一、商业银行品牌管理概述
（一）品牌和品牌管理
1.品牌
2.品牌管理
(二)品牌管理在商业银行发展中的重要作用
1.品牌是银行占领市场的武器
2.未来市场的竞争就是品牌之间的竞争
3.品牌决定了市场的价格
二、对国内银行品牌管理现状的分析
（一）同业之间业务界限模糊，相互间替代性极强缺乏识别度
（二）对品牌的重视程度不均匀
（三）内部不同名产品出现功能重复
三、得出的品牌管理认知及对策
（一）内部产品标准化
（二）建立国际化品牌管理策略
（三）不断寻索与同业间差异化的可能性
（四）建立系统的品牌推广同时维护好自身形象
内 容 摘 要
本文尝试分析了商业银行市场竞争中品牌的内涵的作用和意义，总结了我国商业银行的品牌战略。
随着全球经济快速发展，日渐开放的国内银行业，中国国内的商业银行市场的竞争已经蔓延到了整个世界。不管它是在国内或者国外，有效的品牌战略是核心竞争力的一个重要部分，成为了当下银行之间竞争的路径之一。通过建立品牌的艺术进而可以创立培养和维护与投资者的深层次联系，构造出有效、稳健、并具有识别度的品牌战略是核心竞争力的重要组成部分。
我国商业银行品牌管理及对策
【摘要】：
随着全球经济快速发展，日渐开放的国内银行业，中国国内的商业银行市场的竞争已经蔓延到了整个世界。不管它是在国内或者国外，有效的品牌战略是核心竞争力的一个重要部分，成为了当下银行之间竞争的路径之一。构造出有效、稳健、并具有识别度的品牌战略是核心竞争力的重要组成部分。
本文尝试分析了商业银行市场竞争中品牌的内涵的作用和意义，总结了我国商业银行的品牌战略。
【关键字】：商业银行；差异化；品牌；管理
【正文】：
在中国随着金融市场的不断开放，银行业对其品牌的重视也开始逐步增强。在这一漫长的增长过程中，市场经济通过实践向我们证明了一个银行品牌的强和其巨大的市场是相互挂钩的。品牌中包含了其实力、先进的管理、广泛的客户群以及良好的服务标准，作为一种无形资产一个成功品牌要经历从打造、维护和不断创新提升的过程，整个环节的运行难度要大于对其具体的有形资产和业务，是整个线路管理水平的表现。从某种意义上来说，中外银行之间的竞争从根本上来说也就是品牌与品牌之间的竞争。与当前发达国家的商业银行如：Citigroup lnc、HSBC 进行比较，管理方面仍有差距。因此，国内商业银行应当找准时机进一步提升商业银行的品牌知名度，有计划的拓展国内外市场，打造出国际一流的商业银行品牌，是我国商业银行的当下的要务。本文根据收集的资料对当前商业银行阐述品牌管理中存在的问题，并运用本专业的相关知识来进行对策的探讨和分析。
一、商业银行品牌管理概述
随着时代的发展、品牌的重要性也与日俱增，一个成功的品牌往往离不开其优质的产品或服务而这二者的成否往往取决于管理的方式方法。
（一）品牌
1.品牌
品牌一词而言，其来源于为牲畜烙印，这样牧民可以使自己的牲畜和别人的区分开来，发展至现代其也拥有了更为丰富的意义。
“用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”AMA于1960年出版的《营销术语词典》中如此定义。
在现代的品牌世界中质量和保真仍然是至关重要的因素。一个品牌从创始到成熟往往离不开优秀的管理，一个品牌的管理涉及方方面面从商标的选择到同客户建立并且保持长久的良好的关系，每一个步骤都需要有计划的、有效的管理模式，品牌本身具有认可的属性，即客户之所以选择该品牌的产品是因为认可品牌对其产品的描述。品牌管理的目的一般在于优化或保证当前产品或服务的质量，反映在商业银行品牌管理中体现为对某款理财产品的收益以及风险进行一定程度的控制以及保障，为客户创造未来可持续合作的满意感，激发购买欲望。
2.品牌的发展
