一、当前经济与金融形势分析
二、农村信用社存款营销存在的主要问题
三、几点建议
内 容 摘 要
由于全国经济发展过热，出现了消费物价不断走高，通胀压力不断增大的局面，央行频频利用货币政策工具，持续收紧的货币政策。在货币紧缩前提下，多数企业出现融资难，银行存款增长相应受压，进而加剧了银行同业间对存款业务的竞争。农村信用社作为中小型银行机构，与股份制商业银行在客户群体、盈利能力等核心竞争力方面仍有较大差距。在差距和竞争面前，农村信用社应采取哪些策略开展存款业务营销？首先，文章分析了当前经济与金融环境，对货币政策产生的影响进行了深入分析。然后，对当前农村信用社市场营销过程中存在的主要问题和不足进行了深刻分析，指出了4个方面的面临问题。最后，文章根据存在问题和面对现实竞争，提出了强化农村信用社存款业务营销的7个策略，以此增强农村信用社的业务竞争能力。
论当前农村信用社的存款业务营销
从2011年6月20日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这已是央行年内第六次上调存款准备金率，再次冻结银行体系资金3800亿元。银行间存款业务竞争已趋白热化，高息理财产品、非正当手段揽存、银行间障碍性划拨等手段层不穷出，不正常的竞争已经构成了对农村信用社市场占有率的严重威胁。在当前这种经济形势和竞争格局下，农村信用社应如何破解？
一、 当前经济与金融形势分析
进入2011年以来，全国消费物价不断走高，通胀压力不断增大，流动性过剩日益突出。面临外部环境复杂多变和世界经济殊途同归于“滞胀”局面，拉动中国经济增长的“三驾马车”在2011年均出现放缓态势，经济景气开始回落。在热钱流入源源不断，新增外汇占款居高不下的背景下，央行流动性调控面临着较大的对冲压力。2011年5月18日，央行再一次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。此次调整后，大型金融机构存款准备金率为21.00%，中小金融机构存款准备金率为17.50%。据测算，本次准备金率调整将一次性冻结资金3700亿元左右。这是今年以来存款准备金率的第5次上调，也是自去年以来的第11次上调。
（一）企业资金链压力增大。在持续收紧的货币政策之下，很多企业，尤其是房地产行业、中小企业已经感受到了寒冬来临的气息。作为资金密集型行业，房地产业财务杠杆通常较高，但较高的负债率还是会让房企尤其是中小开发商面临越来越严峻的资金考验。中小企业每次在货币紧缩政策是受伤最大的群体，中小企业的很多创新是需要资金和政策的支持的，但是伴随着收紧的货币，将对中小企业发展和经济的增长产生严重负面影响。
（二）银行竞争白热化升温。在当前货币紧缩情形下，经济发展逐步放缓，各项投资逐步减少，由于银行受存贷比约束和对经营利润的追逐考核，银行存款成为群雄逐鹿的对象。在当前经济环境下，各大商业银行在业务拓展、市场营销等方面出台更多、更有竞争力的举措，非正常营销手法也逐步上演。同时，由于政策挤压银行的信贷资金量，可能会导致银行系统衍生一些新的投资理财产品，而这些产品可能会因为一些先天不足导致严重后果。
二、农村信用社存款营销存在问题分析
本人任职于佛山市禅城区农村信用社，对农村信用社业务非常熟悉，更对当前银行机构之间的存款业务竞争有深刻体会。现结合本人工作实际，对农村信用社存款营销存在的问题进行分析：
（一）没有树立以客户为中心的经营理念。随着买方市场的逐步形成，金融市场竞争的日益加剧，各地农村信用社结合自身特点进行了一些营销创新，但营销实践中不少农村信用社从业人员还没有真正确立“以顾客需求为中心”的营销观念。有些农村信用社在经营策略上虽也借用了营销概念，但又往往错把推销当营销，或把市场营销片面地理解为广告与促销，营销的概念还比较狭隘；有的只限于改进窗口服务、厅堂服务等，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识。许多联社、基层信用社都没有设立专门的市场营销部门，大多将其归入其它部门，而且其主要职能仅仅涉及金融营销的部分内容，而不能执行其它的营销职能，如新产品开发、渠道设计、广告宣传等。内部各部门之间缺乏营销配合，不愿作深入的市场调研，只是从事一些浅表层次的营销活动，各种营销手段的组合性差，缺乏系统的策划，难以形成营销合力。
