前言3
一、保险公司顾客价值创新的内涵及作用4
（一）保险公司顾客价值创新的内涵4
（二）保险公司顾客价值创新的作用4
1、顾客价值创新可以促使保险公司同时注重差异化和低成本，从而提升公司核心竞争力4
2、顾客价值创新可以使保险公司不直接参与硬碰硬的正面竞争，有利于促进行业融合和有序发展4
3、顾客价值创新有利于保险公司更好地满足消费者需求，为社会创造更大的价值5
二、保险市场现有竞争模式的弊端5
（一）竞争主体的区域发展不平衡，盈利与份额导向重于客户价值导向5
（二）竞争主体的产品与服务高度同质，存在不同程度的恶性竞争，技术含量有待提升5
（三）竞争主体的经营理念、企业文化趋同，差异化定位不明显6
（四）竞争主体过分追求市场规模而忽略了自身基础管理和建设6
（五）市场定位失衡，销售渠道单一6
三、顾客价值的驱动因素7
四、保险公司实现顾客价值创新的方向与途径8
（一）别除客户认为完全没有必要的多余产品或服务功能8
（二）减少客户认为在产品或服务上设计过头的功能8
（三）增加客户认为现有保险公司做得不够好而又很有必要的产品功能或服务项目8
（四）根据客户需要创造出新的产品或服务功能去满足客户新的需求9
（五）全面建设营销信息系统9
内 容 摘 要
保险是金融的重要组成部分，保险业的发展关系到整个社会经济的发展与稳定。现状表明，我国的保险行业在迅猛发展的同时，也呈现出各种各样的问题，其中市场的无序竞争问题显得尤为突出。如果各保险公司都能够重视这一现象，从顾客角度来考虑问题，着眼于顾客价值创新，则保险市场有望走出无序竞争的格局，呈现健康发展的良好势头。
关键词：保险业；保险顾客价值；创新
一、前言
1980年初，我国恢复停办20多年之久的国内保险业务，在这一时期，我国保险市场是封闭性、垄断性的保险市场，中国人民财产保险公司作为唯一的财产保险公司在全国范围内完全垄断经营保险业务。这一阶段保险资源主要靠计划来配置。1986年至1992年，新疆兵团财产保险公司、中国平安财产保险公司、中国太平洋财产保险公司先后成立，在一定区域和程度上打破了中国人民财产保险公司独家垄断经营的局面，保险市场开始出现竞争局面。但这一阶段的保险竞争仍然是一种初级竞争，保险业务管理创新、产品创新，营销模式等都有较强的局限性。从1992年开始财产保险业进入迅速发展期，中国人民财产保险公司、新疆兵团财产保险公司和中国太平洋财产保险公司体制改革完成，保险市场逐步对外开放，新的内外资财产保险公司纷纷成立。财产保险业保费规模快速发展。但由于原国资背景的大公司实力雄厚，内资小公司业务份额十分有限，而外资公司受经营区域和险种的限制，基本上对中资财产保险公司构不成太大的威胁，市场份额更加微不足道，中资财产保险公司的紧迫感和危机感尚未被全面激发起来，形成发展的动力。因此虽然成立的公司较多，但财产保险市场仍处于寡头垄断地位。因此虽然国内的财产保险业己经走过二十多个年头，也取得了长足的发展，但是由于占财产市场主导地位的国资背景的大公司长期以来受计划经济惯性影响较深，财产保险业长期以来一直处于传统的营销模式阶段。在这种模式下营销观念仍然是以自我为中心的“产品观念”或“推销售观念”，财产保险公司将主要精力放在险种的开发和推销上，通过保险产品销售来获取利润，营销关注的是如何成功地将保险产品从财产保险公司转移到顾客手中，关注的重点是“交易”。为了多销售产品，多获利，积极研究和运用推销技巧，有时甚至采取一些不正当的商业手段，急功近利，短期行为盛行。
随着市场经济和保险业的迅速发展，财产保险业己进入了多家竞争时代，经营环境发生了巨大的变化，那种保险人出售什么产品，被保险人就购买什么产品的卖方市场己不复存在。而传统的营销模式漠视顾客需求，忽视顾客核心价值的开发，己经无法适应新的市场环境。因此解决上述财产保险业存在的问题，不是解决某个具体问题，必须进行营销模式的创新。
二、保险公司顾客价值创新的内涵及作用
（一）保险公司顾客价值创新的内涵
保险公司的顾客价值创新是在为客户提供针对性强的险种产品满足客户需求以及为客户做好全方位服务的过程中体现出来的，在某一方面比竞争对手提供更多价值的、有独特吸引力的价值创新。例如:如果客户觉得某险种因功能太多而抬高了价格，则保险公司可以考虑将险种的多余功能易除掉，而将客户想要的单一功能进一步强化，这样既能更好地满足客户需求，又不增加客户的额外成本。再如:保险公司可以增加服务投入，将客户服务做得更加到位，一方面可以随时关注到保险标是否处于安全状态，降低出险赔付率;另一方面可以获得客户的认可，在提高续保率、降低退保率的同时，不仅获得了稳定的客户源，还可以通过客户的日碑宣传进一步获得新客户，从而降低新客户开发成本。由于赔付率降低和新客户开发成本的降低，最终使公司成本进一步下降，不会因为提供更加优质的服务而增加公司和客户的成本支出。
