从古至今，男女因为各自的生理结构、心理状态、思维方式和性别角色的不同，他们在进行一些消费行为的时候就会存在一定的差异。男性消费者一般比较理性、果断，而女性则是感性、冲动的的代名词。相对于男性，女性更容易受外界因素的干扰而影响自己的消费行为。在消费心理上，男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性，在购买上敢于冒险，富有主见；女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性，在购买时比较趋于保守，受情绪左右。本文根据男女的性别差异，还提到了性别化消费，它是指消费社会将某种商品与某性别角色建立起内在关联，赋予了商品性别气质，人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能，还购买了其性别化的符号意义。对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展，更重要是有利于制定更加具有针对性别营销策略，实现企业的市场目标。
【关键字】
性别角色；角色渐变；性别消费；特征
【Abstract】
Since ancient times, men and women because of their respective physiological structure, mental state, thinking mode and gender roles, they will have some differences in some consumption behavior. Male consumers are generally more rational and decisive, while women are the synonym of emotional and impulsive. Compared with men, women are more likely to be affected by external factors and affect their own consumption behavior. In the consumer psychology, the male performance is the new, the difference, the addiction psychology is stronger than the female, in the purchase dares to take the risk, the rich view; Women in the pursuit of beauty, fashion, show off, and beg for honesty is stronger than men, in the purchase of more conservative, affected by emotion. According to the gender difference between men and women, this paper also refers to the sex consumption, which refers to the consumption society establishes the inherent relationship between a commodity and a sex role, and gives the commodity sex temperament. people purchase goods not only the practical function of purchasing their goods, but also the symbolic meaning of their sex. The definition of the gender role of the consumer is not only the supplement and development of the current consumer behavior theory, but also more important is to formulate a more targeted gender marketing strategy to achieve the market objectives of the enterprise.
【Keywords】
Gender roles; Role gradient; Gender consumption; Features
性别角色与消费行为分析
目录
1.从古至今男女因性别差异而形成的不同社会分工及演变
2.男女消费行为特征的个体差异
3.男女消费者的购买动机区别
3.1.男性消费者购买动机的特点
3.2.女性消费者购买动机的特点
4.男性、女性与男性化、女性化的不同
5.社会的发展对男女生活方式及消费观念的影响——以女性休闲方式的变化为例
6.造成男女消费行为差异的原因
性别角色在社会学中是根据性别而规定的一种行为及思维模式。在形成的过程中主要与种性和两性的生理特征有关，而随着社会的变革与发展，性别角色的行为模式也随着社会文化和男女两性社会分工的变化而不断演变。
1.从古至今男女因性别差异而形成的不同社会分工及演变