（二）金融产品和服务的品种少、技术含量低，产品开发不规范。近年来，农村信用社对传统业务进行了不少革新，并开发了许多新的产品和服务项目，但从满足客户对金融服务的多元化需求来讲，还存在很大差距。农村信用社业务还主要局限于传统的存款、贷款、结算，难以满足广大农户、个体和私营工商业者、乡镇各类小企业日益增长的多样化金融服务的需要。同时，在新产品的开发上还存在着模仿的多、有特色的少、科技含量不高、缺乏叫得响的品牌等问题。有的由于无规模不能带来效益，造成业务创新产品缺乏生命力。
（三）促销不到位，沟通渠道短且窄，推动产品销售的作用不明显。农村信用社广告频率较低，联社和基层信用社之间在广告宣传的动机和方式的选择上还缺乏协调统一。从人员推销来看，部分农村信用社开始推行客户经理制，但尚未形成完善的动作机制，推销内容单调，着眼点多在于如何拉存款；从公共关系方式看，在公关活动中存在急功近利，偏重于“拉关系”的现象，难以使顾客对信用社的产品产生长期偏好，存款大搬家现象时常发生；从销售促进来看，不少农村信用社都不同程度地使用了广告特赠品、在营业网点摆放发送宣传册等POP促销，但存在销售促进主题不明、预算不当、手段雷同、传递方式缺乏效率等问题，没有形成别具一格的特色；促销组合的设计和运用还缺乏整体配合，推动产品销售的作用还不够明显。
（四）电子化分销渠道发展较慢。近几年来，各农村信用社普遍加强了集约化经营管理，进行了营业网点的调整、撤并，完善了网点功能。一些发达地区的农村信用社还加强了电子化分销渠道的建设，推出了自动柜员机、店内银行、电话银行、网上银行，分销渠道得到了拓展。有的还组织了流动银行，开展上门服务。但这些新型分销渠道的使用频率目前还相对较低，与其它银行相比，在竞争中处于劣势地位。
三、强化存款业务营销应对策略
针对上述存在的问题，提出如下强化存款业务营销的应对策略：
（一）树立营销观念。树立营销观念，应把握好它的四个支柱：（1）坚持以客户为导向。农信社的首要任务是让客户满意，一个以营销为导向的农信社应该通过寻找目标市场，认识市场的需要和要求并做出回应。引导农信社开展那些符合客户利益的工作。对农信社服务十分满意的客户通常是回头客，赢得一个新客户的代价则远远高于向已有客户提供附加服务。满意的客户将对农信社更加忠诚，转向竞争者的可能性也越少。（2）以利润为目标。农信社营销观念并不意味着客户满意，是一个农信社的唯一目标。农信社营销观念并非以牺牲农信社利益，来帮助客户的慈善理论。与此相反，农信社营销观念认为要达到利润目标，就必须在客户满意和追求利润之间取得平衡，实际上只有使客户满意，才能留住老客户，吸引新客户，农信社才能广开财路，以有效地实现利润目标。（3）以全员努力为基础。与其它企业一样对农信社来说，有效地统一和协调员工行动的重要性也是基于这样一个简单道理之上的：员工即企业。员工每次与客户接洽业务时，他实际上已经在做营销工作了。如果这名出纳员言行无礼，那么客户看来农信社就很无礼。将员工和农信社的活动紧紧地联系在一起，使每个员工都成为农信社的形象代言人，需要全员努力。
（二）强化服务质量。对于客户来说，选择任何一家金融机构的产品所获得的利益和产品效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品销售服务。各金融机构只能在优质服务上做文章。传统的经营方式正在迅速地向现代的以服务为基础的经营转变。农信社必须加快完善服务体系。使优质服务成为成功营销的法宝：一是创造环境优雅的营业场所。在撤并低效网点的基础上，建设一批精品网点，有条件的地方要积极开办金融超市，发展一批有特色、专业化网点，例如小企业贷款部、房地产贷款部等；二是条件好的地方建立分层次服务体系，逐步对高价值客户提供理想的服务设施、服务功能和业务产品，为其带来超值享受；三是建立客户信息系统和客户关系管理系统。挖掘客户深度价值和潜在需求，更好地实施分层服务；四是不断提高员工职业道德、业务素质、工作效率、关系亲和度和团队协作水平，提高员工的服务能力；五是建立良好的服务质量管理体系，对各项服务进行高效、细致管理，使服务管理走向标准化、系统化、科学化。
