随着竞争的加剧，有的商业银行开始根据市场细分的理论，对客户进行初步细分，通过提供差异化的产品和服务，塑造独特的竞争优势，标志着国内商业银行营销活动正在向深度发展。一是对高端客户的细分。在外资银行的竞争压力下，国内商业银行逐步意识到差异化服务对经营的重要性和高端客户的价值，开始进行市场区隔，通过推出贵宾卡、VIP计划，建立个人理财工作室，提供个人理财服务等措施，对高端客户实行特别服务。如中信实业银行的“理财宝”，建设银行的“乐得家”就是专门针对高端客户的理财服务品牌。二是对特定客户群的细分。为提高市场占有率，国内商业银行开始以特定群体作为目标客户群，开发专门面向此客户的产品与服务，如工商银行专门针对女性、公务员、大专院校等特定客户群推出的女士卡、公务员卡、校园卡等。
二、目前我国商业银行市场营销活动中存在的问题
近年来，为了和国际惯例接轨，提高综合竞争力，银行业在提高市场营销管理水平方面做了大量的准备工作，各家银行在不断增强的趋利动机影响下，都努力树立“以客户需求为中心”的思想，因变而变，出现了良好的发展势头，但商业银行在市场营销中存在的一些问题也不容忽视.
（一） 市场营销意识不强
商业银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但主动从事市场营销的意识不强。客户是银行的价值基石，“客户关系是银行最重要的资产”这一以客户为中心的理念还没有最终形成。随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发新产品、建立分销渠道、运用或推广公共关系和广告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极大的促进作用，也使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章操作等情况时有发生，从而损害了银行的整体形象。
（二）市场细分和市场定位缺乏科学性
商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识和分析。商业银行面对着卖方市场向买方市场的转变，开始注重增强自身竞争的实力，提高本行的市场占有率，因此，在服务意识和经营手段上体现了市场行为的特点。但是，一些商业银行对市场环境变化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的现实客户和潜在客户的需求特点及其变化趋势的系统分析不够，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争得市场份额，商业银行之间竞相建立网点、增设机构，也不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方法接取系统存款、挖转他人存款。殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。
（三）金融产品开发、创新不足
虽开发推出了一些新的金融产品，但还远远不能满足市场需求。金融创新发展使得银行的营销工作不再单纯着眼于资金，而是立足于服务，即创造形式多样的金融产品，以满足不同市场的客户需要。在此形势下，各家银行纷纷推出了自己的创新品种，开出了大额存单、定活两便储蓄、一卡通、开办网上银行及住宅、汽车等消费贷款业务、代理业务、咨询业务等，极大地方便了客户。同时也应当看到目前开发的金融产品大多只是各行之间的模仿复制，缺乏适合我国国情的新品种，以及符合客户需求的服务品种、服务内容和服务方式。以网络科技为主的新兴服务方式发展缓慢，难以适应现代经济发展多样化的需求。而且，许多在国际金融市场上广泛采用的新品种还未引入，金融产品创新的规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。目前我国银行仍以传统的存贷款业务为主，而消费信贷、衍生金融工具、资产证券化、咨询、管理信息服务等新兴业务发展明显不足，网络银行刚刚起步。据统计，美国银行的中间业务收入（除存贷款业务以外的收入）占总收入的比例为 45％左右，欧洲银行为 50％左右，而我国尚不足 15％（注3）。
（四）分销渠道不合理
虽建立了一定的分销渠道，但结构不够合理。目前，商业银行的分销得到较快的发展，许多银行相继开通了全国电子汇兑系统代替了手工操作的传统联行结算方式，大大缩短了资金的在途时间。但还应看到目前各行分销渠道还存在许多不合理现象，盲目竞争，盲目上网点，在设置网点上互相攀比，而对网点成本和布局的合理性缺乏研究，这种数量型扩张的方式不利于银行服务效率的提高。
（五）人才机制不健全