自古以来，男女在各个社会时代都有着不同的社会分工。在原始社会，男性从事狩猎和战斗，女性进行采集和养育子女；在农业社会，人们则过着男耕女织的生活，妇女受到封建礼教的束缚，没有太多的人生自由，活动主要是限制在居室里面，男人则崇尚“男儿志在四方”的行为模式；在封建社会，依旧是男人在外闯荡，女人在家纺织的男主外、女主内的相处模式，并且女人依附于男人存在，只是男人的一件附属品。不管是在家还是在社会行为中，都没有任何发言权，并没有任何实质的地位；进入资本主义社会，妇女从封建家庭的桎梏里面中解放出来，但是性别角色根深蒂固的传统观念并没有改变。
近二三十年，随着现代经济的迅速发展和社会劳动方式的变化，社会开放程度的进一步加大，性别角色发生了显著的变化。例如，在社会分工方面，越来越多的妇女参与社会活动，从事过去男性传统的职业，而男性则分担一些女性的劳务劳动；在穿着和行为方式方面的变化更加突出，一些男性留长发、穿鲜艳服装，女性留短发、穿男性服装、吸烟、饮酒等。男女初步进入具有平等权利和义务的社会，妇女的人权也在慢慢体现。
这些性别角色的转变正融入我们社会，被当代广大社会群体所接受，成为了我们社会文化的一部分。正如时蓉华所认为的，性别角色的转变是人们根据自己性别的特征获得特定文化中的性别角色特征的过程，它构成了人的社会化过程中一个很重要的并延续终身的过程。在这里我们还必须弄清楚性别角色包括生理性别和社会性别这两个概念。前者指的是生物特征，是天然形成的，也就是我们原始意义的男女性别特征；后者指的是以社会性的方式建构出来的社会身份和期待，是一种“社会强加的两性区分，是两性的社会关系的产物”。
从20世纪70年代开始，学者们对性别差异研究的重点就开始由生理性别差异研究逐渐过渡到性别角色差异研究。他们认为性别角色是由一定的文化认定的适合于男性和女性行为系统，同时还包括那些被看作是构成男性和女性的基本的态度和情感。在法国社会学家让•波德里亚所著的《消费社会》中曾经有这样一段话：消费，已成为我们这个世界的伦理。的确，消费时代的来临带来了琳琅满目的商品、暗藏在其后的利益潜流、各种文化表达、主体形象建构、以及被符号化的、带有深刻社会和时代背景的消费行为。这样一个宏大的时代背景中，人们是如何通过消费行为去与人类社会长久萦绕的一个基本问题进行对话。这个基本问题就是：“性别”是怎么样被形象化的，“男人”、“女人”刻板的“性别形象”是怎么形成的。
2.男女消费行为特征的个体差异
研究者们把性别分为男性和女性，然后来分析这两个群体各自的消费特征。然而，随着社会的不断发展，价值取向趋向多元化，人们的个性得到不断地解放，原来关于性别角色的刻板印象在瓦解，这就意味着男女性别角色的渐变和分化。德·波伏娃曾说女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的。卡尔·容格认为，不管男性化的男人多么不愿意承认，他的内心深处都有女性的一面，这是女性原始意象。同样，每个女性化的妇女，在内心深处都有男性化的一面，这是男性原始意象。在人的原始意象中，无论男女，都有反性别的一面。因此，无论是男人还是女人，在各自的生理性别之外，他们在社会化过程中还将形成各自的性别角色，并自动地按照适合自己性别角色的行为方式来认识、思考与行动。
当前的消费者行为学研究片面夸大了男女个体间的差异，对男女性别角色进行简单二分法。在这种角色分类下，男性消费者一般被描述成是理性、自信、决策果断，女性消费者被描述成是感性、容易冲动、决策过程受到外界干扰影响很大。
在消费心理上，男性表现为求新、求异、求癖心理强于女性，在购买上敢于冒险，富有主见；女性表现为求美、时髦、炫耀、求廉心理强于男性，在购买时比较趋于保守，受情绪左右。这种传统的对消费者消费特征的研究非但是粗糙的，而且存在一定的消极作用，容易导致“性别偏见”或“ 性别歧视”。
为了了解男女消费者消费的心理和行为差异，我们进行了关于男女消费者消费心理和行为差异的调查。调查了男女消费者各50人，虽然过程不是非常顺利，但在经过几番努力下，还是了解到了一些情况。经调查发现，在被调查者中，男性有一半的人不经常出来购物，而出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来消费的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开。大部分男性一次性消费的时间在三个小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，除了买大件会货比三家，其余则很少。而女性消费者与男性就有很大的不同，她们经常出来消费，消费的原因各种各样，有的是因为打折促销，有的因为家中缺少该物品，还有的只是出来闲逛，看到想要的或者便宜的就买。很多女性会买一些自己不需要的物品，一次性消费时间也会在三小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促销而出出来消费，她们购买的商品是会与同样商品在其它地方的价格进行多次对比。
3.男女消费者的购买动机区别
3.1.男性消费者购买动机的特点
3.1.1.动机形成迅速、果断、具有较强自信性
男性善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，从大局着想。具有较强的独立性和自尊心的特点，直接影响他们在购买过程中的心理活动。因此，动机形成果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，也能够果断处理，迅速做出决策。
3.1.2.购买动机具有被动性
就普遍意义讲，男性消费者购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐，同事、朋友的委托，工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。在对熟悉的商品，男性消费者在购买是很少货比三家，在购买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细，这体现了男性消费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。