（二）保险公司顾客价值创新的作用
1、顾客价值创新可以促使保险公司同时注重差异化和低成本，从而提升公司核心竞争力
长期以来，保险公司习惯于走低成本模仿式竞争道路，个别公司在市场争夺中也会着眼于差异化竞争，但一般的观点认为差异化与低成本难以同时实现。而顾客价值创新以全新的理念同时注重差异化与低成本，从关注顾客价值关键要素的角度去获得客户群，将有限的成本资源放在关键要素上，从而创造出新的保险市场空间，使自己摆脱竞争困境，有利于巩固自己的优势地位。
2、顾客价值创新可以使保险公司不直接参与硬碰硬的正面竞争，有利于促进行业融合和有序发展
俗话说，同行是冤家，这种现象在保险业中也或多或少地存在。但是，它不符合行业发展的基本方向，因为随着时代的发展，单个企业单打独斗很难获得市场竞争的绝对优势。顾客价值创新理念使市场主体避开正面的市场竞争，有利于各保险公司从竞争状态走向合作状态，各自开发出适合自身优势的未被占领的市场空间，获取更多的市场机会，从而共同促进市场与行业的有序发展。
3、顾客价值创新有利于保险公司更好地满足消费者需求，为社会创造更大的价值
顾客价值创新理念促使保险公司从传统的规模和利润导向转变为客户导向，从而更快更好地了解市场信息和消费者需求，并迅速作出反应。这样既能更好地满足消费者的需求，又能培养一批忠诚度较高的客户群体，使保险公司更有针对性地为客户服务，创造更多的社会价值。
三、保险市场现有竞争模式的弊端
2017年，我国保险行业实现保险总收入1.72万亿元，同比增长11.20Io;至2017年底，我国保险行业总资产接近8.3万亿元。然而，由于受多年来粗放式经营理念的影响，保险业在高速发展的同时，也出现了诸多混乱的局面，而大多数问题的存在都与保险市场的无序竞争有关。
（一）竞争主体的区域发展不平衡，盈利与份额导向重于客户价值导向
来自中国保监会网站的统计数据显示，2017年度在我国的保费构成中，东部发展较快的十一省市(含辽、京、津、冀、鲁、苏、沪、浙、闽、粤、琼，单列市保费计入相应省)占总保费收入的58%，而大西部地区保费占比仅仅20%左右。许多保险公司考虑到西部地区的盈利性不强，所以并未大规模进入西部市场;而与此相对应的，西部地区大客户需求却难以得到如东部沿海地区需求一样的满足。这种局面的形成在一定程度上体现出各保险公司发展中的盈利与份额导向重于客户价值导向。
（二）竞争主体的产品与服务高度同质，存在不同程度的恶性竞争，技术含量有待提升
由于各保险公司提供的产品与服务同质化明显，缺乏产品差异化和特色服务，因而保险公司在竞争中不得不将着力点放在降低价格上面，造成低价恶性竞争。如有些保险公司以直接给予投保人打折的形式降低费率，有些公司违规向客户支付保险费以吸引客户，或是承诺客户在保险期内即使未发生保险事故也给予客户一定额度的固定赔付金，诸如此类的违规行为在市场竞争中都或多或少地存在，这对市场的长远发展是不利的。
（三）竞争主体的经营理念、企业文化趋同，差异化定位不明显
点开各大保险公司的网站，会发现各公司的经营理念、企业文化等提法惊人地趋同甚至一致，这种理念和文化上的趋同导致各公司之间差异化定位不明显，这也是产品高度同质的原因之一。表现在市场层面，就是险种雷同，险种类型、规模占比结构相似，竞争激烈。
（四）竞争主体过分追求市场规模而忽略了自身基础管理和建设
由于产品同质、竞争激烈甚至恶性竞争的存在，许多公司各级管理人员都把工作重心放在追求市场规模上面，而对支持公司长远发展的人才素质、员工忠诚、管理制度、风险管理水平、特色服务等方面关注度不够，导致一些公司出现人员素质良芳不齐、专业技能不强、办事效率低下、流程管理不到位、官僚主义和本位主义盛行、承保利润底，甚至出现承保亏损等各种各样的问题，这些问题通过传导最终反映在市场层面，从而使公司品牌形象受影响，最终反而影响到公司未来的规模和全面发展。
（五）市场定位失衡，销售渠道单一