高素质的金融复合型人才不多，人才结构不合理，内部激励约束机制还不健全，部门和个人缺乏开拓市场的主动性和积极性。近年来，银行管理体制改革以后，客户经理队伍迅速壮大。但有些客户经理综合素质低，服务功能单一，对客户的生产技术、工艺流程、项目管理、营销服务等没有足够的了解，项目评审能力差，贷款投放不准，缺乏“一人通”的客户经理负责制行为，致使客户经理制的作用大打折扣。并且随着外资银行的全面进入，凭借其优厚的待遇和先进的办公条件，将更大规模地吸引国内银行的专业人才，人才流失也意味着客户的转移。因此，国内银行的“冗员和庸员”沉淀问题更加严重，在人才竞争中居于不利地位，导致综合竞争力降低。
三、应采取的市场营销策略。
金融体制改革为商业银行市场营销创造了内在动力。近年来，银行改制及业务创新的步伐越来越快，金融机构林立、融资渠道多元化、金融业务交叉，加上外资银行进入带来的挑战和竞争，银行与客户关系发生了重大转变，银行业由卖方市场转向买方市场。在这种背景下，银行必须按照市场规则制定营销策略，必须通过分析市场机会进行市场定位，不断提供多种金融产品，创造多种金融工具来满足客户投资、避险、增值的要求，树立良好的社会形象。面对当前形势和存在的问题，本人认为可重点采取以下营销策略。
(一) 强化以客户为中心的市场营销策略
从市场观念讲，商业银行经营的实质是客户而不是资金，谁就赢得客户，谁就赢得市场。现今银行业的竞争聚焦在优良、黄金客户的争夺上，谁拥有了优良、黄金客户，谁就拥有了发展的基础。对此，国内商业银行要转化经营机制，要面向市场，要追求效益的最大化，就要调整经营思路，转变观念，真正确立以市场为导向，以客户为中心的经营理念。目前，以客户为中心的经营理念没有最终形成的原因是多方面的，有管理体制的原因，经营机制的原因，激励机制的原因，也有传统观念的原因。随着银行业由卖方市场转向买方市场，竞争日益激烈，客户选择银行的随意性加大，银行就要以客户为本，千方百计根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略。一是要进行战略思考和架构的改革，加快管理体制和经营机制的适应性变革和调整，积极推进人事与激励约束机制改革，从惩罚管理转化为激励管理，解放思想，打破传统的营销模式，对客户进行分析研究，把对优质客户群体的培养、管理、拓展放在首要位置，切实认识到有效市场和优质客户是银行收益源泉、质量保证和创新动力。树立现代金融企业营销意识，从满足和挖掘客户需求、提升客户价值出发，以与优质客户长期合作、互相依存、共创价值、共谋发展为最高目标，全面增进客户的满意度和依存度。真正形成以市场为导向，以客户为中心的营销理念，实现价值最大化。二是增强员工的竞争意识、服务意识、创新意识，增强责任感、使命感和紧迫感，注意从自身生存发展的角度考虑，加强组织学习，让员工真正形成客户是银行的价值基石，是银行发展的原动力，是我们的衣食父母，客户关系是银行最重要的资产这一以客户为中心的理念。从“要我干”转为“我要干”，从而增强营销的主动性和积极性。三是要形成以客户为中心的大营销格局，使市场营销成为全行上下的共识和每一位员工的自觉行动。银行的总行、管辖分行以及直属分行应为市场营销的决策层，同时也是直接的大营销层，实施对市场营销的组织指挥和总分行联动；各行的公司业务部、私人业务部、外汇业务部都是市场营销的前台和主力军，重点对外拓展对公、对私和外汇业务，集中优势对重点大户以及重点项目进行重点营销；全行以及所属分支机构的营业部和分理处储蓄所是市场营销的服务后台，担负着直接为客户服务的功能，前台招徕的客户能否稳住关键靠后台的优势服务，同时也肩负着重点营销和分散营销的任务；各行的业务管理部门诸如研究开发部要围绕市场营销搞好市场信息调研，新产品的开发和新项目的筛选，广告策划和公共关系的协调；授信业务部要提高信贷管理质量和贷款审查时效；资产风险管理部要加强资产防范和对有问题贷款及欠息催收力度；计划和财务部要加大对市场营销业绩的考核；其他管理部门要做好市场营销的后勤保障协调服务工作以及营销人员的调配和素质的提高培训。这样全行上下不分你我，人人都是营销员，特别是各级领导既是市场营销的指挥员，又是营销的战斗员；既要在一线组织营销，又要在一线参加活动。通过全行的通力合作“后台”为“前台”，机关为基层服务，全行为客户服务，形成上下贯通的对外营销的一体化网络，从根本上提高竞争能力和经营效益。
（二） 科学市场细分，正确选择目标市场，明确市场定位策略
