，不断运用市场营销策略，以买方需要为中心，适时有效地对客户需求变化作出反应，巩固和扩大自己的市场份额
（四）银行业的可比性形成银行内部的潜在压力。目前手持多家银行账户的客户越来越多，他们一方面能享受到多家银行的服务，另一方面可以看出哪家银行形象更好，效率更高，条件更佳，这使他们在以后的行为中更多地与各种条件更优的银行增加往来，并形成一潜在的市场 这种银行业的可比性对银行内部形成潜在压力，从而迫使银行积极进行适时有效地市场营销。
三、当前基层商业银行市场营销中存在的主要问题
（一）对市场竞争比较重视，但目标市场定位仍较模糊，市场竞争与市场营销是伴生的。有市场竞争就需要市场营销。市场营销一个十分重要的内容是目标市场定位。只有目标市场定位科学、准确，市场营销才能达到理想的效果，市场竞争也才能达到预期的目标。但商业银行支行目前在市场营销活动中，有片面重视市场竞争而忽视目标市场定位的问题。基层商业银行不仅要与非银行金融机构竞争、与其他商业银行竞争，还存在商业银行之间的相互竞争。特别是目前，由于县域经济实力限制，商业银行间的竞争更多表现为他们相互之间的竞争，面对激烈的竞争态势，各家银行使出浑身解数，通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，一些银行并未获得理想的竞争优势，究其原因，是在参与竞争前忽视准确的目标市场定位所致。参与市场竞争前，应该通过市场细分来发现市场机会。因为银行不可能在各项业务领域，平均投放力量去参与竞争，只有与银行自身经营目标、资源条件相一致，并且比竞争对手具有更大优势的市场机会才是基层商业银行的目标市场，而且在此基础上各行还要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能在竞争中做到有的放矢。各行往往认为竞争是全方位的，别人搞的东西，自己也要搞，结果造成竞争对象相同，竞争品种相同，竞争手段相同，而竞争结果是相互得不偿失的局面。
（二）对金融产品创新比较重视，但引导客户应用上存在弱点。金融创新是商业银行经营的生命。但若是片面追求金融创新，热衷于金融产品的创新，而忽视引导客户进行已有金融产品的应用，将金融产品创新这一活动作为目的，为了创新而创新，这就使金融产品的创新步入了歧途。银行为了实现在目标市场上扩大存贷金额、分散风险、增加盈利的要求，积极研究对手和公司客户需求的变化，不断地创新金融产品，从而使各种不同类型的金融产品不断涌现，极大的丰富了银行经营的业务品牌，增强了竞争实力，但不少公司客户面对众多的金融新品种、却往往感到无从选择。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行对公司客户应用的引导。之所以公司客户对金融新品种无从选择，正是由于各行未能将金融产品创新和产品营销并重所致。
（三）注重存款营销，忽视资产的组合营销。商业银行支行长期以来以存款营销为主导，片面强调存款立行，组织存款成为基层银行市场竞争的基本取向，从而形成了银行竞争的“存款情结”，在存款的市场竞争和市场营销中，各家银行均引进与开发了一系列的竞争策略和营销方式。如在存款种类上，服务质量上、存款价格上，以及科技手段上均有较大投入和改善。但在资产业务营销，尤其是贷款营销与其他资产业务组合营销方面却力度不够。一些行过分强调信贷经营的风险，在贷款市场开拓上谨慎有加，要求信贷营销人员对贷款“包放、包收、包效益”，强调不切实际的贷款“零风险”管理，从而制约了贷款营销的市场开拓。并且贷款审批权限的完全或部分上收对基层商业银行开展其他业务带来不利局面。
（四）注重自身经营，忽视金融整体营销形象。目前，基层商业银行在金融产品营销上往往是各自为战，造成相互间经营成本增加。在存款市场营销上，变成了争拉大户存款，贷款市场营销上变成了抢优良企业。由于县域经济总体规模有限，造成了企业存款在银行之间搬来搬去，优良企业贷款越来越大的现象，无形中出现了各行恶意竞争的不良行为，加大了银行经营的成本