市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，各财产保险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。而现有的市场调研往往只局限在到公司的下属机构，了解情况、开开座谈会等，对顾客的研究和对市场的调研相当欠缺。受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法有效开展，市场定位也无从谈起，从而成为拖累财产保险发展的重要因素之一。如企业财产保险中行业性质、地区，区位不同，自然条件和风险状况差别都很大，但是都使用全国统一保障范围的产品、费率差别也不大，并没有因为这种差异而采取不同的市场营销定位。国内财产保险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业为主，并辅之以代理人、经纪人等渠道销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着保险市场的口益成熟及顾客需求的多样化，则不利于财产保险公司的业务拓展，也不利于公众保险意识的提高及保险商品的销售，特别是对于财产保险的分散性业务而言，传统的销售己远远不能满足顾客方便地接触保险、了解保险、购买保险的需要。
四、顾客价值的驱动因素
顾客价值驱动因素是指影响顾客价值并构成其来源的因素。对顾客价值驱动因素的研究，不同的学者持有不同的意见，主要有以下三种：①基于单因素的顾客价值驱动因素。Gale（2006 年）将顾客价值看成是一定价格水平上的质量的感知。Albrecht（1994 年）认为顾客价值是顾客对某一特定需求被满足程度的感知。即顾客价值被看成一种感知，驱动因素是质量。②基于双因素的顾客价值驱动因素。Higgins(1998 年)认为顾客价值的驱动因素就是顾客获得利益与成本。Ulaga 和Chacou(2001 年) 认为顾客价值的驱动因素是整体顾客价值和整体顾客成本。成海清（2007 年）认为顾客价值的驱动因素是顾客感知价值与顾客感知成本。③基于多因素的顾客价值驱动因素。Parasuraman and Grewal(2000 年)认为顾客价值的驱动因素主要由价格因素、服务质量和产品质量构成。白长虹(2001 年)在顾客价值的构成与驱动因素包括服务质量、品牌价值、系统组织学习和顾客关系等因素。马云峰、郭新有 (2002 年)认为顾客价值驱动因素又可以分为一级驱动因素、亚驱动因素(二级驱动因素)和三级驱动因素。吴海波 （2010 年）认为顾客价值的构成与驱动因素包括产品、服务、品牌和成本。孙建成，赵嵩正 （2010 年）认为顾客价值的驱动因素包括顾客购买产品或服务时获得的价值、个人行为因素和顾客所付出的成本三个方面。
目前，有关文献和许多成功企业的实践已经对这类问题基本上取得了一致意见，即顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素构成的。然而，它们又是由哪些因素构成的呢，顾客主要从哪几个方面来对它们进行评价的呢?对此，学者们似乎存在着不太相同的看法。实际上，从我们对顾客价值的界定不难看出，其驱动因素主要包括两大类：感知利得和感知利失。其中，感知利失包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得成本、运输、安装、订购、维护修理以及采购失败或质量不尽人意的风险；感知利得是在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等。具体而言，企业可以通过增加顾客感知利得或减少感知利失来实现顾客价值的提升：(1)增加顾客感知利得。增加顾客感知利得则意味着产品或服务能够更好地满足顾客需求。针对顾客需求设计产品和服务是增加顾客感知利得的一种基本方法。通过对顾客需求和偏好进行分析，针对个性化的顾客需求设计和提供定制化的产品或服务，力争实现企业提供物与顾客需求之间的完全吻合，甚至实现顾客可能渴望、但从来没有意识到的、超越顾客期望的收益，最大化顾客的满足感，都是增加顾客感知利得的有效途径。此外，在核心产品上增加顾客认为至关重要的新成分，也能够为顾客提供独到的价值；(2)减少顾客感知利失。在大多数文献中，对价值增值战略的讨论主要集中在如何增加核心产品的价值。诚然，为顾客提供更多的利得无疑可以增加顾客价值，但是，如果在顾客感知利得不变的情况下，降低顾客的感知利失无疑也是增加顾客价值的一条绝好途径。为了减少顾客的感知利失，企业必须全面了解顾客的价值链及构成价值链的活动，掌握有关顾客需求和偏好的知识。实际上，购买价格和在时间和空间上的方便程度也是影响顾客感知利失的要素。同时，因延迟交货而发生的成本、因错误的定货处理而发生的成本和因担心供应商是否能履行承诺而耗费的精力或增加的心理负担等间接供应关系成本和心理供应关系成本也是十分重要的关键因素。需要指出的是，在各项与感知利失相关的因素中，非货币因素往往处于举足轻重的地位，如许多顾客把时间等看作是比金钱更重要的资产。