（三）创新金融产品。金融产品在农信社和客户开发中占有十分重要的地位，它是农信社开发客户的基础与支柱，是联系农信社与客户的纽带，也是农信社开发与管理客户的工具。农信社开发客户首先必须满足客户的需求，而满足需求必须通过提供令客户满意的产品和服务来实现，农信社只有不断进行产品创新，才能满足客户不断变化的需求和维持农信社的存续。在当前金融监管的条件下，农信社产品创新范围有限，产品创新要以个人业务为重点。要在服务、品种、质量和方便程度上不断分析市场需求，研究市场发展贴近普通百姓心理，适时创新业务品种。产品创新要以个人业务为突破口，以科技的支撑，以银行卡为载体，以个人理财为重点，以“多用、通用、常用、好用”为标准，坚持出奇制胜，提倡大胆创新，全力推出一批有震撼力，有吸引力的名牌产品，以引导客户消费。
（四）准确市场定位。金融资源是有限的，而各种客户对金融服务的需求又迥然不同。因此任何金融机构都要在市场细分的基础上，对自己进行准确的市场定位，确定在市场部分中做到与之相适应的形象设计，达到扬长避短的目的。农信社所选的目标市场不仅要有充足的客户源，而且还要有能实现盈利的客户量。在选定目标市场后，农信社必须充分发挥自身的竞争优势，为选定的市场设计特别的营销组合，使营销组合更加具有针对性。金融服务定位，能使顾客了解相互竞争的各金融机构之间的差异，便于挑选对他最合适的金融机构。农信社要根据当前国家支持中小企业发展的新情况，新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，当前要重点下好“中小企业贷款”这盘棋，要注意确立和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点的客户。重点客户也就是优质客户，因此要集中有限的资金为重点客户提供有效的服务，在支持重点客户的同时，积极扶持一般客户，现在的一般客户，在未来可能就是重点客户。
（五）优化网点布局。营业网点分销渠道是农信社吸引老客户，增加新客户的重要手段。因此在金融业竞争日益激烈的情况下，农信社应健全过程的分销网络。保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前农信社在实施分销战略上应从两方面入手：其一是整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济，没有发展前途的亏损分销网点；其二是发展新型的分销渠道。即利于现代网络科技积极开办电子银行、开发ATM、POS等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益，减少营销环节，降低经营成本，便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及农信社自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目的。
（六）打造一支优秀的客户经理队伍。客户经理作为农信社金融产品的营销人员代表农信社为客户提供存款、贷款、中间业务等全方位金融服务，是客户与农信社联系的纽带。其基本职能是收集信息，市场开拓，满足客户需要和提高客户忠诚度。客户经理应根据农信社的客户发展战略，主动寻找客户，通过多种渠道建立农信社与客户的业务联系。收集客户信息，根据客户需求，提供相应的金融产品和全面金融服务，并挖掘客户对金融产品的潜在需求，维系农信社与客户的良好关系。农信社要加强对客户经理的选拔、培训、考核和管理。每个客户经理就是一个流动的“小信用社”。在推行客户经理制工作中，要认清客户经理不简单是外勤的翻版，而是一个全新的概念。
（七）增强正向激励。一是加大市场营销与费用挂钩的力度，集中一部分专项资金与每年确定的各项市场开发指标匹配，年终根据完成情况获得相应的奖励费用；二是激发客户经理的营销积极性，根据本社实际研究制定客户经理的收入分配办法。要根据客户经理的等级，设定不同档次的岗位工资；效益工作直接与业绩挂钩，收入可以拉开差距，充分体现“动态考核、绩效挂钩、多劳多得”的原则，对带来巨大效益的客户经理，还要给予一次性奖励；三是建立全员营销的激励机制，根据营销业务带来的效益，确定各项业务的资金数量，对有关工作人员进行相应奖励。
参 考 文 献
1.常嘉亮，《关于农村信用社市场营销的思考》，《河南金融管理干部学院院报》2003年第6期
2.郭风云，《本轮金融危机对农村信用社的冲击及建议》，《银行家》2010年第2期
3.《主体的发展趋势》，《商业研究》2001年第7期