由于客户的要求是千差万别的，对于银行来说，试图用自身的产品去满足所有客户的需求是不可能的，所以，银行必须对市场环境变化，对不同的现实客户和潜在客户的需求特点及其变化趋势进行积极并创造性分析，从而科学地进行市场细分和选择合适的目标市场，并对客户进行细分，实现金融产品的市场定位。市场细分是根据需求的差异性把整个市场划分为若干个消费者群的过程，它可使银行更深入地了解需求，发现大量的市场机会，采取更为有效的营销对策，从而提高银行的竞争力。在市场细分时，应该重新按照人口、心理、地理、行为等标准进行分类，如可按行为人不同，将储户分为追求安全型，追求利率型和追求服务型三类，并对不同的行为人采取不同的对策。市场细分的目的是选择目标市场，目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足的市场需求，包括各类潜在的和现实的市场需求。它是银行选定的并通过经营以达到盈利目标的特定市场。目标市场确定之后，就要主动出击，努力向目标客户，目标市场推出各种差别化的金融产品，使竞争对手在短期内无法达到我们的水平，从而赢得市场，获取“超额利润”。在把握市场定位上，通过市场细分，在充分考虑产品的条件，市场性质，竞争状况，资源条件等因素的基础上采取集中型或差异性策略，凸显自己的特色，尽情发挥优势。并且，在市场定位过程中，必须重视市场的调查和研究，及时反馈各种信息，在各方面进行对比、分析、权衡，做到扬长避短，发挥优势，实现自身资产结构的优化，促进资金的良性循环与扩张。特别是抓住新的市场定位格局尚未形成的有利时机，认真分析市场环境，进行合理的市场定位，形成同业良好有序竞争，提高竞争优势。以建设银行为例，从1996年开始实施“双大”客户营销策略以来并取得了初步成效，但是大企业客户并不都是优质客户，有的大企业由于管理粗放，经营不善，反而在一定时期内成为银行的大包袱。所以，应该适应市场变化和需求，调整客户营销策略，按照“大中有重，好中有优”的客户定位原则搞好信贷投放。随着对市场调查研究的深入，对“大中有重”的市场定位进一步细化为“四重”营销策略，即“重点行业、重点客户、重点区域重点产品”，只有落实“四重”营销策略，调整贷款的行业、客户、产品和区域结构，促进新增贷款向重点行业、重点客户、重点产品、重点区域倾斜，才能构造优质资产，实现银行效益的增长。
（三） 实施新产品和服务带动策略
1、开发新的金融产品。以产品创新为支撑，拓展发展新空间，做到与同业相比，人无我有，人有我新，人新我优，并不断改进、完善自己的产品，形成自己的品牌产品，拳头产品。建立在信息技术上的金融创新，开发新的金融产品，不仅会改变银行与客户联系的方式，也改变银行的服务方式、产品推销方式和交易处理方式。为此，在办好传统劳动密集型产品的同时，首先，思想上要有前瞻性，加强对中间业务的产品系列、客户结构、经营体系和管理体制等进行调整的紧迫感。其次，要充分发挥自身的优势，开发自己的核心产品，实现业务种类多元化，加快发展代理业务，如代客户收付款、代理保管、代理客户会计事务、代理买卖有价证券、代理融通资金等。开发高层次的如咨询服务类、投融资类、以及衍生金融工具类等与金融现代化相适应的新型中间业务。第三，不断关注、研究、细化市场需求，根据私人业务发展趋势，积极开发私人金融业务品种，打进市场竞争核心产品。完善卡类业务功能，尽早与国际、国内大的商务集团发行商务联名卡，使之成为品质优良、功能丰富、使用方便的结算、旅游、融资、理财及救援、保险于一体的商务信用卡消费、小额质押贷款等消费信贷品种，满足不同层次的消费及短期投资需求。在产品创新上要适应现代科技和网络社会的发展。金融电子化的发展，为商业银行运用先进科技创新金融产品和服务提供了有利条件。当前除了建立和完善ATM网络、IC卡、自助银行、电话银行等系统外，积极拓展接触面广、便利性强的家居银行、网络银行等新兴业务。在产品创新中，要根据市场和客户的要求，整体规划，及时统一组织开发，或在总行统一指导下进行开发，并迅速在全行推广。与此同时，要充分重视分支行在实际工作中的积极性，充分发挥分支行根据当地和自身实际情况，在特色产品和服务创新方面的能动作用。
2、实行差别化产品经营，培植优良客户。在规范操作和有效防范风险的前提下，商业银行要追求效益最大化，但效益最大化要通过以客户为中心来实现，因此 ，对现有客户本着“淘汰一批、保留一批、发展一批”的原则进行筛选，一是对经济实力雄厚、经营业绩出众、资信情况可靠、发展前景光明的优良客户，要千方百计地密切和扩大业务往来，要通过主办银行、客户授信、银企合作等手段，巩固与优良客户的关系，建立优质客户快车道，对优质客户提供个性化高附加值的产品和服务。在服务方式上，配备专门的客户经理进行专项负责服务。在服务效率上，简化审批程序，采取优先审批和会签的方式，缩短审批时间。要通过电子化、网络化手段对重点客户提供网上银行、销售结算网络、客户信息系统等高附加值服务。要根据客户的特点提供个性化的结算网路服务、资金清算服务、客户交叉信息服务、提高客户的满意度和忠诚度。二是对符合国家倾向政策的朝阳行业，要充分运用总分行联动和资金相对集中使用的优势，从源头统揽业务，从一开始就要建立稳定可靠的群体关系。三是依据市场导向和客户业绩变化情况，对一般性客户适度提供银行信用，执行标准化的程序，进行标准化管理，可重点增加中间业务服务，并注重选择有发展潜力的一般客户向优质客户培育转化。四是对问题客户采取逐步退出战略，主要维持结算服务，并积极盘活不良贷款，逐步减少贷款余额，适时退出市场。在营销中要上下联动，各部门密切配合，各负其责，形成良好的服务渠道，让客户感动、满意。 我国商业银行的市场营销策略研究(二)相关范文