改革开放后的新中国，逐步确立起社会主义市场经济体制，伴随不断发展的经济，商业银行在市场中开始发觉到品牌的重要性，品牌意识也日渐增强。
（二）品牌管理在商业银行发展中的重要作用
国内经济发展至今，商业银行的数量和规模的不断提升，同业间竞争也愈发激烈，不断发展的第三产业，品牌运作的领域也加入了无形的服务产品。
1.品牌是银行占领市场的武器
近年来国内商业银行的数量与日俱增，之间的业务不尽相同，行业间的竞争也是日益激烈。国内目前已有五六家大型商业银行，十多家中型商业银行，百余家小型商业银行，不断进入的外资银行也无疑为行业市场又增添了不少压力。在如此庞大的“狼群”之下市场上的客户资源显得愈发珍贵，品牌也于此时发挥出其重要的价值，一个值得信赖的品牌可以有效的留住并延续当下宝贵的客户资源，接而可以不断寻求扩张和发展。
2.未来市场的竞争就是品牌之间的竞争
物质生活日渐丰富的今天人们拥有了更多的选择权，不仅仅商业银行，市场中的各行各业都面临着同类产品或服务的竞争压力，客户的选择变得尤为重要，优秀的品牌宛如指路标，将不断吸引市场中的潜在客户。在这拿出一个非商业银行业的例子，但其将品牌效应做到了非常优秀的一个知名品牌Starbucks，每当谈及这个品牌时人们总是能够与咖啡相联系，全球的咖啡市场非常巨大的并非只此一家，但Starbucks的成功之处就在于其准确的定位，瞄准中等收入人群，建立自身与众不同的品质以及消费体验，从而培养顾客的忠诚度，在与其他同业当下以及未来的竞争中占尽优势地位。
3.品牌决定了市场的价格
市场的主要占领者往往在定价方面有着较大的优势，品牌带来的市场占有效应是不可忽视的，市场直接反应出产品或品牌的价值，市场的需求决定了价格。同样，产品或品牌价值将决定其价格。
二、对国内银行品牌管理现状的分析
国内现代银行业品牌设立起步较迟，概括为三个阶段：沉默期、萌芽期和高速发展期。主要以工农中建四大行为主的上世纪八十年代银行业，几乎没有品牌意识；直至九十年代中期商业银行开始现代化改革后，随着不断增加的银行服务品种而逐渐开始出现了品牌的概念；跨入二十一世纪，金融行业的开放以及经济的快速发展，金融市场的竞争中又加入了股份制银行以及外资银行，这时整个国内银行业间的品牌意识开始增强。
（一）同业之间业务界限模糊，相互间替代性极强缺乏识别度，在专业银行阶段银行的数量有限但其业务定位清晰，例如工行主要负责工商企业方面的服务，农行主要负责农村建设服务，建行负责为交通以及基础设施建设服务等。随着商业银行阶段的到来银行间的业务范围交叉变大，趋于相同。每家银行都能够提供对公或对私的各类金融服务。相互间以“全能银行”的概念展开着激烈的竞争，也使得没有哪一家能够完全清晰化自身的市场定位，因为一旦定位意味着将失去市场中一部分的客户，当定位出现失误，那么造成的结果定会比不作出定位要糟糕。也因此造成了当下银行服务品种间相互替代性极强的局面。尽管今天我国的银行业在品牌建设方面已经有了雏形，但缺乏专业规划的痕迹依旧随处可见，一是法人品牌缺乏核心价值，导致品牌宣传和价值诉求缺乏核心。再来是重视法人品牌而轻视了产品品牌，许多产品甚至连名号也没有。以当前的四大行为例，中国银行的品牌宣传口号为“全球服务”，工商银行为“让服务与您更近，让希望与您更近”，建设银行为“建设现代生活”，农业银行为“伴你成长”。若是将这些宣传口号一一对调也是完全可以适用的，原因在于这些品牌概念宣传口号里没有某家银行独有的核心价值概括。也正是如此品牌差异化的定位不明显，除了业内人士外，客户对许多银行的宣传语并不熟悉，甚至大多数没能分清这些银行之间的主要区别有什么。