五、保险公司实现顾客价值创新的方向与途径
（一）别除客户认为完全没有必要的多余产品或服务功能
这样做主要是为了降低成本，使客户无需为自己不感兴趣的感知利益买单。这些多余因素的存在可能只是保险公司为了在竞争中与对手攀比，也可能只是为了在消费者面前制造一个嘘头，形成一个亮点，或是消费者所重视的利益已经发生了根本性变化。例如，在保险服务三农的过程中，保险公司就无需把城市旺销的一些理财型险种投放到农村。因为根据农村朋友的特征和喜好，他们最急需的是具有单一功能而且价格低廉的保障型险种。这种情况下公司就可以将农村客户不感兴趣的理财功能剔除，以帮助农村客户降低成本。
（二）减少客户认为在产品或服务上设计过头的功能
这也是为了降低客户的成本，使客户能够将有限的资源发挥到极致。比如对于一些意外险，被保险人可能处于不同的职业环境中其面临的意外风险可能也不一样，相对安全的职业环境其发生意外事故的可能性也相对较低;再如对于一些商业车险，如果驾驶员是性格特别谨慎沉稳的人，而且汽车仅仅是在同一个城市供车主上下班代步，那么其发生严重车损甚至全损事故的概率相对平均水平而言就要小得多。这些客户在购买相应险种的过程中可能会考虑宁可选择保障程度较低的险种。
（三）增加客户认为现有保险公司做得不够好而又很有必要的产品功能或服务项目
研究表明，在现有市场上消费之后产生不满意感的客户容易脱落，一旦有更好的替代品则这类消费群体会发生动摇和转变。在现有保险市场中，对保险公司产品或服务不满意者大有人在:有些人抱怨保险公司高保低赔，有些人抱怨保险公司提供的理财型险种收益偏低，有些人抱怨保险公司后续服务做得不好，只重销售不重服务。如果保险公司针对这些抱怨或投诉提供更加完善的产品与服务项目而不引起原有成本的急骤提升，则形成了顾客价值创新。
（四）根据客户需要创造出新的产品或服务功能去满足客户新的需求
市场需求从来都不是一成不变的，保险公司唯有紧盯市场需求，才能在变化中抓住机会，领先行业发展。回顾近年市场环境不难发现各种变化接踵而来:巨灾频发、大金融趋势、互联网金融、客户体验感增强、社会老龄化、建设社会主义新农村。每种变化都带来新的市场需求，每种需求都给各家保险公司带来大量发展机会。谁能走在市场需求最前沿，谁能为客户提供极致的高端服务，谁就能获得先发优势，进行符合趋势的顾客价值创新，走在推动行业发展的前列。
（五）全面建设营销信息系统
实施价值营销模式离不开大量的信息。包括市场需求信息、顾客特征信息、顾客风险信息、顾客投保信息、公司内部历史数据的积累以及竞争对手信息等等，因此必须加强营销信息系统的建设，加强对各类营销信息的利用，将信息的收集、整理、分析、评估纳入口常工作，为决策者及时传递有用和准确的信息，避免营销活动的盲目性，为精确实施价值营销模式提供信息支持。建立营销信息系统要做好以下四方面工作，一是内部报告系统，包括展业、风险评估、承保条件、保险费率、售后服务、续保等;二是市场营销情报系统、包括竞争对手情况、市场营销环境变化等;三是市场调查系统，包括顾客需求调查、促销效果调查等;四是建立顾客关系管理系统。建立翔实有效的顾客资料数据库，利用数据库技术开展广泛的统计、分析和数据挖掘，分析顾客特征，了解顾客需求，为开发个性化的产品和服务提供依据。
参 考 文 献
[1]汪娟. 基于顾客价值的中国寿险企业营销模式研究[D].西南林业大学,2015.
[2]李双. 基于顾客价值的保险企业竞争力提升研究[D].吉首大学,2012.
[3]万晴瑶. 中国保险服务供求与价值创造研究[D].西南财经大学,2010.
[4]王新光. 中国人寿保险公司顾客让渡价值分析[D].吉林大学,2008.
[5]徐伟青. 基于感知转回价值的流失顾客赢回机制研究[D].浙江大学,2008.
[6]陆艳. 基于顾客价值的财产保险营销模式研究[D].东南大学,2006.