3.1.3.购买动机感情色彩比较淡薄
男性消费者在购买活动中心境变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，感情色彩比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。男性消费者在购买某些商品上与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、名 牌、使用效果，转售价值和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感情出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此形成自己对商品的好恶。另外，男性消费者认为男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。
3.2.女性消费者购买动机的特点
3.2.1.具有较强的主动性、灵活性与购买目的的模糊性
女性较多地进行购买活动的原因是多方面的。有的是迫于客观需要，如操持家务；有的则是为满足自己需要；有的把买商品作为一种乐趣或消遣等等，所以购买动机具有较强的主动性、灵活性。动机的灵活性也时常体现在购买具体商品上，如原打算购买某种商品，但商店无货，这时男同志往往放弃购买行为，而女同志会寻找其它适合的替代品，实现购买行为。
一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算消费，但在逛街的过程中看到合适的商品就会实施消费行为，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相对于男性对消费目标的目的性，女性就显得比较模糊。
3.2.2.具有浓厚的感情色彩
女性心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想、联想，因此购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。
3.2.3.购买动机易受外界因素影响，波动性较大
女性购买动机的起伏波动较大，这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响。如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其它消贵者的意见等。例如， 许多商店为了招徕顾客，用耀目大字标明“减价商品”、“处理商品”、“出口转内销”等，这些往往对女性具有特别吸引力。
在这个物质丰富多彩的时代，我们的选择也有很多。在购买商品的过程中，我们一定要明确自己需要什么、不需要什么。而在确定了之后，切忌冲动和从众，这样才能得到真正物美价廉的商品。
4.男性、女性与男性化、女性化的不同
性别角色的界定有两个主要的维度。一是生理维度，即男性和女性；二是角色维度，即男性化和女性化。按照生理维度和角色维度，将男女性别分为八种性别角色。其中，男性性别下有四种性别角色，按照从男性化到女性化渐变的程度依次为：男权主义者、传统男性、新男性、花样男人。女性性别下面也有四种性别角色，按照从女性化到男性化渐变的程度依次为：传统女性、现代女性、新女性、女权主义者。最男性化的性别角色分别是男权主义者和女权主义者，他们虽然生理性别不同，但是都具有某些相似的男性化性格气质和生活方式等。在男性和女性性别之下，各自存在四种性别角色，每种性别角色具有不同的气质特征、价值取向、行为方式等。在消费特征方面，每种性别角色也表现出不同的消费心理、行为与偏好，形成了一种性别化消费。传统女性和花样男人，他们也都具有某些相似的女性化气质和生活方式等。必须指出的是，由于性别角色渐变的复杂性和多样性，因而八种性别角色并不能涵盖所有的性别角色。但是这八种性别角色具有一定的代表性，可以作为研究析消费者性别角色的工具。
性别化消费是指消费社会将某种商品与某性别角色建立起内在关联，赋予了商品性别气质，人们购买商品不仅是购买其商品的实用功能，还购买了其性别化的符号意义。对消费者进行性别角色的界定不仅是对现行消费者行为理论的补充和发展，更重要是有利于制定更加具有针对性别营销策略，实现企业的市场目标。性别角色渐变模型和相关分析是在大量研究和实践经验的基础上得出来的，具有一定的现实指导意义。
5.社会的发展对男女生活方式及消费观念的影响——以女性休闲方式的变化为例
社会发展到现在，给女性提供的自由越来越大，女性的生活空间在不断扩展，女性休闲的内容也越来越丰富多彩。 在当今的大众体育热潮中，许多职业女性视参加体育运动为自身的权利，她们到健身房去锻炼，去登山、旅行，去享受各种身体娱乐，女性的生活在短短的一百年问发生了翻天覆地的变化。目前，我国女性参与休闲体育运动的人口比例增长呈现上升趋势，2000年，我国16岁以上女性大众体育参与率为30.8％ ，在参与运动的女性中呈现了“两头高、中间低”的马鞍型分布，与总体相比，45岁以前的女性体育人口普遍低于总体水平。女性参与体育活动的项目，仍集中在长走、跑步、羽毛球以及各种体操上。此外，体育休闲还同旅游相结合，使体育活动更多地具有了旅游色彩。游泳、登山、野营、垂钓及水上运动等，都是女性在双休日或公共假日经常从事的体育休闲项目。活动的场所则主要在公共体育场所、公园广场、公路街道边、住宅小区、空地和自家庭院等场所。女性参加体育活动的形式则多以朋友、同事或与家庭成员一起参与活动为主；偶尔参加者则以个人锻炼为主。