（二）对品牌的重视程度不均匀，各家银行间对品牌价值的重视程度和品牌竞争中所取得的实际结果，大致分三个圈子，一是以工商银行为代表的国有商业银行，其规模巨大、机构数量众多，企业品牌知名度高但缺乏客户品牌。这一类银行圈子成员为工、农、中、建、交以及邮储大致可以算为六家，占全国金融资产的七成左右。其国家银行的性质、其他银行不可比拟的规模以及覆盖广泛的网点造就了国有银行在品牌竞争中具备了天然的优势，四大国有银行在未来较长的一段时间里仍然会是知名度最高的银行。不考虑其他国家控股的特殊地位影响，其品牌管理和营销的水平大致上处于萌芽和起步阶段；二是以招商银行为代表的全国性股份制银行，其机制较为灵活、品牌意识强同时经常采取各种方法维护和宣传自己的品牌。例如，招行从很早以前的一家区域性小银行到现如今国内业绩领先的上市银行，短短的时间内打造出了较为明显的品牌形象。这类银行的共同特点为：品牌理念上的领先、产品质量和服务水准的高效、全国范围统一而有效的传播手段；三是外资银行在我国境内所设立的分支机构，因为相互间的历史和所处经营环境的不同。这类银行的品牌管理和营销水平普遍高于当下绝大多数的中资银行，信誉、服务、定位、营销也基本形成了一套符合全球化的经营战略。如HSBC等在品牌的国际化和本土化结合上已经开辟出了一条值得借鉴的道路。目前我国商标申请已获得初审公告的个案一百二十三万件里，属于银行的注册仅有四百余件，其中来自境内银行的只有约一百五十件。这也从一定程度上反映出国内商业银行品牌管理的差距。
（三）内部的不同名产品出现功能重复，缺乏系统性和服务的有利支撑。主要表现在三方面：一是整个银行的系统内成员在对品牌进行推广时缺乏统一的规划，各地的分行也各行各政，各自推销各自品牌的现象不时发生。银行的形象品牌与其产品品牌不成系统，甚至于出现了子品牌对主品牌形成干扰的局面。据统计，当前平均每家银行分布于资产、负债、中间业务三大领域服务项目就多达上千种，但除了极少数如“牡丹卡”、“长城卡”、“金葵花”、“龙卡”等业务品牌外，其余的多数在消费者眼里分不出是哪个银行的品牌。大部分银行仍处于理论上的以客户为中心，实际上则是以产品为中心的经营阶段。品牌形象由综合管理部门负责，产品品牌由条块分割的业务部门管理，二者间没能够形成良好的配合，以至于出现了看似繁多实则相似的现象，在客户端出现同一银行的不同人员上门营销不同的产品，有时还会出现产品的功能上存在重复，重复的营销和品牌管理的无序将导致客户对银行的形象品牌认可度一定程度上的受损，当前国内银行普遍实行的是单一法人制，但是从企业的业务品牌以及企业的文化上依旧存在较为严重的不统一，相同的一个贷款品种，这边分行一个名称，到了另一地分行可能就成了另一个名称。更有甚，国有银行中常常存在总行的形象品牌内涵或者标识进行了调整变更但大部分基层员工完全不知其然，更不用说让其说出个所以然的情况；再来是好的品牌却因为服务方面的问题而导致功亏一篑。
三、得出的品牌管理认知及对策
（一）内部产品标准化，质量一词不论于什么样的行业都是亘古不变的硬性要求，同时也是一个企业想要谋求良性发展的重要条件，上面的现状表述中出现的问题之一便是关于因为内部没有进行系统性的规划从而导致重复的无效营销以及对自身业务造成一定程度上的干扰，应当着手建立并完善当前的品牌体系，走资源节约型道路。从当前银行业实际来看，目前品的牌主要分为两个层次，银行名称本身的形象和服务产品品牌。形象品牌每行一个，但产品品牌会随着金融创新而不断增加。有不完整统计，当前国内银行业的产品品牌大致有一百六十余种。并且多数的服务产品品牌即牌子品牌与总品牌在管理与传播上是相互分离的，也有出现冲突的。内部产品的标准化主要的目的是在于理清当前品牌之间的角色关系，形成品牌合力，避免自身内部的品牌冲突。首先要明确法人品牌与产品品牌之间的关系。品牌战略构架时，法人品牌同产品品牌一同组成使客户满意的完整品牌。