新媒体技术下广播电视节目的创新与发展——深铁移动电视节目发展探讨(三)

    网络重要性的上升，形成了一个瞬间完成传播的新环境。

    ⒋传播主体更加多元

    个人掌握的传播工具越来越多，在信息传播中的地位不断增强。

    ⒌媒体生态更加复杂

    新型媒体不断涌现，传播渠道多种多样，主流舆论阵地面临压力。

    ⒍受众分化更加明显

    网络信息传播更多体现个人差异和个人需求，是个性化的传播。受众群体分化明显，推动了分众传播，小众传播的发展。

    二、深圳地铁移动电视依托新媒体的发展

    （一）深圳地铁集团的成立

    深圳市地铁集团成立于1998年7月31日，作为深圳市属国有大型独资企业，地铁集团承担着深圳市城市轨道交通投融资、建设、运营和国有资产保值增值的任务；经营范围为城市轨道交通项目的建设运营、开发和综合利用，现已形成集地铁“投融资、建设、运营、资源经营与物业开发”四位一体的产业链。③至2015年6月，总资产1935亿元，员工人数达13000余人。地铁集团承担着深圳地铁一、二期工程1、2、3、5号线约158公里线路的运营任务，2015年上半年所运营的4条线日均客运量约240万人次。 地铁集团大力倡导和塑造以“共同承担责任、共同创造价值、共同分享成果”为核心价值观的企业文化，致力于打造学习型企业、创建严格纪律和人文管理、和谐平衡的“铁魂”企业精神，坚持以人为本的原则，为员工提供良好的事业发展平台，实现员工与企业共同发展。

    （二）地铁对移动电视传播的探索

    ⒈深铁移动传播背景

    深圳地铁运营初期，由于并非专业传媒出生，对地铁移动传播领域一片空白。并未对地铁移动电视进行有效利用和商业价值开发。在相当长一段时间里，只是循环播放地铁宣传片，乘客搭乘地铁指南和乘客安全教育片。乘客意见颇多。之后，地铁对播出内容进行调整，开始循环播放公益广告。效果颇好。

    在相当长的时间内，地铁靠自身资源，对地铁移动电视进行播出管理。乘客反映强烈，表示应对移动节目进行优化，丰富播出内容。为了做好乘客服务，地铁集团意识到对地铁移动电视的播出管理进行改革的需要。由于自身资源有限，始终无法找到合适的解决方案。

    ⒉ 对移动电视播出管理的尝试——转租播出权

    经过大量的调研工作，集团提出“把专业的事情交由专业的机构做” ——转租播出权。进行了一次有效的尝试。经过招标，深铁移动电视获得了地铁移动电视播出权。

    ⒊ 深圳地铁移动电视频道

    深铁移动电视频道是华视传媒为深圳地铁打造的个性化视听频道。华视传媒拥有中国最大的户外数字电视联播网④。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。华视传媒户播出实时的丰富精彩的电视节目。让随时随地看电视成为现实。覆盖中国最具经济辐射力的30 余个城市，拥有电视终端 16万个，占据中国车载无线数字信号发射电视终端总量的76.8%;覆盖国内已开通地铁电视终端总量接近100%，并延伸至香港。 覆盖受众接近4亿。在深圳地铁，实现了2、5号线的联播。

    三、 深圳地铁移动电视节目的传播模式与途径

    美国传播学家拉斯韦尔于1948年发表了《社会传播的结构与功能》一文。在这篇文章中，拉斯韦尔提出了传播过程的五个基本构成要素，即：谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect)，即“5W模式” ⑤。