其从事休闲运动的动机主要表现在“促进健康，防治疾病”和“调节精神，消除疲劳”，其次是“娱乐身心”和“保持良好体型”，改善情绪、和朋友交流也是女性参与体育活动的主要原因。偶尔参与者则更倾向于改善情绪、美容减肥。女性拥有了一定的休闲权，女性享受到了较为公平的休闲生活。
但由于社会、历史、传统、文化、心理、性别等因素，男女在休闲上的平等只是一个表面现象，女性因传统思想和社会性别歧视造成了“休闲差距”十分严重。女性休闲中的问题依然存在，发展女性休闲运动是一项长期而艰巨的任务。
一般社会的刻板印象认为运动是一种竞赛、强壮、男性化的活动，而女性参与运动则给人强悍、粗鲁等印象。随着时代潮流的改变、女性主义的唤起，现代人能够接纳女性参与运动竞赛，但并不表示对于女性参与运动的性别刻板印象就完全消失。有关专家指出社会大众经常将运动竞争的特质与传统的男性形象相结合，运动能力甚至变成训练男性化角色的方式；以美国这样重视运动活动的社会，却经常以参与运动比赛作为男性化象征，将运动能力当作“男人”必备的条件。
对于某些极需要体型和力气的运动项目，或许是造成男性和女性差别的原因，但这不构成否定女性运动的理由。女性应该积极参与休闲运动，除了对自己的身心有实质的帮助之外，对一些误解女性的观念和错误的信息，也可以透过积极参与休闲运动矫正过来，促进我们对于休闲运动正确的认识与观念。
6.造成男女消费行为差异的原因
性别的本质是指与一个人的生物性别相关的各种文化联系。20世纪60年代末，美国女权主义者以社会性别一词取代性别，用以说明性别差异的根本原因不在于生理方面，而是由社会文化决定的：人的性别意识不是与生俱来的，而是在对家庭及子女关系的反应中形成的；性别意识和性别行为都受到社会文化的制约，生理状况不是女性命运的主宰。两性的根本差异不是生物性决定的，而是社会文化决定的。社会性别作为一种文化标签，严重影响了女性休闲运动，社会性别是指以男性为主体的社会，男性占主导地位，规范了女性的行为，强调女人应具备“女人味”，女性特征与柔软、感性化、需要保护联系在一起，女性美的标准与易受伤害、脆弱等联系在一起，这些气质限制了女性的生活与自由。
由于长期以来，社会赋予女性的性别角色，使得女性在成长过程中，始终被教导遵循社会对女性提出的价值观和行为模式的要求。根据《中国妇女社会地位概观》的调查资料：在大学本科学历以上的女性中，有30.5%的人认为“男人以社会为主，女人以家庭为主”，有64.2%的人赞成“丈夫的成功就是妻子的成功，妻子要全力支持丈夫的事业”。这使得对女性有组织的活动通常是用来使她们成为贤妻良母的家政课，为她们提供的运动机会也不过是用来培养诸如文静、身体克制之类的“女士”品质的活动。女性被要求以奉献为主，她们首先考虑的是他人的需求而不是自己的想法。 有些女性可以很容易地列举出家人的休闲兴趣，却很难列举出自己的休闲兴趣和爱好。女性天经地义地认为自己没有休闲的权力，并认为休闲是一种自私的做法。
人们普遍认同的女性的社会角色，排在前三位的分别是“要求女性在外事业有成，在家温柔贤惠，能够很好地进行角色转换”，“以家庭为主，事业要一点，但不能要太多”，“家庭事业都出众”。由此可见，现代社会对女性的要求越来越高，社会在期望女性有自己的事业的同时，更要求其保持传统的家庭角色。现代家庭的“男主外，女主内”模式与传统的“男主外，女主内”模式有着本质的不同。旧模式中妻子通常不工作，缺乏与丈夫取得平权的经济资本，而新模式中妻子在经济上相对独立，地位也相对平等，很多女性在家庭内外事务上都获得了更多的话语权和决定权。因此，女性角色从传统模式中的“弱女人”，到妇女解放后的“女强人”，直到现代社会的“强女人”。这充分表明现代社会女性所承担的巨大压力，阻碍着女性参与休闲运动。
性别角色的渐变对我国消费的影响较为深远，尤其在女性休闲运动方面表现尤为突出。女性作为人类社会的另一半，其健康决定着人类的健康，其发展反映了人类社会的总体发展水平。女性参与休闲运动不但有利于女性的身心平衡、提升自我概念、增加生活的满意度，更是女性基本人权的保障。
【参考文献】
[1] 《消费时代的中国女性主义与文学》孙桂荣著 中国社会科学出版社 2010年9月.
[2] 《性别社会学》祝平燕、夏玉珍著 华中师范大学出版社 2007年7月.
[3] 《初探当代中国城市居民性别消费形象》王昕 中国人民大学性社会学研究所 2007年.
[4] 《性别角色与女性休闲运动的研究》陈建国 袁继芳《山西师大体育学院学报》2010年2月.
【致谢】
我历时将近两个月时间终于把这篇范文写完了，在这段充满奋斗的历程中，带给我的学生生涯无限的激情和收获。在范文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。要强烈感谢我的范文指导老师，没有他对我进行了不厌其烦的指导和帮助，无私的为我进行范文的修改和改进，就没有我这篇范文的最终完成。在此，我向指导和帮助过我的老师们表示最衷心的感谢！
同时，我也要感谢本范文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇范文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写范文的过程中给予我了很多有用的素材，也在范文的排版和撰写过程中提供热情的帮助！金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写范文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！