对于客户来说，之所以会留意银行是因为对银行的产品和其提供的服务的偏好，银行只有通过自身产品不断的成功来向消费者发出信号，使其对银行的信赖程度不断增强，银行的品牌也才得以形成，当在未来推出新产品时往往能有更好的推动效果。品牌之间应当保持一致性，同时相互补充印证。这方面招行就是不错的样例，最初法人品牌的定位是“点点滴滴造就非凡”，其寓意是强调注重细节。随着其技术领先的“一网通”，个性化服务的“点金理财”和“金葵花”等产品品牌的推出，招行对其法人品牌也进行了更新定位，转向强调个性化服务和创新；再来是要确立自身明确的品牌管理、品牌之后的发展延伸与行为规则，做好各产品品牌、客户品牌之间的关系协调。对于国内的商业银行来说，客户群的广泛和对金融需求的多样性，实行多样化品牌策略是较为现实的选项。要实行多样化的品牌策略，就应当建立品牌管理、品类延伸和品牌行为规则。不同业务的品牌可能会带来的内部品牌相互间的冲突，包括文化、价格等方面，应当采取一些有效的对策例如建立专门的品牌管理组织架构等。
（二）建立国际化品牌管理策略，商业银行国际化经营的重要内容是品牌管理的国际化，品牌管理的国际化同时也是不断追赶与外资银行之间差距、加快自身战略转型的关键点。根据我国商业银行现状以及战略转型的需要，品牌管理国际化战略的实施，首先是在服务创新方面应当紧随国际潮流。把大型国际银行的先进的零售业务也好，中间业务产品等逐步消化并贴紧当前国内的实际情况来进行使用；再来是在品牌塑造的过程中放宽视野审视当前国际金融环境的实际情况。从名称的选择、标识的设定、到品牌的定位以及产品的宣传过程中不可盲目求进，应该做出和当前环境因素相匹配的决策，真正做到全球化与本土化的有机结合。
（三）不断寻索与同业间差异化的可能性，这个高速变化的时代背景下由于互联网的发达以及大量的资源、经验共享往往使环境中的许多事物逐渐趋同，也正是造成了当下银行间相互替代性极强的根本原因，在不断稳固自身当前业务的过程中商业银行也应当不断寻索品牌这一关键词的其他可能性。
（四）建立系统的品牌推广同时维护好自身形象，绝大多数的外资银行都对此非常重视，其通过合理的运作机制，确保对外宣传的效果和效率。比如Citigroup lnc、HSBC皆是采取“总部——地区分部——当地分行”的三级品牌模式管理，总部负责对企业在全球的品牌推广进行战略的规划以及管理，然后地区分部负责将总部的规划结合本地的实际情况来运作，从而来确保所想表现出的品牌形象和市场声音能够相匹配。其一是品牌要素的统一的思想要贯彻并且落实、沟通的方式应当统一、主题和风格持续统一；其二是要设计出有效的品牌传播组织方案，在客户群以及目标选定的基础上，积极的采用广告、赞助、参展、比评等等一系列的营销沟通方式，一致并且有效的在客户的头脑中建立起品牌意识和积极的品牌形象。其三应当全面推行细节方面的管理，行业的一切业务往往是围绕着人来进行的，每一个过程中所注重并注入的微笑细节往往在最后能取的令人惊叹的效果，品牌的关键也是汇聚人心，客户在使用产品或是服务之后是否能带着愉快的心情以及对产品或服务结果的肯定，将影响到今后的可持续发展的业务关系；从产品的性能、品质、包装、价格到销售环节、从相关网点的设置、宣传广告到服务态度、员工行为，从媒体舆论、企业声望、大众口碑到广告特质、设计风格，这一个个微小的细节最终将汇总并构成消费者对品牌看法，从而推动其做出购买决策；最后，品牌是非常重要的一项无形资产，一旦受损修复其的代价是昂贵的，平日企业应当做足全面的维护从服务、技术、法律、舆论等方方面面。针对有可能会影响到银行品牌的一系列突发事件，提前制定应急方案，开展有针对性的公关活动，同时与媒体保持良好的关系，来防患于未然。
参 考 文 献
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