四、当前基层商业银行市场营销的对策
（一）畅通营销主渠道。商业银行基层要正确处理信贷风险控制与市场拓展的关系，要纠正个别商业银行控制新增贷款不良率中出现的矫枉过正、风险与收益不对称的现象，抛弃因噎废食的做法。在信贷风险控制的前提下，加紧研究信贷激励约束机制，使资金营销的主渠道得到有效拓宽。
（二）创新资金营销手段，密切客户关系。优质客户在不同发展阶段对商业银行的需求不一样。目前，客户需求呈现多样化和个性化的趋势，简单的融资服务已难以满足客户的要求，因而不创新资金营销手段，很可能失去优质客户。在资本市场迅速发展，融资成本降低、优质客户资金来源丰富的形势下，商业银行基层支行可以为优质客户提供量体裁衣式的资金管理方案为突破口，在为客户创造价值的同时，分享客户价值，从而稳定客户关系。在与客户共同发展过程中，抓住机会适时营销资金。
（三）进一步加强对客户的调研与分析。一是加强对客户的资金需求研究。在一个竞争激励的市场中，信誉良好的客户是所有商业银行的“上帝”，同一般企业一样，谁有新产品，谁就能赢得顾客。银行的营销计划尽可能地包括金融产品的开发内容。对重点客户要制定具体的营销措施，随时了解客户的资金需求，向他们推销银行的新产品，在可能的情况下，协助其进行财务管理与咨询。其次，加强对营销的检查与调整。营销是一个过程，银行的资金来源与运用也是在不断变化的。在建立营销计划以后，商业银行要不断检查其进度，并不断进行计划修正。再次要不断开拓贷款市场，加强对辖区内中小企业贷款需求情况的营销分析，基层商业银行应定位于当地中小企业并服务于这些中小企业。
（四）基层商业银行高端客户营销策略选择。高端客户资源是现代商业银行最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高端客户资源，是实现商业银行战略目标的关键性战略举措。基层商业银行对高端客户的营销应在上下联动的基础上，发挥自身优势，为银行整体目标做出最大努力。
（1）认真进行客户细分，不断加强客户关系管理。目前银行已建立了一套比较完善的优质客户系统，要充分利用这个技术平台开展市场细分，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，有针对性地对高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础，投入全行主要精力维护高端客户。在此基础上，通过考核客户经理的业绩，激励客户经理工作的积极性。
（2）以客户为中心，实施业务流程再造。基层商业银行是银行服务的脸面，高端客户需要的优质、迅捷的服务都需要基层商业银行层面的金融服务体现。所以基层商业银行要从服务上下功夫，通过以客户为中心，结合客户要求和特点，有针对性的对基层行本身的信贷流程进行改造。虽然这种改造是在商业银行整体流程基础上的微小变动，但任何服务效率和质量的提高都对营销高端客户大有裨益。
（五）培养造就一支高素质的员工队伍。特别是高层决策人才、职业银行家、公关大师、传播高手、策划精英、科技专家、律师、会计师和审计师更是重点培养目标 从长远看，必须建立一整套完善合理的人才录用、培养、选拔、交流、激励、制约机制，使人尽其才、才尽其用，充分调动全行每一名职工的工作积极性、主动性和创造性 从近期来看，一是要用好现有银行营销人才，加强经验交流；二是选送有发展前途的优秀中青年干部到大专院校深造；三是直接聘请社会上的营销专家、头脑公司参与商业银行市场营销的实践活动。
参 考 文 献
1、桑豫主编，《现代银行管理实务全书》，人民日报、当代中国出版社
2、《商业银行经营与管理》、《金融风险管理》等函授教材
《MARKETING MANAGEMENT》，中国人民大学出版社，1997.
